Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky - 2

Po, 2011-12-19 06:00 — Miloš Toman

Sticky Marketing – jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky

Ale podívejme se, co Grant Leboff staví na místo starých nástrojů: engagement marketing. Slovo "engage" znamená upoutat, zaujmout. Jde tedy o to, jak zapůsobit na hledajícího či surfujícího zákazníka tak, aby zakotvil právě u vás. "Samozřejmě že zákazníci se zapojí pouze v případě, že jim to přinese nějakou výhodu. Jde tedy o reciproční model," zdůrazňuje autor knihy Sticky Marketing. Co to znamená v praxi? Staňte se důvěryhodným zdrojem informací.

Má to však háček. Informace samozřejmě poskytuje kde kdo a zvyšovat jejich důvěryhodnost je v té záplavě problematické. Grant Leboff však myslí na něco jiného. Je-li třeba se odpoutat od transakčních přístupů, pak je nutné změnit i informační obsah. Pro starou formu je totiž typické bombardovat zákazníky důvody, proč by si měli vybrat právě tento produkt. Což samozřejmě není nic jiného, než určitá forma nátlaku. Může to fungovat, pokud se zákazník právě chystá to či ono koupit. Ale určitě ne před ani potom.

Proto je mnohem lepší použít přístup zaměřený na problémy, které potenciální klient právě řeší. Jak? "Pokládejte správné otázky," říká Grant Leboff. A poskytuje čtenářům Mapu problémů®, s níž lze snáze dosáhnout správných odpovědí a především odhalit zásadní oblasti, v nichž nabízíte skutečnou přidanou hodnotu.

Další přesun, který je třeba zachytit a využít, jde směrem od výrobků k zážitkům. Z mnoha produktů se totiž během času staly komodity, služby je následují. Hodnotu tedy dnes daleko více než kdy jindy přinášejí zážitky. Což mimo jiné znamená, že v komunikaci se zákazníkem je třeba klást důraz právě na ně. Restaurace s mimořádnou vyhlídkou by podle Leboffa měla nejen lákat zákazníky zejména na "romantické prostředí", ale přizpůsobit tomu vše ostatní - od nabídky jídel až po menu a posezení pro dva a oblečení personálu.

Asi vůbec nejpodstatnějším faktorem je zapojení zákazníků. Hledat jedinečné prodejní argumenty dnes nemá cenu, upozorňuje autor. Na výběr je tolik informací, že sebeoriginálnější SUP (unique selling proposition) ztratily jakoukoliv účinnost. Namísto nich staví Grant Leboff CEP (customer engagement point), vycházející ze čtyř oblastí: partnerství, obsahu, postavení na trhu a emocionálního příslibu.

Vše samozřejmě najdete podrobně v knize Sticky Marketing popsáno. V podstatě jde o jedno: šíření důvěryhodného obsahu za pomocí sociálních vazeb. Náplní je v tomto případě příběh firmy. Ne image v podobě často vyumělkované či dokonce zfalšované reality, ale upřímný, emocionálně zabarvený příběh podniku. Autenticita je nutná z toho důvodu, že dnes se vše, co jednou dáte na internet, stává veřejným majetkem, jehož další využití nemůžete nijak kontrolovat. Přestanete-li o to tedy usilovat, ušetříte si spoustu starostí, práce a nákladů, ale zlepšíte i svoji pověst na veřejnosti. Což mimo jiné zajistí, že váš příběh se bude šířit dál a dál.

Kniha Granta Leboffa není jediným současným dílem, které upozorňuje, že internet změnil marketingová pravidla. Přesto by ve vaší knihovně neměla chybět, protože je dalším důležitým kamínkem do mozaiky, která v blízké budoucnosti umožní některým podnikatelům a firmám raketově stupat vzhůru. A je to o to důležitější, že ekonomové nešetří pro nastávající období chmurnými předpověďmi. Další informace o knize najdete zde: Sticky Marketing.