Čím začíná aktivní prodej

Čím začíná aktivní prodej Ačkoliv aktivní prodej bývá obvykle ztotožňován s hbitým jazykem a výmluvností, není to tak docela pravda. Rozhovor se zákazníkem je jistě na prvním místě, ale k dispozici máte i jiné nástroje, které lze uplatnit i při samoobslužném prodeji. Tím nejdůležitějším totiž není samotné vystupování a konkrétní působení na nakupujícího, ale aktivní postoj.
Běžnou náplň práce majitelů a vedoucích tradičních prodejen tvoří především administrativa: objednávání a příjem zboží, navedení do systému, stanovování cen atd…

Na přemýšlení o aktivním prodeji nebo dokonce konkrétní kroky nezbývá čas. Nejen proto, že tomu tak skutečně je, ale i z toho důvodu, že například "správné ceny" jsou považovány za účinnější než aktivní nabídka. Přitom tato oblast je značně limitovaná: boj s diskontními řetězci stejně nevyhrajete a snižováním marže se připravujete o prostředky na rozvoj a investice.

Aktivní prodej není jen mluvení a mluvení. Jde o přístup zaměřený na posilování statutu zákazníka


Přehodnoťte priority

Aktivní prodej tedy začíná v okamžiku, kdy se rozhodnete přehodnotit priority. Dilema zní: budu nabízet pasivně (zejména cenami), nebo aktivně? Odpověď pro toho, kdo chce zvýšit obrat, je jednoznačná. Pasivní přístup vám už více nepřinese. Opačný postoj ano. Možná to zní neuvěřitelně, ale aktivním prodejem můžete zvyšovat tržby i tam, kde je počet nakupujících omezený a jejich kupní síla na první pohled vyčerpaná. Z výzkumů totiž vyplývá, že zákazníci obvykle v průběhu týdne navštíví více prodejen. Například hlavní nákup uskuteční v hypermarketu, kdežto pro drobné denní položky a čerstvé zboží zajdou do tradiční prodejny. Objem peněz, které mohou utratit u vás, tedy není zdaleka konečný ( viz také článek Staňte se sebevědomými podnikateli).

Zásadní otázkou je, proč by měli zákazníci nakupovat právě u vás a právě vám předat většinu peněz určených na tyto nákupy. V pasivních položkách, tedy například výši cen, skladbě sortimentu, umístění v regálech, odpověď nehledejte. Ne že by nefungovaly, ale to dovedou řetězce také a většinou lépe, než vy. Tajemství úspěchu aktivního prodeje tkví v poznání, jak se zákazník rozhoduje.


Na co myslí zákazníci

Nejnovější metody skenování mozku dokáží nahlížet do hlav nakupujících a zjišťovat, co se v nich děje. Kupodivu však většinu z těchto moderních poznatků znali už naši předchůdci, jen k nim došli intuitivně. Tak například Jan Neff, obchodník s domácími potřebami, který otevřel svůj pražský obchod ve druhé polovině devatenáctého století, dokázal praktickými ukázkami nového zboží získat zájem zákazníků, kteří byli jinak k novotám nedůvěřiví. Tlakové hrnce šly na odbyt proto, že pořádal ochutnávky v nich uvařených potravin, u kávovarů Melita tomu bylo podobně. Kurzy používání šicích strojů způsobily, že dívky pak odmítly šít ručně a dožadovaly se zakoupení tohoto stroje do výbavy ( dočtete se i v článku Ne štěstí a náhoda, ale aktivní prodej).

Především však každý obchodník, od vesnického hokynáře po majitele prodejny na hlavní třídě věděl, že zákazníkovi je třeba projevovat úctu, mluvit s ním, radit, nabízet a už při druhé návštěvě ho uvítat jako dobrého známého. Bez toho všeho by šel jinam. Potřeba takového přístupu je v nás - tedy ve všech zákaznících - hluboce emočně ukotvena. Základ má už v prostředí tlupy.

Člověk je tvor společenský a proto velmi citlivě vnímá vše, co ho sociálně povyšuje nebo naopak ponižuje. Veškerá péče obchodníka je z tohoto pohledu pozitivem, kdežto nezájem pravým opakem.

Věděli jste, že do pěti let od začátku podnikání skončí 77 % podnikatelů, kteří se spoléhají pouze na vlastní vědomosti, ale jen 7 % těch, kteří používají nějaké komplexní know-how? Rozdíl v úspěšnosti je tak zásadní, že je dobré se zajímat, v čem to vlastně je. V PARTNER PLUS takové know-how máme

.

Společenský statut by možná nebyl tak důležitou motivací k nákupu, kdyby nebyl spojen s příjemnými emocemi a ty pak nevyplavovaly do krve dopamin. Tato látka je v podstatě "drogou", která nás nutí vyhledávat odpovídající zážitky. Nákup za výhodnou cenu mezi ně samozřejmě také patří, ale nemá dostatečný účinek. Zejména proto, že akční slevy na nás útočí ze všech stran a nejsou tedy považovány za nic mimořádného. Zato působení na sociální potřeby vnímáme silně. I v Maslowově pyramidě jsou potřeba sounáležitosti a potřeba uznání umístěny nad zajištěním potravy a bezpečí, do nichž patří i výhodné získání životních nezbytností.

Dá se tedy říci, že supermarket či hypermarket a vedle nich tradiční prodejna působí na zákazníka v různých patrech. Zatímco první z nich oslovují potřebu získání potravy a dalších základních potřeb (k tomu patří akční ceny a nabídka různých cenových úrovní) a potřebu bezpečí (volné prostory bez front, samostatné vybírání a rozhodování, neomezená doba setrvání v prodejně), tradiční obchod působí - pokud ovšem chce - na vyšší patra: potřebu sounáležitosti, uznání a potřebu seberealizace.


Naplňujte potřeby zákazníků

Pokud dokážete tyto zákazníkovy touhy naplnit, bude si k vám chodit pro další a další dávky emocí. A není to nijak složité. Sounáležitost je možno vyjádřit slovy "Buďte u nás jako doma". Na potřebu uznání, jak už bylo výše řečeno, působí zejména dialog se zákazníkem, od přivítání až po rozloučení. A seberealizace se opět pojí s diskusí, tentokrát odbornou. Znají to dobře třeba v hobby prodejnách, ale třeba i ve specializovaných prodejnách potravin.

Vedle slovních vyjádření ovšem existují i neverbální nástroje, kterými také dáváte zákazníkovi najevo zájem o jeho pohodlí a status. Například inspirace k nákupu v mnoha podobách (recepty v prodejnách potravin, umísťování zboží v souvislostech), doplňkové služby (objednání zboží na internetu a vyzvednutí v prodejně) atd. Opět tedy opakuji, že aktivní prodej není jen mluvení a mluvení. Jde o přístup zaměřený na posilování statutu zákazníka. Na opačném pólu zájmů pak samozřejmě i na zvyšování tržeb obchodníka.

Změnit pasivní prodej na aktivní je samozřejmě možno (ovšem s rozdílným výsledkem) i dílčími úpravami. Abyste si však udělali komplexní představu, vyjmenuji zde všechny základní kroky.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.


Upravte prodejnu ve prospěch zákazníků

Na prvním místě je samozřejmě postoj, ale protože o konkrétní změny se zajímá ten, kdo už se víceméně rozhodl, ponechávám ho nyní stranou. Zato je důležité podívat se na řešení prodejny. Interiéry jsou obvykle vytvářeny tak, aby se sem (zpravidla malých prostor) vešlo co nejvíce zboží. Pokud se ovšem zákazník nemůže u regálu ani zastavit, protože se na něj tlačí další nakupující, široký sortiment vám nepomůže: není čas vybírat. Začněte se tedy řídit heslem, že méně je více.

Dlouhé vyrovnané řady regálů jsou navíc emočně chudé a esteticky nedokonalé. Jakékoliv pokřivení, uhnutí z linie je okamžitě vidět. Menší celky proměnlivých tvarů vypadají lépe a dávají zákazníkovi příležitost k lepšímu výběru. Stejně tak je třeba věnovat pozornost pultům, vitrínám a pokladnám. Jen v málo prodejnách nejsou zavaleny vším možným, logicky umístěné a vycházející zákazníkovi vstříc. Někdy je stačí jen přeorganizovat a občas také uklidit ( inspirujte se samooblužnou publikací Otestujte si svoji prodejnu).


Inspirujte zákazníky

Další důležitou oblastí je inspirace. Nakupujícího je možno upozornit na souvislosti například vícenásobným umístěním zboží v prodejně. Třeba když hořčice vystavíte nejen v regálu, ale i poblíž uzenin, kečupy zase vedle těstovin. Podobně to funguje i u akcí. Ještě účinnější jsou letáčky s recepty typu "Co dnes uvařit".

Patří sem i ochutnávky nebo předvádění zboží. Vždyť co vás může lépe inspirovat, když ne chuť na jazyku nebo osahání produktu? Uvádí se, že spojením zraku, diskuse o zboží a jeho praktickým vyzkoušením dosáhnete až 80% účinnosti prodeje. A čím více zapojíte smyslů, tím spíše ovlivníte zákazníkovo rozhodnutí.

A nezapomeňme na veškerou ostatní komunikaci, od propagace v prodejně až po moderní technologie (e-mail, internet, sociální sítě). I ta poskytuje nezanedbatelnou inspiraci.


Vyškolte pro aktivní prodej prodavače

Nakonec - ale nikoliv v poslední řadě - je třeba jmenovat přípravu lidí. Majitel či manažer může překypovat aktivitou, ale pokud ji nepřenese na prodavače, výsledků se nedočká. I jeden nepoučený, nemotivovaný nebo lhostejný člověk dokáže pokazit práci všech ostatních, byť by se snažili sebevíc. Základem je samozřejmě dobré školení, ale vedoucí pracovníci nebo majitelé musí být připraveni s prodavači pracovat i poté, co kurz absolvují. A to každodenně. Nejlepším nástrojem je totiž osobní příklad.

Důležité je však především začít. Přestaňte si myslet, že nic nemůžete změnit. Konkurenci, například řetězců, sice neodstraníte, ale můžete proti ní získat výhodu, budete-li používat nástroje, které jsou tradičnímu obchodu vlastní. Stačí si připomenout, co už zde bylo - a postavit to na moderní základy.  V tom vám pomůže program PARTNER PLUS.

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



 

Doporučuji ke stažení zdarma: