Intuitivní marketing

Jeden list nedávno přinesl informaci, že mnozí vrcholoví manažeři jsou už po čtyřicítce vysoce ohroženi infarktem. V současné době nemají žádnou velkou jistotu, že se vůbec dožijí důchodového věku. Škodí to samozřejmě i firmám. Šéfové jsou sice také nahraditelní, ale přesto jejich neplánovaný a náhlý odchod způsobí tu menší, tam větší zemětřesení. Je však nutné, aby se z manažerů stávalo "zboží krátkodobé spotřeby"?

Hektický životní styl není něčím, co by tu s námi bylo odjakživa. Jedná se o záležitost posledních několika desetiletí. A tvrdí to i lidé ze západu, kteří se se socialistickou pracovní morálkou nikdy nesetkali. Ostatně ani zde to nebyl zrovna ráj lenochů. Z práce jsme totiž často chvátali na stavbu domu, na zahrádku či alespoň na brigádu v akci zet.

Zůstaňme však v podnicích. Základní premisou dnešního podnikání je názor, že firma musí rychle růst. Na vině je zejména rozvíjející se obchod s akciemi. Dokud považovali akcionáři za největší přínos dividendy, zajímaly je především roční výsledky a nedožadovali se extrémního růstu. Konec konců s ním nepočítali ani ve chvíli, kdy akcie kupovali.
Když se však hlavním důvodem, proč si akcie pořídit, stal jejich výhodný prodej, tempo se zrychlilo. Držitel potřebuje neustálý přísun informací, aby nepropásl ten nejvhodnější okamžik. A samozřejmě také přísun pozitivních zpráv ohledně růstu a výdělku firmy.

Výsledkem je neustálý tlak na management. V podstatě je postaven před úkol typu kvadratury kruhu: podnik má růst rychle (pokud možno čím dál tím rychleji), ale přitom se to má dít dlouhodobě. Zvláště u velkých firem si každý může spočítat, že za pouhých pár let by musely do portfolia svých zákazníků zařadit i mimozemšťany, aby se měly kam rozšiřovat.

Dalším důvodem je snaha stůj co stůj dosáhnout prvenství na trhu. Manažeři si ho obvykle představují jako les - nejvyšší strom zastíní ostatní a ty pak buď živoří, nebo uschnou. Ve skutečnosti jsou tržní podíly spíše fetišem než skutečně důležitým ukazatelem. Například Pepsi není a zřejmě nikdy nebude jedničkou, ale přesto se nedá říci, že by skomírala a směřovala k úpadku. Mnohým malým firmám se daří lépe než kolosům a produkují větší zisk nejen v procentech, ale i absolutně.

Zdá se, že hlavním problémem vrcholového managementu je buď neexistence, nebo špatné stanovení podnikatelských cílů. Firma se těžko může řídit záměrem vydělávat každé čtvrtletí více. Jednak je to cíl krátkodobý, jednak svádí k naplnění hesla, podle něhož účel světí prostředky. Takzvané "účetní podvody" byly typickým projevem tohoto přístupu.
Ale ani obsazování trhu není dobrým cílem. V podstatě jde o kvantitativní ukazatel, neříkající nic o kvalitě firmy a jejího produktu. Navíc se opět jedná o cíl krátkodobý - udržování dosažené pozice vyžaduje jiné přístupy a nástroje.

Manažeři tedy v podstatě sázejí na krátkodobý extenzivní rozvoj a zdroje k němu hledají zejména vně podniku. Místo rozvážných správců majetku zde máme hráče a spekulanty. Jenže se zapomíná, že "životnost" obchodníků na finančních trzích se počítá na pouhých několik let. Pak jsou vystřídáni, protože už nestačí tempu. Vedoucí pracovníci jsou na tom jinak. Jejich cílem je postupovat výše nebo se alespoň udržet na dosažené pozici. Kombinují tedy krátkodobé maximální nasazení s jeho dlouhodobým trváním, což nemůže zůstat bez následků.

Jaká jsou tedy východiska? V první řadě stanovování dlouhodobých cílů a soustředění se na výsledek války, nikoliv průběh jednotlivých bitev. Za druhé pak hledání zdrojů uvnitř podniku, zejména v lidech. Zejména ve velkých podnicích jsou přes všechny deklarace vztahy mezi lidmi katastrofální. Také proto, že atmosféra neustále připomíná mobilizaci, vinou jednostranného zaměření na vnější události a reakce na ně.
A za třetí je třeba si uvědomit, že posláním firmy není jen vydělávat peníze akcionářům (či jiným majitelům), jak to před časem tvrdil jeden velký český podnik. V dnešní společnosti je zrovna tak významný podíl na zkvalitňování života a také role zaměstnavatele. V podstatě jsou jen dvě cesty, kterými se firma může ubírat: buď trvale udržitelný rozvoj, nebo zlatokopecké "vytěžit a pryč". To první nenutí manažery po čtyřicítce umírat.