Dobrý hospodář dohlíží na krmení koní

   marketing

Dobrý hospodář dohlíží na krmení koníZnám jednoho majitele penzionu s restaurací. Sedm dní v týdnu kmitá jako včelka, jezdí pro nákupy, vozí prádlo do prádelny, čepuje pivo, pomáhá v kuchyni. Přesto tak tak vyjde a každý problém, který se objeví (jako třeba teď aktuálně EET) ho ohrožuje. Zdá se, jako by ten náš svět podnikání byl nespravedlivý k lidem, kteří se nebojí práce a dělají od rána do večera všechno pro to, aby jejich zákazníci byli spokojení. Přesto jsou jeho výsledky nevyhnutelné a změnit to může spíš nějaké štěstí, než vlastní úsilí. Pro něj a jemu podobné lidi je totiž zajištění provozu celým podnikáním. Jenže to bohužel nestačí.

Říkám jim "provozáři". Starají se, aby všechno klapalo, hosté měli snídani včas a teplou, nakupující našli plné regály zboží a nechyběla nějaká ta akce. Marketing považují za něco, co si budou moci dovolit, až přijdou k větším penězům. Výsledkem toho je, že zákazníky získávají tím nejdražším způsobem. Platí provize rezervačním portálům, těm slevovým dokonce musí vedle toho nabídnout i poloviční cenu. Samozřejmě s nadějí, že zákazník přijde i podruhé a potřetí. Nedočkají se, protože tento druh lidí jde jen za slevami.

"Lidé, kterým podnikání negeneruje téměř žádný zisk, si paradoxně platí ten nejdražší marketing."

Nejinak je tomu s reklamou. Zaplatíte a čekáte, co bude. Často je výsledkem naprostá nula. Před časem mi psal ředitel jedné firmy. Zástupce reklamní agentury ho přemluvil, aby dal celý roční rozpočet na rozhlasovou reklamu, která byla jejich parketou. Málem zkrachoval, protože na reklamu v rádiu nezareagoval ani jeden nový zákazník a na další propagaci už neměl peníze. Hodně se teď mluví o reklamě na Google, jako by právě ta zaručovala úspěch. Jenže jádrem problému není, jestli se jedná o reklamu v novinách nebo na internetu, ale kolik inzerujících kolem vás je. Reklamy je zkrátka příliš mnoho a zákazníci už ji nevnímají.

Lidé, kterým podnikání negeneruje téměř žádný zisk, si tedy paradoxně platí ten nejdražší marketing, a to ještě "s ručením omezeným". Tomáš Baťa psal svým spolupracovníkům, tedy zaměstnancům, krátká sdělení, obvykle tehdy, když nebylo něco v pořádku. Vedoucímu elektrárny, která po ránu obtěžovala čmoudem, poslal tento text: "Z Vašich komínů se kouří mezi 6.-7. hodinou ráno, jako se kouřilo den předtím, než jsem Vás na to upozornil. Vyšetřil jsem, že přicházíte do práce přesně před 7. hodinou. To Vám ovšem béře možnost, abyste viděl věci na vlastní oči, poněvadž v elektrárně má se to jako u rolníka při krmení dobytka. Jest zbytečno, aby rolník byl celý den na poli, je-li v posteli v té chvíli, kdy jeho čeledín krmí koně.

Tím nechci říci, že by podnikatelé měli vstávat ještě dříve, než teď. Tomáš Baťa nám napovídá, že je zbytečné běhat celý den kolem provozu, pokud se nestaráme o marketing a nedohlížíme na něj. Tak důležitou věc, jako je marketing, nemůžeme nechat bez dozoru někomu, koho jsme si najali, tak jako hospodář nemůže nechat bez přihlédnutí krmení koní čeledínovi. Bohatství tedy nepřichází proto, že se celý den dřeme, ale že napřeme svoji aktivitu tam, kde se rozhoduje o výsledcích. A tím středobodem je v podnikání samozřejmě zákazník.

Majiteli penzionu přijde výhodné vsadit na rezervační portál. Platí přece provizi až poté, co získá zákazníka. Oproti reklamě je to jistě výhoda. Když nejsou zákazníci, neplatí se nic. Jenže když nejsou zákazníci, podnikatel sice ušetří na provizích, ale stejně zkrachuje. A rezervační weby jsou na tom podobně jako reklama na Google nebo kdekoliv jinde. Je tam přetlak nabídek. Když chcete vyhledávající zaujmout, musíte přijít s nízkou cenou.


Bez internetu to nejde

Ačkoliv se to v dnešní době zdá nemožné, řada podnikatelů pořád ještě nemá svůj web. Nebo sice má, ale chlubit se s ním nemůže. Často ho dělal kamarád z dobré vůle, a jak jsem se v jednom případě dozvěděl "cítil by se uražený, kdybychom na něm chtěli něco změnit". Dlužno podotknout, že podnikatel, který nechtěl urazit svého kamaráda, už skončil. Dalším marketingovým nástrojem jsou sociální sítě. Není sice třeba ani možné je používat vždy, ale vsadit si na to nemůžete. Vím o řemeslníkovi, kterému Facebook pomohl k úspěchu, ačkoliv to není zrovna obor pro tuto síť charakteristický. Znám ovšem také restauraci (a ty už mohou Facebook pořádně využít), která každý den v týdnu stereotypně zveřejňuje obědové menu. Být na sítí tedy ještě neznamená dělat to dobře. V dnešní době totiž pro všechny internetové aktivity platí jednoduchá zásada: musí to být zajímavé. Tak jako byste si nekoupili časopis, kde by byl jen jídelní lístek místní restaurace, nebo akční sleva na brambory v konzumu, tak také nečekejte, že lidé budou jásat nad podobnými informacemi na internetu.


Věrný zákazník je lepší, než nový zákazník

Že získat nového zákazníka je až desetkrát nákladnější, než si udržet stávajícího, je notoricky známé. Přesto nejeden podnikatel vydává všechny své peníze na propagaci, která mu má přivést nové zákazníky. Obvykle proto, že si nedovede představit, jak by od stávajících hostů či nakupujících získal větší tržby. Bývají to podnikatelé, kteří mají zanedbané prostředí, nevalné služby a laciné zboží, takže nedostatek kvality musí vynahrazovat nízkou cenou. Obvyklým argumentem bývá, že lidi víc peněz nemají. Skutečnost je taková, že mají, ale nejsou ochotni je utrácet zbytečně.

Věrnost zákazníků můžeme jistě posilovat věrnostním systémem, ale samo osobě to fungovat nebude. Manželé si také nejsou věrní jen proto, že mají úřední papír. Vztah musí mít obsah a je jedno, jestli jde o vztah muže a ženy, nebo o vztah mezi podnikatelem a jeho zákazníkem. A ještě jedno poučení si můžeme vzít z partnerských vztahů. Nevěry se často dopouštíme s lidmi, kteří připomínají našeho partnera či partnerku. Obvykle proto, že nám věnují více pozornosti, než jí dostáváme doma. A to samé platí u zákazníků. Možná vám utečou do podobného hotelu nebo prodejny nabízející stejné zboží za stejné ceny, ale půjdou tam, kde budou středem pozornosti. Takto jsou lidé nastaveni. Nejdůležitější nejsou ceny a nabídka, ale pozornost a péče.


Zkušenost je k nezaplacení

Jak nedávno zjistily kontroly, mnoho restaurací v turistických oblastech své hosty šidí. Uvažují tak, že už se k nim nikdy nevrátí, proč se tedy zajímat o jejich spokojenost? Pravdou je, že takové podniky si turisté vybírají spíš impulzivně, takže podnikatelům to těžkou hlavu nedělá. Kdyby se ovšem předem zajímali o zkušenosti ostatních, jako je tomu třeba u hotelů, služeb a dalších druhů podnikání, asi by majitelé těchto restaurací museli rychle svůj přístup změnit. Zvláště v době internetu, kdy zveřejnit reference je tak snadné.

Zkušenosti se ovšem dají použít nejen k tomu, aby odradily od návštěvy nepoctivých podniků, ale také naopak, aby návštěvnost podpořily. Osobní doporučení je mocným marketingovým nástrojem, ovšem zase takovým, u kterého nestačí zaplatit si a nestarat se. Zákazník musí mít co doporučovat. A nestačí, že dostal standard. Nebo už jste slyšeli někoho s nadšením doporučovat návštěvu místní prodejny potravin, protože tam mají i po obědě rohlíky?

Tím, co vyvolá doporučení, je zase většinou nadstandardní péče. Upřímná péče. Nic strojeného, protože to lidé neomylně poznají. Musí z ní být vidět, že chcete, aby se zákazník cítil dobře a spokojeně. To je vlastně i charakteristika marketingu malých a středních podnikatelů. Měli by ho dělat tak, aby v něm byl na prvním místě zákazník. A aby nedošlo ke zkreslení, měli by nad ním osobně dohlížet, i když provedení třeba svěří někomu jinému.  To je základ úspěchu.

Newsletter