Intuitivní marketing

Jedním z tajemství, která se skrývají v Davidově praku, tedy ve způsobu, jak malí porážejí velké, je stálost zákazníků. Dnešní marketing i prodej, zvláště pak u velkých firem, jsou zaměřeny opačným směrem: přednost má akvizice. Všechny nástroje jsou tomu přizpůsobeny, a to bez ohledu na nákladnost takového počínání. Nedivte se, lidé se málokdy chovají racionálně, ačkoliv i marketing na to rád spoléhá.

Získávat nové zákazníky je zábavnější. Tak by se asi dal vysvětlit hlavní důvod, proč nemalá část marketérů velkých firem dává přednost akvizici, ačkoliv je prokázáno, že udržet si stávajícího zákazníka může být desetkrát levnější, než přijít k novému. Komunikační agentury nebudou samozřejmě propagovat opak, protože jde o jejich chleba. Ostatně když řečtí hoteliéři zabránili sjednocení Kypru, nebylo to kvůli politice, ale z obavy, že se pak opět začnou využívat lukrativnější pláže a oni zkrachují. V byznysu tedy logika je, ale obvykle ji můžeme vyjádřit rčením "bližší košile než kabát".

Menší podnikatel má tu výhodu, že si nepotřebuje planě hrát. Jak říká J. C. Lewinson, pro podnikajícího člověka je největší zábavou pozorovat, jak mu na kontě přibývají peníze. A i když ho naplňuje samotná práce, přece jen musí mít v mysli zabudovaný regulátor, který mu nedovolí bezúčelně se při tom bavit. Je-li zřejmé, že udržovat věrnost zákazníků je méně nákladné než získávat nové, měl by dát přednost tomu výhodnějšímu, i když si při tom třeba neužije tolik zábavy.

Že to všichni nedělají? Samozřejmě, vždyť jsem před chvílí upozornil, že Homo sapiens se obvykle příliš moudře nechová. V tomto případě k tomu má hned několik důvodů. Jednak mu samozřejmě - protože o tom všichni mluví - může akvizice připadat vrcholně zábavná a hodná pravého muže či ženy. Stejným způsobem lidé podléhají reklamě, která jim slibuje totéž.
Dalším důvodem je názor, že mají-li velké firmy dost peněz na marketing, pak ho asi dělají nejlépe a vzorově. Dejme tomu, i když bych našel pár případů, kdy i globální podniky spáchaly školácké chyby. Ale především to přes všechna ta nej není marketing, který by se hodil menším podnikatelům. Smiřte se jednoduše s tím, že marketing není jeden. To, co se obvykle prezentuje, je marketing pro velké.

Asi by vás nenapadlo pořídit si k minivozu kola od traktoru. A stejně tak by mělo být jasné, že "velký" marketing se nehodí k malému podnikání. Nejen že mu nesedne, ale dokonce škodí. Je to stejné, jako kdyby si David oblékl tísnící zbroj a s těžkým mečem, který dosud nedržel v ruce, se vydal na Goliáše. Jakou by měl asi šanci? Přitom mu jistě všichni okolo radili, že jinak bojovat nelze, že pancíř a meč jsou jedinou možností, jak mít alespoň teoretickou naději na výhru.

Ať si tedy velcí mávají mečem, měšci peněz nebo televizní reklamou. Nechte je být, vždyť je nad slunce jasné, že jsou to přes to všechno jen nemotorní obři, nad nimiž snadno zvítězíte. Tedy, snadno… I David samozřejmě musel umět zacházet s prakem a vědět, jaké oblázky si v potoce vybrat.

Vraťme se však k věrným zákazníkům. Proč jsou výhodnější? Zkusili jste někdy svému stávajícímu zákazníkovi nabídnout ještě něco navíc? Pokud ano, pak jistě víte, že je mnohem snazší ho přesvědčit. Důvod je nasnadě: zná vás, věří vám. U nových zákazníků si často kvůli jejich nedůvěře (i pohodlnosti) ani nesjednáte schůzku, natož abyste něco nabídli.

Potřeba "vytěžit" stále zákazníky vás navíc vede k přemýšlení, jak rozšířit nabídku. Odebírá-li od vás hodně věrných zákazníků například počítače, proč byste jim nemohli dodávat software? K tiskárnám přidat papír a k úklidu kanceláří péči o květiny a zeleň před budovou.

Ale i když zůstanete věrni svému základnímu sortimentu, můžete hodně ušetřit na reklamě. Věrné zákazníky přece opakovaně přesvědčujete svými službami, takže není třeba kvůli tomu zadávat spoty do televize. Vy přece nepotřebujete utratit reklamní rozpočet, abyste příští rok dostali stejný nebo ještě vyšší.

Ta tedy zpět k Davidovi. Základem úspěchu, jak nás o tom jeho příběh poučuje, je nenechat volbu zbraně na konkurenci. Chcete.-li být vítězem, musíte si kolbiště i nástroje volit sami. A to samozřejmě vyžaduje nejen aktivitu, ale především znalost zbraní, které vám "padnou do ruky". Nejvíce se o nich dozvíte, když navštívíte kurz Tajemství Davidova praku. Je jedinečný, takže jinde podobné informace neseženete. Především však mějte na paměti, že čím dříve je budete mít, tím získáte větší šanci na úspěch. Neboť už i vaše velká konkurence se o ně zajímá.

Více informací: Intuitivní marketing aneb Tajemství Davidova praku.

Přečtěte si také: