Špatné časy vyžadují jiný přístup aneb intuitivní marketing na internetu - 1

Jak se zdá, recesi ještě stále nemáme za sebou a kdykoliv může přijít recidiva. To je čas, kdy se zraky vedoucích pracovníků firem upírají na marketing: S čím přijde, co použije k tomu, aby zajistil zakázky i v těchto nejistých dobách? Bohužel, většina marketérů mluví o nových podnětech a přístupech, ale nemyslí to vážně.

V čem je hlavní problém? Mění se kvantita, nikoliv kvalita. Příkladem je třeba nový projekt PronájemLidí.cz. Na první pohled se může zdát, že originální "nosiče" reklamy v podobě živých osob, cyklistů a vozíčkářů přinesou zvýšený zájem potenciálních zákazníků. Ve skutečnosti se však jen do reklamou zahlceného veřejného prostoru přidávají další sdělení. Už teď je tu ale takový reklamní "hluk", že cpát do něj další hlasy, byť snad jiné a v něčem výjimečné, nepřinese žádný významný efekt. Obrazně řečeno, zákazník si jednoduše ucpe uši a neuslyší pak vůbec nic.

Přitom z marketingového hlediska zůstává stále ležet ladem největší současný potenciál, totiž komunity. Ne že by se o nich nemluvilo, naopak. Vycházejí stovky článků a knih, jejichž autoři vzývají Facebook a obdobné sítě. Bohužel, když si odfiltrujete všechna ta slova o specifickém přístupu, nezbude vám vůbec nic, co by se dalo prakticky použít.

Na první pohled to skutečně vypadá jednoduše: Založte skupinu na Facebooku a lidé se k vám přihlásí po tisících. Navíc nejen že budou nakupovat pouze vaše zboží, ale zůstanou vám v tom věrní po dlouhá léta. Zbývá otázka, kde a komu to tak funguje. Pravděpodobně by se podobné úspěchy daly spočítat na prstech jedné ruky a to jsou ještě ve hře faktory, které se jen těžko vysvětlují (viz například Malcom Gladwell - Bod zlomu) a se kterými nemají komunitní sítě nic společného.

Důvod je nasnadě. Sociální prostory na internetu nejsou ničím jiným, než odrazem reálného života, zprostředkovaným moderní technologií. Takže nevíte-li si rady s účinností plakátů na náměstí, nepomůže vám přesunutí reklamy na Facebook. Zvláště když zde má přes všechny řeči o specifických podmínkách stejný charakter jako na ostatních "obyčejných" internetových stránkách.

Pak je tu další faktor. Záměrně mluvím o náměstí, protože zvláště Facebook takovým obecně veřejným prostorem je. Děje se tu jistě spousta zajímavých věcí, ale nakoupit musíte jít do prodejny a za svým koníčkem třeba do filatelistického klubu. Takže představa, že můžete zrušit firemní web a vše přesunout na sociální sítě, je lichá, ba zhoubná.

Je zde totiž ještě jedna věc, související s internetem. Výstižně ji charakterizuje Grant Leboff v knize Sticky marketing. Zatímco dříve byla reklama (často jediným) zdrojem informací, kde koupit to či ono, a proto jsme si schovávali staré letáky s adresami, dnes vše najdeme na internetu. Co to znamená v praxi? Dříve byl spotřebitel pasivním příjemcem reklamních sdělení, dnes si potřebné informace najde sám. Má k tomu na síti mnoho účinných nástrojů. Reklama ve stávající podobě se tak stává v podstatě zbytečnou. Usilovat v této situaci o její další rozšíření je k ničemu.

Navíc se všichni tváří, jako by ve veřejném prostoru existoval jen koncový spotřebitel a firmy snad nakupovaly jen prostřednictvím elektronických aukcí, o nichž se dodavatelé dozvědí čert ví kde. Pokud je mi známo, většinu nákupů nadále nedělají roboti, ale lidé. A ti na sociálních sítích moc odpovědí na svoje otázky nenajdou.

Ale to vůbec neznamená, že komunity nefungují a že je nemůžete k ničemu využít. Jen je třeba začít myslet trochu jinak a nevšímat si pokřiku marketingových "odborníků", snažících se dát novou fasádu rozpadající se budově.

Za prvé přestaňte věřit na pohádky. Na Facebooku nelétají pečení holubi do úst otevřených údivem. Nedělají to ani na skutečném náměstí, proč to tedy čekat v jeho virtuálním odrazu? Je zde sice spousta lidí, ale to nejlepší, co můžete udělat, je odvést je na vlastní stránky.

Má to však háček. Budete-li někde v centru města nebo v parku verbovat kolemjdoucí, aby zašli do vaší prodejny, pravděpodobně vás vyslyší pouze ti, kteří si právě chtějí něco koupit. Pokud ne, nebo to plánují na příští týden, nikam nepůjdou. Navíc se většinou považují za internetově svéprávné, takže až skutečně budou uvažovat o nákupu, zřejmě zvolí cestu přes nějaký speciální vyhledávač nebo srovnávač cen. A kde je řečeno, že vy z toho vyjdete nejlépe?