Supertrend: Věrnostní programy

   marketing

Supertrend: Věrnostní programyTrendy v podnikání jsou oblastí, kde se dobře uplatní známé rčení z Cimrmana: "Můžeme o tom vést spory, můžeme s tím nesouhlasit, ale to je tak všechno, co se proti tomu dá dělat." Svět se zkrátka vyvíjí bez ohledu na to, jestli se mně nebo vám takový směr líbí. V podnikání to pak platí dvojnásob. Zatímco zákazník může nad všemi novotami mávnout rukou, případně se před nimi ukrýt někde v lese, podnikatel by s takovým přístupem brzy skončil. Ostatně i většina nakupujících se novým trendům nijak nebrání, spíše naopak. Pokud se tedy menší obchodníci odmítají trendy zabývat a přizpůsobit se jim, nahánějí své zákazníky konkurenci.

Povšimněte si například, jak rychle si zákazníci zvykají na platbu kartou. Po řetězcích se přidala třeba i pošta a velké obchody, čerpací stanice jsou už také vybaveny a za chvíli bude normální nenosit s sebou peníze. Zkuste pak takovému zákazníkovi říci, že platební terminál je pro vás drahý a provize se vám nelíbí. S peněženkou, ve které má jen kartu, u vás jednoduše nakoupit nemůže, půjde tedy do hypermarketu.

"Poté, co se do systému zapojil první řetězec, ostatně největší v Evropě, už opravdu mnoho času nezbývá."


Bod zlomu

U všech těchto trendů platí, že jakmile dosáhnou určitého rozšíření, další zavádění probíhá lavinovitě. V tu chvíli totiž zbývající podnikatelé zjistí, že už nemohou váhat a nemohou se bez dané služby obejít, protože ji začínají poskytovat skoro všichni. Ekonomové tomu říkají nutná konkurenční podmínka.

Ukažme si to například na stravenkách. Ačkoliv je z nich třeba platit nemalou provizi, málokterý podnikatel ve stravování nebo prodeji potravin si je dovolí odmítnout. Sice nemá žádné informace, jestli by takový krok vůbec přinesl nějaké snížení tržeb, ale protože většina prodejen a restaurací stravenky akceptuje, raději to ani nezkouší.

Nepřehlédnutelným trendem současnosti jsou věrnostní programy. Možná si řeknete, že když se jimi zabývám, tedy je logicky chválím a vydávám za důležité. Zkusme to ale obrátit: Za těch patnáct let, co radím malým a středním podnikatelům, jsem už nasbíral dost zkušeností, abych dokázal posoudit, co je opravdu trendem a co jen krátkodobou módou. A právě proto, že z pohledu zkušeností považuji věrnostní programy za důležité, se jim intenzivně věnuji. Blíží se totiž doba, kdy je budou mít téměř všichni, třeba i jen proto, aby nezaostali za ostatními. Stanou se nezbytnou podmínkou konkurenceschopnosti.

Věrný zákazník je terno

Věrnostní programSvé zákazníky máte určitě rádi a chcete, aby se k vám vraceli. Má to ale i své ekonomické výhody. Získat nového zákazníka je až 10x nákladnější než si udržet toho, kterého máte. A co je hlavní, věrné zákazníky nemusíte přesvědčovat, že jste dobří. Oni už to vědí. Jak na to


Věrnostní karty nejsou výhodné jen pro zákazníky

Myslím, že někteří podnikatelé zatím mají pocit, že nějaké slevy poskytovat na kartu nemusí, mají přece svůj osvědčený systém, třeba tabuli s akční nabídkou. Jenže věrnostní systémy nejsou jen slevy. V podstatě se dá říci, že výhodami a slevami platíte zákazníkovi za informace, které vám prostřednictvím karty poskytne o svých nákupech. Proč Tesco říká, že se se mu karta Clubcard zaplatí? Protože informace mají větší hodnotu než výhody, které zákazník dostane. Věrnostní systém tedy v první řadě slouží k tomu, abyste o nakupujících něco věděli a mohli jejich výběr ovlivňovat. Teprve na druhém místě je věrnost výhodám. Pokud tedy dáváte razítka na kartičky, v podstatě toho moc nezískáte.

Věrnostní systémy se šíří shora dolů. Je to podobné jako se vším novým. Mobilní telefon nejdříve vážil pár kilogramů a vlastnilo ho jen pár bohatých podnikatelů. Dnes má mobil každý. Věrnostní programy také nejdříve zaváděly řetězce a nadnárodní společnosti. V současnosti si je může dovolit i malý obchodník. Než se ovšem začnete rozhlížet po nejlepším systému, měli byste ještě něco vědět o dalším trendu.

Tajemství, jak zvýšit tržby?

Jak zvýšit tržbyNe, není to žádné tajemství. Rád se s vámi o něj podělím, protože si zasloužíte vědět, jak úspěšně odrážet nápor velké konkurence a prosperovat ve svém podnikání. Program PARTNER PLUS vznikl právě z toho důvodu, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Tajemství už je vaše

Věrnostní systémy nejdříve šířily tak, že každá firma měla svůj program. To je samozřejmě nákladné a proto je také nejdříve zaváděly velké společnosti. Novým trendem jsou univerzální systémy, kdy zákazníci mohou s jednou kartou získávat výhody u všech obchodníků, kteří jsou do programu zapojeni. Existuje jich sice více, ale jen Cashback je skutečně univerzální a rozšířený.

Proč mluvím o trendu? Povšimněme si vývoj posledních tří měsíců. V České republice do systému vstupují sportovní kluby, protože na kartách vydělají (už jsme si řekli, že věrnostním systémem získáte více, než vydáte na výhodách). Cashback karty svým fanouškům rozdávají SK Slavia Praha, Dukla Jihlava či HC Lední medvědi Pelhřimov. A to je jen začátek. Už teď se ale dá očekávat, že jen v České republice se nově objeví kolem dvou set tisíc majitelů karet (k čtvrt milionu stávajících), kteří budou chtít nakupovat tam, kde získají výhody. Dovolíte si je ignorovat?


Řetězce začínají obsazovat trh

Je zde však ještě něco závažnějšího. Řetězce, přestože mají své systémy, už zbystřily a začaly chápat, že pokud tento trend včas nevyužijí, přijdou zkrátka. První vlaštovkou je polský Carrefour, který CASHBACK CARD na začátku března zavedl. Pro české podnikatele je štěstím, že tento řetězec od nás před časem odešel, ale radost vám dlouho nevydrží. Dobře víme, že s čím přijde jeden řetězec, to brzy napodobí i ostatní, protože si nemohou dovolit zůstat pozadu.

Pokud naši obchodníci dostatečně rychle nezareagují, dopadnou úplně stejně, jako v době, kdy přicházely první řetězce. Přijdou o většinu svých zákazníků. Je totiž třeba si uvědomit, že informace a možnost ovlivňovat nákupy máte jen u těch zákazníků, kterým sami vydáte kartu. Ostatní k vám sice možná přijdou (ale proč by to dělali, když výhody jim dá i hypermarket), ale nezískáte z nich nic navíc.

Protože jde o závažnou informaci, zopakuji ji srozumitelně ještě jednou: Čím později se připojíte, tím méně najdete zákazníků, kteří ještě nemají kartu, abyste jim dali tu svoji. Čím méně karet vydáte, tím menší z nich budete mít příjmy a tím méně budete mít informací o zákaznících a tím hůře je budete moci ovlivňovat v nákupech.

Nemám v úmyslu nikoho strašit. Vždy jsem hledal nástroje, s nimiž mohou menší podnikatelé odolat velké konkurenci, intuitivní marketing je na této ideji postaven. Ale poté, co se do systému Cashback napřímo zapojil první řetězec, ostatně největší v Evropě, už opravdu  mnoho času nezbývá.

Interaktivní publikace