Závist úspěšně prodává

   prodej

Závist úspěšně prodáváPřed válkou žili v Praze dva obchodníci, konkurenti. Oba měli prodejnu potravin a soupeřili spolu ve všem. Když si jeden objednal nejnovější zboží, musel ho mít i druhý. Když si jeden koupil novou váhu, druhý se sháněl po stejném dodavateli. Až jeden z těch obchodníků dal dohromady všechny peníze a koupil si stavební pozemek. Druhý pochopil, že už ho nikdy nedožene. Jejich soupeření bylo u konce a on prohrál. A tak šel a konkurenta zabil. Nevím, jestli se to skutečně stalo, ten příběh můžete najít v knize o hříšných lidech města pražského, ale něco nám to říká o motivaci, a to "něco" se dá využít.

Dříve prodejci nabízeli zboží. Hrdiny byli cesťáci, kteří prodali vysavač ve vesnici, kde ještě nebyl zavedený elektrický proud. Jenže jak rostla konkurence, bylo nutné přijít s jiným přístupem. A tak se zrodilo "řešení problému". Zákazníkovi se už nenabízel konkrétní produkt (alespoň ne hned od začátku), ale obchodník ho nejdříve vyslechl a pak navrhl konkrétní řešení. Kupodivu většinou zase ten produkt. Stejně jako v prvním případě začali zákazníci zanedlouho chápat, že cílem je přimět je k nákupu a nic jiného.

"Proti vám stojí vyspělý zákazník, naladěný spíš skepticky, zvlášť pokud jde o podnikatele."

Nedávno jsem se kdesi dočetl, že moderní zákazník pokročil dále a jeho požadavek se změnil. Chce se setkávat s osobnostmi. Asi podobně, jako třeba na Facebooku, kde je potřeba hlavně čtenáře bavit a jen tak mimochodem jim občas něco prodat. Co jde na síti, prodejce těžko zvládne. Ne každý je takovou osobností, aby se zákazníci rvali o jeho přízeň, a v každém případě nikdo nemá tolik času, aby dělal baviče bez jistoty odměny. Chtě nechtě tedy musíme hledat nějaké jiné řešení.

Psychiatr Radkin Honzák nedávno v jednom rozhovoru řekl, že na lidské štěstí nemá ani tak vliv to, co máme, ale co nemáme - a mají to jiní kolem nás. Možná proto jsou v chudých zemích šťastnější, protože tam nemá nikdo nic. U nás je však dostatek důvodů k závisti a napodobování a třeba reklama toho také hojně využívá. I když lidé rádi ukazují, jak jsou nad věcí a nějaký majetek či úspěch druhých je nemůže rozházet, opak je obvykle pravdou. Máme to zkrátka v genech. A jak je vidět z úvodního příběhu, někdy kvůli tomu můžeme i zabíjet.


Potřeby už netáhnou

Co z toho vyplývá pro prodejce? Potřeby už tolik netáhnou a je to logické. Všichni už většinou mají to, co nutně potřebují. Žně pro dodavatele, jako je třeba současné zavádění EET, jsou jen výjimkou potvrzující pravidlo. Proto si lidé většinou kupují takové produkty, které jim mají přinést něco jiného, než bezprostřední užitek. Třeba příslib většího výdělku, lepšího zdraví nebo vzhledu, emocí a potěšení. Navíc nesmíte zapomínat, že zákazník už není ten venkovský trouba, který neví, že vysavač se musí zapojit do zásuvky. Nedá se tedy tak snadno přesvědčit, že máte řešení jeho potřeb (a že ty potřeby vůbec má).

Proti vám zkrátka stojí vyspělý zákazník, naladěný spíš skepticky, zvlášť pokud jde o podnikatele. Nic nepotřebuje, nic nechce, za nic nebude vydávat peníze. To, že lidé prostředky mají, by bylo na dlouhé povídání. Berme to proto jako fakt. Když je neutratí u vás, vydají je někde jinde. Spoření není v kurzu a ani se, při současných úrokových mírách a inflaci, nevyplatí. Jde tedy o to, jak si zajistit zájem a dodat své nabídce na přesvědčivosti.

K tomu se dá dobře využít právě té potřeby se srovnávat, či závisti, jak si to kdo nazve. Buďte dál zpovědníkem zákazníka, ale směřujte svůj rozhovor trochu jinak. Potřeby už nejsou nejdůležitější, i když je samozřejmě nemůžete úplně ignorovat. Ale je nutné jim dodat na naléhavosti. Jde to samozřejmě i s pomocí doporučení, ale ne vždy tento pozitivní přístup funguje. Zvláště u podnikatelů, tam těžko pochodíte s tím, že jim vaši nabídku doporučuje konkurent. Můžete tedy argumentaci otočit a upozornit potenciálního zákazníka, že jeho soupeř už váš produkt má a díky němu mu brzy uteče tak, že už ho nikdy nedohoní.


Srovnávejte s blízkým okolím

Srovnávání ovšem funguje především v lokálním měřítku. Už jsem se zmínil, že v chudých zemích jsou na tom všichni stejně. Samozřejmě, že i tam existují boháči, ale jsou daleko, za vysokými zdmi. Důležité je, jak si stojí lidé v bezprostředním okolí. A to platí i u nás. Ty různé srovnávací obrázky, jak by to mohlo být, či umělé reklamy, nemají ani zdaleka takovou účinnost, jako poukázání na souseda nebo nejbližšího konkurenta. Dokonce i v rámci rodiny, kde se s úspěchem využívá osobní doporučení, je možné ho opepřit srovnáním a špetkou závisti.
Znamená to tedy, že je zapotřebí jinak pracovat s informacemi. Potřebujete vědět, co se děje v bezprostředním okolí vašeho zákazníka. Informace, že váš produkt pomohl komusi na druhé straně republiky, je mnohem méně zajímavá než zpráva, že konkurent za nejbližším rohem o něm uvažuje a chce ho využít k posílení vlastní pozice.

Dovedu si představit, že to někomu může připadat poněkud neetické, využívat závist či obavy. Ale on je celý prodej tak trochu neetický, pokud budeme jakýkoliv, i ten sebemírnější nátlak, považovat za špatný. Někteří lidé se domnívají, že když si sami vyberou zboží v samoobsluze, nikdo nezasahuje do jejich svobodné vůle. To by ovšem nesměli denně vidět a vyslechnout desítky reklam a nesměly by existovat tlusté knihy pojednávající o ovlivňování nakupujících pouhým uspořádáním prodejny a regálů. Lidé, kteří s tím mají problém, se ovšem v prodeji nevyskytují, protože by nic neprodali.


Máme to v sobě

A navíc to máme jednoduše v sobě. Stejně jako v mnoha případech, kdy sice dumáme o nejvyšších ideálech, ale řídíme se instinkty naprogramovanými před stovkami tisíci let. Skutečnost, že takové programy pořád máme, vypovídá o jejich užitečnosti. Můžeme si to ukázat třeba na příkladu z atletiky. Kdy poběží závodník rychleji? Když běží sám, nebo když závodí s dalšími? V prvním případě bude pomalejší, protože necítí potřebu běžet naplno. Porovnání s ostatními mu umožní vydat ze sebe více.

Když tedy víte, že srovnáváním umožňujete svým zákazníkům být lepší (a třeba jim i zachránit byznys v případě podnikatelů), pak není důvod ho nepoužívat a nezískat tím výhodu, kterou zase vaše konkurence ještě možná nemá. Vždyť i vy srovnáváte a možná také závidíte soupeřům, že jsou v něčem lepší a možná i celkově úspěšnější. Využijte tedy tento nástroj k tomu, aby oni zase zanedlouho záviděli vám. Získejte náskok s využitím  nejnovějších informací.

Newsletter