Lidé reagují především na pohyb. Mohou za to naše instinkty. Chcete-li upoutat pozornost zákazníků, hýbejte se. Jel jsem před časem kolem jednoho výrobce malé mechanizace, různých strojů pro dřevaře. Protože mají u silnice dost místa, stroje tam vystavili. V tom nevlídném počasí, které zrovna panovalo, nevypadaly moc vábně a zrak spíš odpuzovaly.
Zákazník má vždycky přednost. I kdybyste právě dělali sebedůležitější práci. Měl jsem zrovna dost naspěch, a tak jsem zastavil u čerpací stanice, kde nebyl velký nával. V rychlosti jsem natankoval a spěchal k pokladně zaplatit. Tady ovšem nastal problém, protože pracovník musel nejdříve, než jsem dostal na řadu já, stihnout spoustu důležitých a neodkladných věcí.
Zákazníci mohou přihlédnout k situaci, ale vždy se budou rozhodovat podle toho, co je pro ně opravdu důležité. Podívejme se, co to je. Menší podnikatelé se teď upírají ke zprávám, podle kterých zákazníci upřednostňují místní obchody (nebo naopak e-shopy), podporují lokální dodavatele. Jenže ne všechny. Nejdříve si musíte jejich zájem zasloužit svým přístupem.
Důvěra je pro nákupní rozhodování důležitá, protože šetří čas. Na její vybudování nepotřebujete staletou tradici, můžete ji získat brzy. Všimli jste si, že dobří řemeslníci mají většinou nářadí nehezké a ohlazené dlouhým používáním? Dobře vědí, že to, co jim doporučují letáky jako úžasně výhodnou koupi, je většinou nablýskaný brak. A neplatí to jen v případě nářadí.
Podnikatelský web musí vydělávat, ne bavit. Měla to být triumfální oslava. Dobrý důvod zde byl. Návštěvnost nového firemního webu už tři měsíce rostla skoro geometrickou řadou. Jenže zrovna když bouchaly zátky šampaňského, někdo se zeptal, proč tedy z webu nechodí žádné objednávky. Nakonec jim to vysvětlil novinář, který měl z oslavy napsat reportáž.
Jestliže přijmete jejich pravidla hry, nemůžete vyhrát. Hrajte proto podle svých pravidel. Nastupujete rozhodující fotbalový zápas a soupeř vás vyzval, abyste zvolili stranu, kde vám svítí slunce do očí, vítr fouká proti a branka je viditelně větší. Vy bez mrknutí oka souhlasíte. Nesmysl, že? Proč ale tolik tradičních obchodníků ochotně přijímá pravidla, která jim nadiktovaly řetězce?
Marketingové příběhy musí zaujmout víc lidí, než jste jen vy sami. Nemohou být proto všední. "Byla jsem na mateřské a potřebovala jsem si přivydělat. Tak jsem začala šít dětské tepláčky. Manžel mě v tom podporuje a jsme šťastní." Na podobné story malých podnikatelek a podnikatelů můžete často narazit na jejich webu v rubrice "Můj příběh". Nikoho to nezajímá.
Zákazníky přimějete ke změně postoje emocemi, ne záplavou rozumných argumentů a podrobností. Povím vám, jak na to. Prezentace Arta Silvermana zavinila, že ze dne na den klesl prodej popcornu v amerických kinech na nulu. Zjištění, že sáček oblíbené pochutiny obsahuje dvojnásobek doporučené denní dávky nasycených tuků, předvedl velmi neobvykle a nápaditě.
Značka je jako záložka, aby vás zákazník příště našel. A tu záložku musíte udělat poutavou. Pračlověk se napjatě rozhlížel. Pak uviděl svoji značku a usmál se. Značka ho dovede na mýtinu, kde včera našli spoustu šťavnatých bobulí, a ještě jich tam dost zůstalo. Dnes nebudou mít hlad… Proč mají dnešní zákazníci rádi značky? Ze stejného důvodu. Zbavují je námahy rozhodování.
Nezahrnujte zákazníky čísly, ta jsou pro ně nejméně stravitelná. Zaujměte je jinak. "Když jde o jídlo, BILLA myslí na vše," říká slogan nejnovější strategické kampaně řetězce. V jejím rámci hodlá nakrmit zákazníky statistikou. Představa, že nakupující zaujmou informací, podle které 78 % lidí dává přednost zdravé snídani, ukazuje na základní marketingové neznalosti.
