Buzz marketing: Dělejte rozruch a přitáhněte lidi

Dělejte rozruch, uspějete aneb Co lidi přitahujeNerad bych ovšem vzbudil dojem, že pořádného rozruchu je možno docílit jen proniknutím do celostátních (či celosvětových) médií nebo opět pořádně drahou reklamou. Skutečně nejúčinnější je "šeptanda", tedy to, co si lidé sdělují jeden druhému, když se někde sejdou.Proto také uživatele buzzmarketingu netvoří nějaký exkluzivní milionářský klub. Tato metoda je přístupná i malým, právě teď začínajícím firmám, soukromým podnikatelům. Podívejme se na další příklad od Marka Hughese:


Nikdo ho neznal

Jeff Greenfield začínal jako neznámý chiropraktik. Většina jeho kolegů inzerovala ve Zlatých stránkách a rozdávala propisky ve tvaru pokřivené páteře s natištěným telefonním číslem. Jeff na to šel jinak. Nejdříve přilákal pacienty, které nikdo nechtěl, tedy lidi bez zdravotního pojištění. Mnoho na nich sice nevydělal, ale začalo se o něm mluvit. Většina chudých pacientů na tom byla špatně a když jim dokázal pomoci, začali se na něj dívat jako na zázračného léčitele. A to se samozřejmě roznese.

"Kdybych dělal marketing pro nože Ginsu Knives, mým jednoznačným kandidátem na mluvčího firmy by byl John Wayne Bobbitt, jenž vešel ve známost jako oběť útoku své ženy, která mu ve spánku kuchyňským nožem uřízla část penisu."

V další fázi nabídl Jeff Greenfield těm, kteří neměli peníze, léčení zdarma, ovšem při dodržení dvou podmínek: Nebudou narušovat harmonogram a budou na potkání všem říkat: "Ten člověk mění celý můj život!" A k tomu každý týden rozdají čtyři poukázky na bezplatnou návštěvu ordinace.
Čas od času se o něm takto doslechl někdo bohatý se skvělým zdravotním pojištěním. A těchto lidí přibývalo a s nimi začaly raketově stoupat příjmy.


Začal dělat přednášky

Zajímavé na tom je, že ačkoliv byli samozřejmě cílovou skupinou bohatí lidé, Greenfield se nejdříve zaměřil na chudé. Bohaté by totiž zřejmě musel oslovit nákladnějšími prostředky, kdežto jejich nemajetné spoluobčany poháněla v šíření jeho věhlasu vděčnost.

Časem se ovšem dostal do bodu, kdy bylo třeba značně rozšířit ordinaci. To je situace, kdy skokem vzrostou režijní náklady, ale zákazníků přibývá mnohem pomaleji. Jak si s tím poradil?

Začal zvát zájemce na přednášky do restaurace. Výměnou za večeři a nápoj zdarma mu věnovali svůj čas. Dvakrát týdně přednášel čtyřiceti lidem o stresu, zdroji mentální a fyzické bolesti, o chronické únavě a řešeních těchto problémů. Zde je jeho bilance:

950 oslovených = 80 pozvání na večeři
890 pozvaných x 95 procent si domlouvá prohlídku kliniky zdarma = 76
76 lidí na prohlídce x 70 procent se stává klienty = 53
53, klientů, 70 procent z nich přivede v průměru jednoho dalšího klienta = 40
53 + 40 = 93 klientů celkem
590 oslovených/93 získaných klientů = 10procentní úspěšnost

Pokud jste už někdy oslovovali potenciální zákazníky klasickými nástroji, pak víte, že 10% je skvělý výsledek, kterého se vám obvykle nepodaří dosáhnout. Proč to v tomto případě funguje?


Proč to tak funguje?

Za prvé je prostředí restaurace s bezplatným obědem mnohem lepším místem než vaše prodejna či kancelář. Vím z vlastní zkušenosti, že mezi počtem lidí, kteří přijmou pozvání do firmy, a počtem lidí účastnících se takové akce v restaurace, je významný rozdíl.

Konec konců to vědí i oni obchodníci, zneužívající bezplatných zájezdů k vnucování zboží pochybné kvality. Na rozdíl od nich ovšem Jeff Greenfield nabízel pouze informace - a to takové, které se jistě dají využít i bez návštěvy jeho kliniky.

Za druhé získáním zákazníka nic nekončí. Povšimněte si, že sedmdesát procent z nich přivedlo někoho dalšího - a v tom především je síla tohoto přístupu. Znovu a znovu je třeba si připomínat, že spokojený zákazník je tím nejlepším nosičem reklamy, v tomto případě nazývané "osobním doporučením" ( viz také článek Co udělat pro to, aby vás zákazníci doporučovali).

Jestliže jsem řekl, že "velká" média nejsou nutnou podmínkou, neznamená to na druhou stranu, že jich nemůžete využít. Dokážete-li jim dodat příběh, který zaujme a nadchne jejich čtenáře, získáte publicitu velmi rychle.

Pojistěte si poloviční slevu na PARTNER PLUS! Pořiďte si nejlevnější variantu LIGHT, která je do 30. 6. zcela zdarma, a ta vám umožní čerpat naše služby a kdykoliv přejít na vyšší úroveň programu jen za poloviční cenu. Pojistěte si svoji slevu, ať vám neuteče.

Jaká témata Mark Hughes v knize Buzzmarketing nabízí?


Co publikum v buzz marketingu spolehlivě zaujme

Prvním je boj Davida s Goliášem. Postavila se malá firma proti globální společnosti, "všemocným" úřadům či obecnému přesvědčení? Pak ji to může vynést všeobecnou známost a příliv zákazníků. Často dělají Goliášové tu chybu, že se halasně jako první pustí do malého konkurenta a pořídí mu tím publicitu zdarma. Podívejte se například na alternativní medicínu. Kdo jí udělal v médiích největší reklamu? Vědecké kapacity, které bezhlavě útočí na všemožné léčitele a současně přiznávají, že klasická medicína toho ještě hodně nedokáže vyléčit. Znáte někoho, kdo by se s tím spokojil?

Druhým tématem je neobvyklý nebo skandální příběh. Zmiňoval jsem tu už, jak Mark Hughes přemluvil radu k přejmenování města. Ale zabírají i staré dobré "rekordy". Řekne-li se dnes Pelhřimov, kdo si nevybaví jeho Muzeum rekordů a kuriozit se všemi akcemi, které pořádá?

Třetí možností je příběh kontroverzní. Nikoliv ovšem tak, že se stanete "kontroverzním podnikatelem", což je oblíbený mediální termín, označující nepoctivce a podvodníky. Naopak typickým kontroverzním živnostníkem v tom dobrém smyslu toho slova by mohl být hostinský Palivec ze Švejka. Když všichni restauratéři vystupují slušně a jen jeden se zásadně vyjadřuje jako dlaždič, je to pro média rozhodně dobré sousto.

Za čtvrté můžete vytvořit příběh, v němž vystupuje známá osobnost. Podotýkám, že zde nejde o jednoduché využití usmívající se celebrity (nebo spícího ministra) na billboardu. Mark Hughes přichází například s tímto nápadem:

"Kdybych dělal marketing pro nože Ginsu Knives, mým jednoznačným kandidátem na mluvčího firmy by byl John Wayne Bobbitt, jenž vešel ve známost jako oběť útoku své ženy, která mu ve spánku kuchyňským nožem uřízla část penisu."


Jak na reklamu v buzz marketingu

A hned dodává: "Nepotřebujete, aby tito lidé opravdu propagovali váš výrobek (ačkoliv za rozumnou cenu by to asi byla dobrá investice), ale sama troufalost přijít s takovým nápadem a snažit se ho realizovat je dostatečně zajímavá, aby upoutala pozornost médií."
Pátou možností je vytvoření příběhu k tomu, co už je v centru pozornosti. Příkladem může být už zmíněný nápad s pronájmem kopule radaru coby reklamní plochy.

A co reklama? Umí samozřejmě upoutat pozornost také, jenže záplava neumětelských banalit natolik znechutila zákazníky, že dnes u televizní reklamy zůstává jen čtvrtina diváků a čtyři pětiny z nás se domnívají, že letáků ve schránkách je příliš. Přijít tedy za této situace s něčím co zaujme, není snadné. Na druhé straně si pak většinou lidé všimnou, když se vaše reklama od jednotvárné masy oddělí.

V regionálních rádiích se například v drtivé většině setkáváte se skandovanými pobídkami "kupte si to a ono". Když jsem navrhl v podstatě konveční reklamu založenou na dialogu unavené manželky a nepříliš chápavého manžela - luštitele křížovek, posluchači ji kupodivu zaznamenali a vyjadřovali se k ní slovy "konečně něco jiného".

Je tu ale ještě jedna cesta: využít média, která nejsou reklamou zahlcená a nebo nejsou považována za možné nosiče reklamních sdělení. Proč třeba psi nenosí hrdě obojky s kulatými "plackami", sdělujícími, že dotyčný domácí miláček preferuje Pedigree, Friskies či jinou značku krmiva? Protože dotyčné firmy nenapadlo, že by to zapůsobilo mnohem silněji než konvenční televizní reklama. Hádejte, o čem by si pak povídali lidé, kteří se setkají při venčení mazlíčků.


Pryč s pozlátkem

Zbavte se pozlátka - tak zní další z návodů Marka Hughese. Dobrá reklama se totiž dá udělat i za velmi malé peníze. Pozlátko obvykle žádné výhody nepřinese. Jen dělá dojem na lidi, kteří obvykle příjemci reklamního sdělení nejsou. Nebo ty pravé zákazníky odradí svojí prázdnou nabubřelostí. Věřili byste, že spousta majitelů nebo manažerů firem (včetně těch největších) posuzuje reklamu ne podle toho, jak zaujme zákazníky, ale jestli se líbí jim?

Není tedy třeba říkat "počkám, až budu mít půl milionu, a potom to spustím". Raději najděte způsob, jak udělat rozruch s těmi pár korunami, co máte zrovna v kapse.

Shrnete-li to všechno, co už jsme si řekli, jistě nemůžete přehlédnout, že základem buzzmarketingu je dobrý nápad. Žádný návod, jak lovit geniální nápady z klobouku místo králíků vám však nikdo nedá. Mark Hughes soudí, že na jeden dobrý je třeba vymyslet a zavrhnout sedmdesát nepovedených. Tedy jde o pořádnou dřinu.  v programu PARTNER PLUS vám s tím pomůžeme.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Zásady tvořivosti v buzz marketingu

Přesto si můžeme uvést alespoň sedm zásad pro tvořivost, které v knize Buzzmarketing najdete:

1. Buďte odváží - požaduje tvůrčí myšlení sami od sebe
2. Definujte problém… a vykašlete se na strategii
3. Poznejte své zákazníky zblízka
4. Nepolevujte v tréninku
5. Podněcujte konkurenci
6. Věnujte pozornost jménům a názvům
7. Vytvářejte obsah, nikoliv reklamy

Poslední napomenutí říká, že je třeba neustále hlídat kvalitu produktu. Jinak totiž váš buzzmarketing zatlačí do pozadí jiný rozruch, mnohem méně žádoucí. Žádný marketing vás nezbaví "přízemních" starostí o jakost výrobku, kvalitu služeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém můžete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, že si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou.

Typickým příkladem je VW Beetle. Ačkoliv vzbudil značný rozruch, nízká kvalita zapříčinila, že tržby začaly prudce klesat. Za čtyři roky od uvedení na trh spadly o více než 35%.

K čemu je tedy buzzmarketing dobrý? Mám pocit, že bych ho mohl doporučit zejména začínajícím firmám, které mají zajímavý produkt, ale nejsou sto se klasickou reklamou na trhu prosadit. Třeba proto, že ostatní konkurence má mnohem více peněz, nebo zabrala veškerý standardní reklamní prostor. Jako vždy je ale něco za něco. Za prvé je zde třeba mnohem pečlivěji hlídat, abyste nepropadli pokušení dělat rozruch pro rozruch. A za druhé musí peníze nahradit dobrý - ba ještě lepší - nápad. Nemáte-li chuť je vymýšlet nebo kupovat, zřejmě nebude buzzmarketing pro vás to pravé ořechové.

Knihu Marka Hughese Buzzmarketing vydalo nakladatelství Management Press v roce 2006.

  Komentáře: Je rozumné provokovat konkurenci?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.