Nákupologie: Jak fungují smysly

Nákupologie: Jak fungují smyslyDalším faktorem, který na naše rozhodování působí, jsou mozkové zkratky, nazývané somatické markery. Budujeme si je od raného dětství a představují základ většiny našich rozhodnutí, včetně nákupu. Nemusíme pracně přemýšlet, zda sáhnout na rozpálený gril nebo horkou žehličku. Vytváření somatických markerů nás provází celý život, netýká se tedy jen doby nedospělosti. Marketéři zakládají somatické markery jednak na pozitivních signálech (vztah k dětem a mláďatům vůbec, ke zvířatům, k hračkám), jednak na negativních zkušenostech.

Současný stresovaný spotřebitel je k tomu vhodným objektem. Prodávají se tak léky na zahnání deprese, prášky na hubnutí i permanentky do posilovny, krémy na celulitidu a mnoho dalšího.

Při zkoumání působení reklamy nelze opomenout funkci smyslů. Testy ukázaly, že zrak - ačkoliv ho obvykle považujeme za nejdůležitější - ztrácí v současném marketingu své prvenství. Přemíra vizuálních podnětů má totiž za následek "skelný pohled", při němž už nevnímáme nic ( viz také článek Kolik máme smyslů? Jeden?).

"Je přínosnou inspirací i těm marketérům a obchodníkům, třebaže nikdy své zákazníky takto zkoumat nebudou."


Vůně zvyšují prodej

Měření fMRI, zabývající se rolí čichu, přineslo v tomto směru zajímavé výsledky. Pokud obrázky a vůně souzněly, byla rekrace pokusných osob silnější, než když je vnímaly samostatně. Navíc se zjistilo, že reakce na vůni aktivuje stejné oblasti mozku, jaké reagují na vzhled výrobku. Ucítíme-li koblihu, s velkou pravděpodobností si ji zobrazíme v hlavě - případně s dalšími doprovodnými obrázky.

"Už jste někdy vešli do fast-foodové restaurace s tím, že si dáte poctivý a pro zdraví prospěšný salát, ale skončili jste místo toho u cheeseburgeru s trojitou slaninou a velkými hranolky?" ptá se Martin Lindstrom v knize Nákupologie. "Dostala vás ta vůně, že?" Ale aroma, které dokáže změnit naše rozhodnutí, se neline ze žhavého grilu, nýbrž ze spreje s označení RTX9338PJS, který restaurace pustila větrákovými průduchy. Teď možná začínáme chápat, proč nemusí být pohled na neuromarketing vždy jen bezvýhradně pozitivní.

V dalších výzkumech se zjistilo, že nejsilněji působí vůně čerstvého pečiva a na druhém místě pak kávy. Zajímavé na tom je, že tyto vůně nepovzbudí zákazníky jen k nákupu pečiva nebo kávy, ale potravin vůbec.

Už téměř 3.000 obchodníků v ČR používá věrnostní program Cashback World, ale ne každý ho má se všemi výhodami v balíčku programu PARTNER PLUS. Vy ho můžete mít komplet s veškerou podporou, kterou v programu nabízíme. Přesvědčte se, že se to vyplatí.


Proč na zboží saháme

Podobná zjištění platí i pro hmat. Paco Underhill ve svém bestselleru Proč nakupujeme ukazuje, jaký význam má pro koupi oděvu jeho osahání. Stejně tak působí hmotnost. Malé a lehké přístroje vzbuzují pocit, že jsou nacpány nejmodernější technikou. Naopak v ovladačích firmy Bang & Oufsen je spousta zbytečného kovu, aby zapůsobily solidním dojmem. Když dal autor knihy lidem do rukou dvě ovládání Bang & Oufsen, jedno původní a druhé zbavené zátěže, domnívali se, že lehčí přístroj "je rozbitý".


Co slyšíme?

A pak je tu samozřejmě i sluch. Mnoho značek máme spojeno s nějakým zvukem, znělkou. Zvuky však na nás působí šířeji, než bychom si mohli myslet. Je například prokázáno, že vážná hudba omezuje vandalismus a násilnou činnost. Když vyhrávala v londýnském metru, klesly loupeže o 33%. Jestliže v supermarketu pustili francouzskou hudbu, zákazníci si vybírali francouzská vína. Když ji nahradila dechovka, zamířili k regálům s víny německými ( doporučuji i článek Prodejna je tu pro zákazníky).


Jak vypadá budnoucnost

Předposlední kapitola knihy má podtitul "Neuromarketing a předvídání budoucnosti". V úvodu se dočteme, že 80% nových výrobků se neuchytí. Výzkumy trhu, které jejich uvedení na trh předcházejí, však obvykle říkají něco jiného. Ford podle poznatků od zákazníků sestavil ideální americké auto - a to se stalo největším propadákem. Vypadá to tedy, že lidé si myslím něco jiného, než výzkumníkům říkají. Dokáže to fMRI změnit a podávat objektivní informace o skutečných přáních zákazníků? Autor se domnívá, že ano.

Nakonec (ale jen v této knize) přichází na řadu sex. Jak ukazují mnohé studie, jeho nasazení do reklamy není vždy přínosem. Proč je tedy téma sexu stále hojně využíváno? Odpověď najdeme zase v zrcadlových neuronech. Díky nim si představujeme, že jsme stejní jako hrdinové reklamy. Máme pocit, jako by ta zidealizovaná těla byla naše. Přestože - jak upozorňuje autor - na druhé straně zase utíkáme od dokonalých modelek k příběhům obyčejných lidí.

Martin Lindstrom si navíc myslí, že budoucnost přinese ještě více sexu v reklamě a bude peprnější, extrémnější a vlezlejší. Ale pak nás pravděpodobně nasytí natolik, že nás už nic nepřekvapí a agentury se budou muset vrátit zpět.

Jak autor knihy v závěru upozorňuje, trvalo to docela dlouho, než se věda a marketing daly dohromady. Co z tohoto spojení vzešlo? Na první pohled to vypadá, že především konec tvůrčího marketingu. Vždyť stačí naskenovat mozek vhodné skupiny zákazníků a hned budeme mít na všechno odpověď.

žárovkaJedním z největších objevů moderního obchodu je věrný zákazník. Dokáže snížit vaše marketingové náklady na desetinu, a přitom vám navýšit obrat v průměru o 30 %. Mít věrné zákazníky dnes znamená mít zásadní konkurenční výhodu. Věnujte mu proto pozornost, jakou si zaslouží.


Běžná metoda?

Myslím, si, že tomu tak není a ani Martin Lindstrom, přestože je svojí metodou nadšen, nic takového nepředpovídá. Spíše je toho názoru, že budeme možná dělat méně špatných rozhodnutí, protože si jejich účinek dokážeme vědecky ověřit. Žádný přístroj však za nás nevymyslí to, co takovému rozhodování předcházejí, zejména pak nám nedodá originální a smělé nápady.

Na druhé straně můžeme zjištění, která z pokusů vzešla, použít k hledání nových cest. Například zapojení všech smyslů není zatím v marketingu ničím obvyklým, zejména proto, že často nevíme, jak a proč něco funguje nebo naopak nefunguje. Vědecké informace to mohou změnit. Vedle přínosu obchodníkům to bude znamenat i příjemnější prostředí pro nakupující a obě strany tedy mohou vyzískat něco navíc.

Další skupinu tvoří poznatky, které nejsou nijak nové. Intuitivně víme, že je dobré se na zákazníky usmívat, být na ně vlídní a jít jim vzorem. Jenže často v bezmezném obdivu k moderní technice dáme přednost světelné reklamě před školením prodavačů. Jsem tedy rád, že se nám úsilím výzkumného týmu Martina Lindstroma dostalo exaktních argumentů, které snad lépe přesvědčí než jen domněnky a zkušenosti.  A v programu PARTNER PLUS je pilně využíváme.

Ačkoliv by se tedy snad dal díky magnetické rezonanci nalézt téměř dokonalý produkt, v konkurenčním prostředí by to byla jen chvilková výhoda. A právě to mě uklidňuje. Odmítneme-li představu spiknutí všech proti všem (neboť každý z nás jsme do jisté míry prodávajícím i kupujícím), pak právě otevřená a neomezovaná konkurence je zárukou, že vědy nebude použito k našemu nákupnímu "zotročení".

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


K čemu je tato kniha dobrá

Knihu Martina Lindstroma považuji za přínos nejen pro ty firmy, které si mohou pronájem přístroje fMRI dovolit. Naopak si myslím, že právě je nebude příliš zajímat, co je nového v marketingu. Je však přínosnou inspirací všem marketérům a obchodníkům, třebaže asi nikdy své zákazníky takto zkoumat nebudou. Ukazuje totiž, co, jak a proč funguje a nefunguje, a to v natolik obecné rovině, že si každý může vybrat právě to, co potřebuje. A na druhé straně příklady z praxe a života přibližují principy natolik, že je nemožné jim neporozumět.

Nákupologie je napsaná živým jazykem, jak je ostatně u západních autorů dobrým zvykem. Čtenář se tedy nemusí obávat nudného učebnicového textu. Výborně se čte i večer po práci a před usnutím v posteli a to je myslím také přínosem, který v dnešní uspěchané době nelze podceňovat. Jen kvalitě českého překladu mohla snad být věnována o trochu větší pozornost.

Knihu mohu doporučit jak podnikovým marketérům a manažerům značek, tak všem obchodníkům, prodejcům a podnikatelům. V neposlední řadě však i marketingovým poradcům a školitelům. Každá z těchto skupin v ní zcela určitě najde dostatek zajímavých informací.

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.