Nákupologie: Nahlédnutí do hlavy

Nákupologie: Nahlédnutí do hlavyJméno Martin Lindstrom asi mnohým nezní nijak povědomě. Je to však respektovaný marketingový odborník, radící takovým firmám, jak jsou Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, McDonald''s a další. Tento muž s vizáží chlapce se rozhodl prozkoumat kupní rozhodování nejmodernější technikou. Výsledkem je kniha Nákupologie, postavená na takzvaném neuromarketingu.

Tou nejmodernější technikou je v případě Lindstromových výzkumu zařízení fMRI, zobrazující funkce magnetické rezonance. Přístroj měří množství okysličené krve v mozku s přesností jednoho milimetru. Dá se pak snadno poznat, která část tohoto orgánu je zaměřena na řešení daného úkolu - čím je úkol složitější, tím více spotřebovává kyslíku a glukózy a tím větší přísun krve vyžaduje.

Značky jsou mnohem více než jen rozmanité výrobky zabalené do poutavých, perfektně navržených obalů


Technika umožňuje nahlédnout do hlavy zákazníků

Měření za pomocí fMRI byla doplněna výsledky získanými zdokonalenou formou elektroencefalografu SST. Zejména proto, že pronájem fMRI není zrovna nejlevnější záležitostí. I když - jak podotýká Martin Lindstrom - výzkum zaplatily nadnárodní společnosti (stál sedm milionů dolarů).

"Mohu říci," prohlašuje autor knihy v úvodní kapitole, "že výsledky studie změní způsob, jakým uvažujete o tom, jak a proč lidé nakupují. A přichází hned s první "bombou".
Všeobecně vládne přesvědčení, že varovné nápisy na krabičkách cigaret snižují jejich spotřebu a některé kuřáky dokonce přimějí s tímto nezdravým návykem skoncovat. Sami to ostatně potvrzují. Pokud se týká účinnosti, jsou pak obzvláště ceněny obrázky, ukazující nemoci způsobené kouřením.
Měření fMRI však odhalilo pravý opak. Varovné nápisy nejen že kuřáky neodpuzovaly, ale naopak povzbudily chuť na cigaretu. Propagace zdravého způsobu života se tak ukázala být skvělou reklamou tabákových firem.


Jak se rozhodujeme

Zkoumání funkcí mozku je tedy silnou zbraní. Proto také na jedné straně vyvolává neuromarketing odpor (Organizace s názvem Commercial Alert žádala americký Kongres, aby byl postaven mimo zákon), na druhé straně vzbuzuje zájem firem i politiků. I Hollywood si začal fungování mozku všímat.
"Neurovědy v podstatě odhalily to, co jsem si vždy myslel: že značky jsou mnohem více než jen rozmanité výrobky zabalené do poutavých, perfektně navržených obalů," říká Martin Lindstrom. Jeho měření totiž ukazují, že naše rozhodování má blíže k emocím a automatizovaným reakcím, než k racionálnímu uvažování ( přečtěte si i článek Úspěch je ukryt pod hladinou).

Hledat nové způsoby, jak zaujmout (a ovlivnit) spotřebitele je samozřejmě nutné. V době, kdy dosáhneme šedesáti let, budeme za sebou mít shlédnutí asi dvou milionů televizních reklam. Přidejme k tomu rozhlas, tisk a internet a nemůžeme se divit, že naše mozky vyvíjejí čím dál tím lepší filtry s cílem se v té záplavě informací vůbec nějak orientovat. Dosavadní způsoby se však zaměřovaly spíše na kvantitu. Jak podotýká autor, do bondovky Dnes neumírej se podařilo vměstnat neuvěřitelných 23 značek (tedy zhruba každých pět minut filmu na vás útočí nějaká reklama v podobě product placementu. Vyvolalo to ovšem odpor diváků, z nichž někteří dokonce přejmenovali titul na Dnes nenakupuj.

Pojistěte si poloviční slevu na PARTNER PLUS! Pořiďte si nejlevnější variantu LIGHT, která je do 30. 9. zcela zdarma, a ta vám umožní čerpat naše služby a kdykoliv přejít na vyšší úroveň programu jen za poloviční cenu. Pojistěte si svoji slevu, ať vám neuteče.


Když reklama nefunguje

Ukazuje se také, že dokud nejsou k dispozici skutečně vypovídající údaje o výsledcích působení reklamy, mohou zadavatelé za své peníze získat dokonce zápornou hodnotu. V knize to dokládá zkoumání vlivu reklamy v televizním pořadu Americký idol, sponzorovaným Coca-Colou, Cingularem a Fordem. Měřením fMRI se na jedné straně zjistilo to, co se dalo čekat: totiž že po shlédnutí pořadu jsou z paměti vytlačovány značky, které s ním nemají nic společného. Jenže se také ukázalo, že totéž se děje i mezi aktuálními sponzory. Jestliže se Coca-Cole podařilo strhnout pozornost na sebe, Ford tím byl vytlačen z paměti. Jednoduše řečeno, zaplatil 26 milionů dolarů za to, že ztratí místo na trhu.


Zrcadlové neurony

Dalším oblíbeným tématem Martina Lindstroma jsou takzvané "zrcadlové neurony". Jednoduše řečeno, stejně jako opice (vzpomeňme si na termín "opičit se") i my lidé napodobujeme, jak ostatní kolem nás zacházejí s předměty. Náš mozek reaguje tak, jako bychom tyto činnosti sami dělali. Proto vystřelíme ruce do vzduchu, když se míč nebo puk ocitne v brance, proto se v nás vzedme vlna radosti, když filmový hrdina porazí padoucha, proto nám běhá mráz po zádech, když slyšíme nádhernou hudbu. Mohou za to zrcadlové neurony.
Co to znamená pro marketing? Především zjištění, že lidé si více než zboží kupují pocity a postoje. Nekujeme si halenku proto, abychom ji měli (nebo aby nás zahřála), ale protože nám ji někdo (ať už herec nebo třeba figurína ve výloze) představil jako symbol určitého životního stylu nebo stavu.

Zajímavý je také poznatek, že si lépe pamatujeme jména lidí, kteří se usmívají. A samozřejmě se také k nim raději vracíme, protože jsme všichni do jednoho velmi citliví na kladné sociální signály. I tady dochází k užitečnému zrcadlení ( Yo jejich využití více v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Zrcadlové neurony však nepůsobí samy. Často fungují ve spojení s dopaminem, látkou ovlivňující činnost mozku a způsobující pocit - bohužel krátkodobý - štěstí. To je také důvod, proč někteří lidé bezhlavě nakupují. Hledají v této činnosti stejně jako narkomani svoji dávku, tentokrát nikoliv kokainu, ale dopaminu.

A ještě jednou k tématu úsměvu. V kapitole věnované podprahovým sdělením autor popisuje pokus, při němž testovaným lidem na velmi krátkou dobu ukázali obrázky mračících se nebo usmívajících se obličejů. Když viděli záblesk usmívající se tváře, byli ochotni si koupit více nápojů a zaplatit za ně dvakrát více, než když viděli zamračený obličej.

Prodavači i majitelé prodejen často argumentují tím, že se nemohou usmívat, když zákazníci přijdou naštvaní a vylévají si na nich svoji špatnou náladu. Ale je to právě naopak. Zákazníci sami od sebe náladu nezmění. Když se však na ně prodavač usmívá a jedná s nimi vlídně, zafungují zrcadlové neurony a oni se začnou chovat podobně.

žárovkaCo se děje v hlavě vašich zákazníků? Na co myslí a podle čeho se při nákupu rozhodují? To by chtěl jistě vědět každý podnikatel. A co když není zase tak těžké zjistit, jak zákazníci přemýšlejí? Dokonce si to můžete ověřit sami s pomocí jedné z mých samoobslužných příruček. Získejte ji!


Síla rituálů

Další kapitola je věnována rituálům a pověrám. Za všechny uveďme alespoň zdlouhavé čepování piva Guinness. Nejde o nijak starý rituál, objevil se až v devadesátých letech minulého století. Tehdy začal prodej klesat, protože uspěchaní zákazníci nechtěli čekat, až pěna opadne. Nápaditou kampaní se pivovaru podařilo udělat z tohoto čekání přednost.
Zalíbení ve všemožných rituálech je docela pochopitelné. Jak se svět kolem nás stává čím dál tím méně předvídatelným, potřebujeme se o něco trvalého opřít. To se samozřejmě projevuje i v marketingu. Značky, které s sebou nesou rituály a pověry, jsou mnohem poutavější než ty, které je nemají.

"Zjistil jsem, že navzdory rozdílům má téměř každé světové náboženství deset stejných pilířů, které podpírají jeho základy," pokračuje dále Martin Lindstrom. "A přesně jak jsem se domníval, mají tyto pilíře mnoho společného s našimi nejzbožňovanějšími značkami a výrobky."

Těmi pilíři jsou: pocit sounáležitosti, jasná vize, moc nad nepřáteli, smyslová působivost, vyprávění příběhů, ušlechtilost, hlásání evangelia, symboly, záhady a rituály. Měření za pomocí fMRI překvapivě odhalilo, že když se lidé dívají na obrázky spojené se silnými značkami, odehrává se v jejich mozku stejná aktivita, jako když sledují náboženské výjevy. Úspěšný marketing by tedy měl s tímto zjištěním pracovat. Problém je ovšem v tom, že otevřeně propagovat náboženství se nenosí - ani v Americe. Na řadě jsou tedy zastřenější formy.

  Komentáře: Jaké máte zkušenosti s úsměvem?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: