Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě: Zákazníky neuplatíte, aby vás poslouchali

Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě: Zákazníky neuplatíte, aby vás poslouchali"Marketing je věcí šíření myšlenek a šíření myšlenek je nejvýznamnějším produktem naší civilizace." Takto charakterizuje význam marketingu Seth Godin v knize Všichni marketéři jsou lháři, kterou v roce 2006 vydalo nakladatelství Management Press.
Před zlatým věkem televize nebyl marketing nijak zvlášť důležitý. Dodavatelé vyráběli to, co lidé potřebovali, a ti si to - byla li cena dobrá - kupovali.

Pak přišla reklama v televizi. Firmám, které měly dostatek peněz, umožňovala oslovit miliony zákazníků a během šedesáti vteřin jim odvyprávět svůj příběh. Nakonec přišel zlom - přestali jsme reklamě věřit, přestali jsme ji v televizi sledovat a přestali jsme se jí řídit.

"Přichází čas nového marketingu, marketingu vyprávějícího příběhy."

Přichází tedy čas nového marketingu, marketingu vyprávějícího příběhy, které se neomezují jen na televizní obrazovku - jsou všude. A protože marketing je tak nesmírně důležitý, máme povinnost dělat ho správně.

Podívejme se nyní, jak marketing funguje (pokud tedy funguje):

  • Zákazníkův pohled je důležitější než váš
  • Lidé si všímají jen toho, co je nové, a dále si již jen domýšlejí
  • Příběh začíná prvními dojmy
  • Dobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme
  • Věrohodní marketéři mají úspěch.

A především platí, že zákazníky nemůžete přinutit, aby poslouchali. Spousta marketérů se domnívá, že když mají peníze - nejlépe hodně peněz - rozhodují tím o zákazníkově pozornosti. Ta je však oslabována právě tím, že se jim kdekdo vnucuje. Lidé si vybírají, co budou poslouchat a je na marketérovi, aby se jim přizpůsobil ( viz také článek Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky).


Zákazníkův pohled je důležitější než váš

Všichni chceme žít v bezpečí, být zdraví, mít peníze a být milováni. Proč tedy děláme tolik protichůdných kroků a každý jdeme k těmto cílům jinou cestou? Proč si nekupujeme všichni stejné zboží, nejíme stejná jídla a nejezdíme v jedné značce auta?
Velkým selhání teorie marketingu je podle Setha Godina její neschopnost vysvětlit rozmanitost. Nedokážeme odhadnout, co bude mít úspěch a proč. Ukazuje se totiž, že všichni netoužíme po stejných věcech. Náš pohled na svět je složitě formován a ovlivňován rodiči, školou, místem, v němž žijeme a spoustou dalších vlivů.

Říká se, že pro osobní vkus není žádné vysvětlení, ale ono existuje. Vkus je jen jiné označení pro osobní pohled na svět. Podívejme se na presidentské volby roku 2004 ve Spojených státech. Více jak 290 milionů lidí mělo přístup ke stejným informacím, přesto polovina volila jednoho kandidáta a druhá pak jeho soupeře. Může se 149 milionů mýlit? Určitě ne, volba je výpovědí o voliči, nikoliv o kandidátovi na danou funkci.

Můžete se ostatně podívat, jak se projevují diskutující na českých zpravodajských serverech. Je možné, aby jedna zpráva vzbudila tak odlišné reakce? Určitě ne. Jen poskytne příležitost, aby lidé projevili své sklony. Pokud sem někdo napíše příspěvek plný vulgarismů, není to proto, že by ho zpráva silně rozrušila, ale protože takový je.

Marketing tedy dosahuje úspěchu, podaří-li se mu shromáždit dostatečné množství lidí s podobným pohledem na svět. Pak má smysl jim vyprávět příběh. Budete-li ovšem svým příběhem oslovovat kdekoho, minete se účinkem. Zvláště když se snažíte vyhovět zcela protichůdným požadavkům.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Příběh o andělech a čertech

Firma Best Buy vyprávěla příběh dvěma různým skupinám posluchačů, s rozdílným pohledem na svět. Ukázalo se, že na té jedné (zhruba 20%) významně prodělává. Proč? Do první skupiny patří lidé, pro které je nákup spotřební elektroniky zábavou. Jsou přesvědčeni, že vlastnit nejnovější televizi je přepych, který za tu cenu prostě stojí. To jsou andělé. Na druhé straně stojí spotřebitelé, které zajímá jen cena. Někdy se skutečně chovali jako čerti. Zneužívali velkorysých podmínek pro vrácení zboží, doma rozbalili krabici a druhý den přinesli spotřebič nazpátek. Firma ho coby použitý zlevnila na polovinu a vykutálený zákazník si ho za tu cenu obratem znovu koupil.

Rozhodnutí zbavit se čertů tedy bylo rozumné a logické. Umožnilo firmě Best Buy lépe pečovat o ty, kteří přinášejí zisk.

Dá se očekávat, že lidé s podobnými preferencemi si ty "své" příběhy budou navzájem sdělovat. Seth Godin rozvíjí příklad s chipsy. Jestliže je ulička s nimi v supermarketu přeplněná a stejně tak i pozornost zákazníků, nemá cenu nabízet stejně jako ostatní slevové kupóny, potisknout obaly zářivými barvami a natěsnat ty své sáčky mezi ostatní v regálu.

Zaměřte se proto na matky s dětmi, které podobné výrobky považují za nezdravé, svým dětem je nekupují a regály s nimi míjí bez povšimnutí. Lupínky budou nyní sójové (samozřejmě z rostliny, která není geneticky modifikovaná), osolené trochou mořské soli s řasami a balené ne v sáčku, ale v krabici. A co více: umístíte je mimo konkurenční výrobky v oddělení ovoce a zeleniny. Příběh o zcela nových chipsech se pak bude šířit, nejdříve mezi matkami, ale zanedlouho se po nich začnou shánět i lidé s jiným pohledem na svět ( inspiraci načerpáte také v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

  Komentáře: Dokážete se zbavit špatných zákazníků?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.