Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě: Důvěra na prvním místě

Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě: Důvěra na prvním místěDobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme "Vskutku podivná věc," zamýšlí se Seth Godin v knize Všichni marketéři jsou lháři, kterou v roce 2006 vydalo nakladatelství Management Press. "Lidé si kupují knihy (každoročně to jsou miliony knih), aniž by věděli, co v nich je. Pravda je, že jediný způsob, jak se lidé mohou s jistotou přesvědčit, že se jim kniha bude líbit, spočívá v tom, že si dotyčnou knihu přečtou, takže v tomto bodě je nezbytné, aby si její výtisk skutečně koupili."

Lidé si tedy nekupují knihy proto, že by dopodrobna věděli, co v nich je. Spoléhají se na příběh. Možná už autora znají, možná jim knihu někdo doporučil. Existují stovky důvodů a žádný z nich nemá nic společného s přímou zkušeností s obsahem knihy.

"Příběhy fungují proto, že lidé nakupují věci, které nepotřebují."

Když televizi přibyl nový konkurent v podobě internetu, snažili se někteří marketéři dostat i do tohoto prostředí stejné reklamy, jako se objevují na obrazovce. Do jednoho ztroskotali, protože internet má jednu velkou výhodu: reklamu je možno přeskočit. A když to jde, lidé to dělají.
Marketing dneška tedy nespočívá v hledání způsobů, jak zákazníkům postavit reklamu do cesty tak, aby ji nemohli obejít. Je postaven na vyprávění příběhů, metodě mnohem účinnější než televizní (a jakákoliv jiná) reklama ( doporučuji také článek Příběhy prodávají).

Jedna zajímavost, spojená s touto knihou, se týká amerických voleb v roce 2008. Seth Godin tři roky před tím předpověděl, že Hillary Clintonová ani John Ashcroft nemají šanci - jejich příběhy jsou už dávno vytvořeny a převyprávěny. Není mnoho naděje, že by oslovily větší část voličů. Jak víme, volby nakonec vyhrál Barack Obama, člověk poměrně neznámý, s naprosto novým příběhem.


Lidé nakupují věci, které nepotřebují

Ale vraťme se k marketingu. Příběhy fungují proto, že lidé nakupují věci, které nepotřebují. Kdyby měli skutečnou žízeň, mohou se napít z vodovodu. Přesto vodárny marně argumentují kvalitou vody, která z kohoutků teče a lidé kupují vodu balenou. Pokud možno pocházející z Tanzánie nebo pravěkého ledovce.
Znamená to tedy, že spotřebitel nehledá užitek? Samozřejmě ne, ale užitné vlastnosti produktu nejsou tím hlavním prvkem, podle nějž lidé utvářejí svá přání a očekávání.

Podle jedné studie poklesl prodej, když bylo spotřebitelům nabídnuto 24 druhů marmelády namísto původních šesti. Kdyby zákazníci skutečně nutně zavařeninu potřebovali, popadli by jednoduše tu na kraji a nenechali by se frustrovat nedostatkem informací pro správné rozhodnutí. Zdá se, že ani jedna značka neměla svůj všeobecně známý příběh.

Podívejme se nyní na příklad zajímavého, ba možná kontroverzního příběhu:

V osmdesátých letech přišla skupinka podnikavců na zajímavý nápad. S velkou slevou nakoupili loňský model stereoreproduktorů, naložili je na starý náklaďák a ten zaparkovali u kolejí Harvardské univerzity. Pak začali šířit šeptandu, že jsou na prodej laciné reproduktory. Nikdy neřekli, že by snad byly kradené, ale studenti si tím byli jisti a houfně je kupovali. Dokonce dráž, než by je dostali v nedalekém obchodě. Příběh, který si mezi sebou vyprávěli, z nich učinil velmi přitažlivé zboží.

žárovkaCo se děje v hlavě vašich zákazníků? Na co myslí a podle čeho se při nákupu rozhodují? To by chtěl jistě vědět každý podnikatel. Dal by za to hodně, aby mohl do jejich hlav nahlížet. A co když není zase tak těžké zjistit, jak zákazníci přemýšlejí? Dokonce si to můžete ověřit sami s pomocí jedné z mých samoobslužných interaktivních publikací. Podívejte se, jak ji získat


Příběhy a nevinné lži

"Vyvolává to tak trochu dojem neetického jednání," dodává Seth Godin. Jenže není stejně neetické prodávat za dvacet dolarů sklenice na víno, které mají na jeho chuť stejný vliv jako ty za dolar? Gorge Riedela je však klidně možno nazvat počestným lhářem, protože on svým příběhem skutečně učinil výrobek lepším. Neuvádějí snad jeho zákazníci, že jim nyní víno lépe chutná? ( Přečtěte si také v článku Marketingová manipulace je normální).
Nevinné lži jsou lži, které napomáhají příběhům k tomu, aby se uskutečnily. Labužníci dostali lepší pocit při vychutnávání vína. Zato lest přináší prospěch jen marketérovi, kdežto zákazníka - jakmile zjistí, že o příběh - obvykle uvede do stavu zuřivosti.

Seth Godin ilustruje toto dělení na nevinné lži a lsti negativním příkladem firmy Nestlé, která prý podle údajů UNICEF přispěla ke smrti více jak milionu dětí. Její marketéři před několika desetiletími přesvědčili matky v rozvojovém světě, že krmit děti rozpustným mlékem z lahve je lepší než kojit. Tento příběh byl v naprostém rozporu s reálnou situací a měl ničivé účinky. "Jen to, že by lidé mohli vašemu příběhu věřit, vám nedává právo jej vyprávět!" dodává autor.

  Komentáře: Je správné spoléhat se na lži, i kdyby byly nevinné?

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.