Jestliže přijmete jejich pravidla hry, nemůžete vyhrát. Hrajte proto podle svých pravidel. Nastupujete rozhodující fotbalový zápas a soupeř vás vyzval, abyste zvolili stranu, kde vám svítí slunce do očí, vítr fouká proti a branka je viditelně větší. Vy bez mrknutí oka souhlasíte. Nesmysl, že? Proč ale tolik tradičních obchodníků ochotně přijímá pravidla, která jim nadiktovaly řetězce?
Znáte to rčení "ukázat něco v lepším světle"? Přesně tak to v prodejně funguje - a prodává. "Nasvětlením našeho zboží jsme zvýšili prodej o víc jak deset procent," chlubil se mi jeden marketér. Majitel prodejny na to však měl jiný názor. "Je pravda, že jejich značky jsme prodali víc. Ale jiných zase méně, takže výsledek byl nula". Jediná možnost, jak zvýšit prodej celkově, je posvítit si sami.
Běžná každodenní rozhodnutí lidí jsou až z 90 % instinktivní. Je proto velmi důležité vědět, jak na ně v prodejně působit. Tlupa primitivů navlečená do otrhaných a páchnoucích kožešin, posedávající před tmavou jeskyní. Tak nějak si představujeme své dávné předky. Ale většina z nás netuší, jak hodně jsme toho po nich zdědili. Především co se týče instinktů.
Je to jako s rádiem. Chcete-li, aby vám zákazníci rozuměli, musíte být s nimi naladěni na stejnou vlnu. Nedávno jsem zahlédl pár příkladů reklamních inzerátů firmy Baťa z doby mezi válkami. Překvapuje, jak jsou jednoduché. "Pro jarní práce," říká jedna taková reklama a nabízí pevnou pracovní botu za baťovskou cenu 39.- korun. Přemýšlím, jak bychom to asi pojali v dnešní době.
V krizi se vždy ukáže, jak je věrný zákazník důležitý. A můžete si být jisti, že vždycky nějaká krize přijde. Bylo to tuším v roce 2009, kdy mi marketingový šéf jednoho řetězce řekl: "Zákazníci netouží po nějakých vztazích. Chtějí nakoupit a jít." Jakmile ale udeřila krize, bylo rázem všechno jinak. Nejen řetězce si uvědomily, že teď má najednou věrný zákazník cenu zlata.
