Akční slevy nevydělávají, škodí a dají se nahradit

 

Téměř tři čtvrtiny akcí si na sebe nevydělají, zjistil výzkum společnosti Nielsen. Také proto, že se do nich často dává zboží, které by se prodávalo samo i bez slevy, jako jsou známé značky nebo sezónní zboží. Kdo bude v létě uvažovat nad cenou grilovacího uhlí či zmrzliny? Zřejmě to způsobuje představa, že když vezmeme žádané produkty, a ještě je zlevníme, zákazníci se k nám pohrnou.

 
Zbavte se akcí a zvýšíte prodej
 
Ano, pohrnou se proto, aby si koupili to akční zboží, ale nic víc. Pro ostatní si zajdou jinam, kde mají zase jiné slevy, nebo do hypermarketu s pohodlným parkovištěm.

Když má něco uši jako kočka, ocas jako kočka a oči jako kočka, je to pravděpodobně kočka. Málokoho by napadlo tvrdit, že jde o psa. Když všichni odborníci na retail (včetně mé maličkosti se zaměřením na tradiční obchod) říkají, že slevové akce jsou past, která vás připravuje o tržby a postupně z vás vysává peníze, tak plno obchodníků řekne, že to tak jen vypadá. Protože zákazníci přece netouží po ničem jiném než po slevě.

"V roce 2017 skončilo více jak 1.000 prodejen."


Proč se držíme akčních slev, i když škodí

Proč řada obchodníků odmítá vidět, že je akce obírají o peníze a ničí jejich podnikání? Zaprvé proto, že jsou jednoduché. Slevová akce většinou přijde "shora", od nákupní aliance nebo dodavatelů. Často včetně letáku nebo jiné propagace. Za druhé se pořád udržuje víra, že zákazník nalákaný na akci přijde do prodejny a nakoupí i zboží, které v akci není. I když statistiky a výzkumy říkají něco jiného (lidé, kteří se rozhodují podle akcí převážně nakupují jen akční zboží), přesto jsou mnozí obchodníci schopni trvat na tom, že bez akcí by nevydělali. A za třetí jde o setrvačnost, protože nejeden tradiční obchodník na tyto informace odpoví: "Já už to dělám dvacet let, co vy mi budete říkat…".

Existuje řešení? Samozřejmě že ano, jen je potřeba opustit ty tři uvedené argumenty. Ano, prodávat chytře a aktivně vyžaduje více práce v prodejně. Ale není to zase tak o moc více, abyste to nezvládli. Jde spíš o nápady a těmi naše partnery dostatečně zásobujeme. Zní to paradoxně, ale nejvíc námahy asi dá připustit, že když se všechno mění, nemůže být svět tradičního obchodu stejný jako před 20 roky. Připomeňme si, že tehdy teprve začínal internet, mobil nebyl samozřejmostí (natož aby byl chytrý) a v mnoha prodejnách se ještě tržby zapisovaly do sešitu.


Zalepenou výlohou kolemjdoucí nezaujmete

V první řadě vás může ošidit o část zákazníků zalepená výloha, či "vyzdobená" vybledlými zaprášenými dekoracemi. Špatně vyhlížející vchod, smetí přede dveřmi. A hlavně malý nebo žádný výhled zvenku do prodejny. Vzhledem k tomu, že vás to může připravit až o 20 % zákazníků, měli byste si teď hned běžet zkontrolovat, jak na tom jste ( viz také článek Výloha - nevyužitý nástroj prodeje)

Jedna zkušenost z praxe: Mnoho obchodníků říká, že musí mít regály zády k výloze, i když ta tím ztratí smysl. Jinak by se jim do prodejny nevešlo všechno zboží. A když se pak probíráme daty, co a jak se prodává, zjistíme, že přibližně čtvrtina zboží jen zabírá místo. Úspěšný prodej není v množství zboží, ale v jeho obrátce.


Chytrá organizace prodejny zvýší prodej sama o sobě

Za druhé prodává nebo neprodává organizace prodejny. Ze zkušenosti mohu říct, že i pouhým přeorganizováním regálů a zboží v nich okamžitě zvýšíte prodej a zisk. Jak už jsem napsal v článku, je dobré k tomu mít data o prodeji. Ale můžete využít i triky a trendy, které odborníci znají.

Když se například dozvíte, že zájem o mrazenou zeleninu opadá, zatímco čerstvá je v kurzu, povede vás to k takovému přeorganizování prodejny, aby čerstvé zboží získalo víc místa. Zvlášť když vám k tomu přidám informaci, že podle čerstvé zeleniny a ovoce zákazníci posuzují kvalitu celé prodejny. Čím lepší, tím raději budou u vás nakupovat.

Příručka Vylepšete si prodejnu od Miloše Tomana


Zásada intuitivního marketingu: Napovídejte zákazníkům

Zákazník, který přesně ví, co chce koupit, je mýtem. 87 % nákupních rozhodnutí vzniká až v prodejně. Pokud nakupujícím napovídáte, nakoupí více. Často může být tou nápovědou jen umístění zboží vedle sebe. Jak řekl na konferenci Retail in Detail obchodní ředitel Nestlé Jiří Ritter: "Když vystavíme Granko vedle mléka, tak ho v podstatě ani promovat nemusíme." A kakao samozřejmě není jediné, co se dá prodávat v souvislostech. Těstoviny s kečupem, párky s hořčicí, jar s houbičkou na mytí či košile s kravatou - takových možností najdete stovky. A můžete je ještě podpořit dalšími materiály, v prodejnách potravin třeba recepty.

Není to nijak zvlášť časově náročnější proti tomu, co děláte teď. Stačí to jen vymyslet a přemístit, pak už takové uskupení bude prodávat samo. A velkou výhodou je, že k tomu nejsou zapotřebí akce. Pokud je ovšem použijete, tím spíš by akční zboží mělo být obklopené jiným, nezlevněným. Aby se naplnila ta většinou planá naděje obchodníků, že zákazník koupí také něco bez slevy.


Úsměv nad zlato

A pak jsou tu samozřejmě prodavači. Martin Lindstrom, expert, který se zabývá nákupním chováním a rozhodováním, prokázal, že samotné setkání s usmívajícími se lidmi přiměje zákazníky, aby nakupovali více a neohlíželi se na ceny.

A psycholog Jeroným Klimeš zase upozorňuje, že lidé potřebují v průměru 4 hodiny komunikace, nejlépe naživo. Už chápete, že beze slova podávat zákazníkům zboží není žádná výhra? Sice jim ušetříte nějakou minutu, ale nebudou mít pocit, že je jim ve vaší prodejně dobře.

E-book Intuitivní marketing v restauraci od Miloše Tomana


Intuitivní podnikatel ví, že změna je život i budoucnost

Jedním z nejméně oblíbených slov je "změna". A platí to bohužel i pro podnikatele. Důvodem, proč někdo odmítá změnu, je více. Chápe to jako přiznání, že něco dělal špatně. Je to nepohodlné. Výsledek může být nejistý. Ale je možno obejít se bez změny a zabetonovat se v tom, co jsme před deseti nebo dvaceti roky vytvořili?

V roce 2017 skončilo více jak 1.000 prodejen. Podotýkám, že to byla doba, kdy už tržby v maloobchodě rychle rostly a lidé byli ochotni víc utrácet. Přesto to tisícovka obchodníků nepřežila. Proč? Troufám si tvrdit, že většinou proto, že nestáli o žádnou změnu. A tak nakonec přišla ta nejhorší.

V úvodu jsem použil příklad s kočkou, tak si ji vypůjčím ještě jednou. Když se kočka usadí na plechové střeše a ta se začne na slunci rozpalovat, jednoduše změní místo. Nepřemýšlí, jestli to snad nenaznačuje, že si vybrala špatné sezení. Nebo že je nepohodlné odejít. Či že jinde může být ještě větší horko. Jednoduše nechce snášet, že ji rozpálená střech pálí do tlapek. A tradičním obchodníkům se teď také rozpaluje půda pod nohama. Je tedy přirozené udělat takové změny, aby vám to neznepříjemňovalo život a podnikání.

"Dodavatel nám dal akci" nebo "Aliance nám zařídila akce" říkají obchodníci a myslí tím, že je to nic nestojí. Jenže marže z nízké ceny je malá marže. A i když to budeme brát jako nutný výdaj na přilákání zákazníků, měli bychom se ptát, jestli to není moc. Zvlášť když jsou i jiné možnosti.


Dobré? Sdílejte na sociálních sítích: