Intuitivní Marketing

 
Stačí jen vědět, jak zboží v regálech uspořádat tak, aby pobízelo k dalším nákupům.

Průměrný zákazník si sice tři čtvrtiny položek nákupu připraví už před návštěvou vaší prodejny, ale nakonec se poměr otočí: 75% rozhodnutí padne až uvnitř. Platí to i o výběru podle ceny. Jestliže tedy u vás lidé nakupují převážně podle papírku v ruce a nic víc, zřejmě je uspořádáním prodejny a vystavením nepodněcujete k dalšímu rozhodování na místě. Neděláte aktivní prodej. Intuitivní marketing vám pomůže to změnit.

Zákazníci si vybírají střed

Naskládat zboží sice stejného druhu, ale různých cenových kategorií vedle sebe není nejlepší nápad. Zákazník pak totiž považuje všechno za stejně kvalitní (je přece v jedné úrovni). A tak sáhne po nejlevnějším. Vystavení nad sebou, kdy dole je nejlevnější a nahoře nejdražší, má svoji logiku. Jednak nakupující rádi vybírají "zlatý střed", jednak je toto zboží obvykle v nejvýhodnější pozici, tedy někde na úrovni očí. Co je dole (levné produkty), to zákazník podvědomě chápe jako podřadnější a ještě se k tomu musí ohýbat ( Sáhněte si zdarma: Čtěte i v e-knize Intuitivní marketing v prodejně).

Kam umístit zboží, aby se více prodávalo?

Občas dostávám otázku, kam umístit akční zboží. Doprostřed sekce? Na kraj? Panuje totiž představa, že zákazníka upoutá označení slevy - a pak si třeba koupí i něco jiného. Bohužel ne. Mnoho lidí dnes nakupuje jen zboží v akci. Takže ho tímto způsobem jen odlákáte od produktů, na kterých vyděláte víc. Doporučuji mít pro zlevněné zboží samostatné sekce a tam ho seskupovat tak, aby vybízelo k dalším nákupům. Například: akční hořčice, vedle ní párky a celozrnné rohlíky. Zlevněný kečup po boku dražších těstovin. Nejlépe ještě s receptem.

Nemusí to platit jen pro akce. Použijte tento systém i v běžném prodeji. Přesuňte část množství kečupů, rajských protlaků a omáček vedle těstovin, zbytek nechte tam, kde jsou teď. Z vašeho pohledu to možná vypadá jako nepořádek, chaos a zbytečná práce, ale zákazník tuto nápovědu ocení vyšším nákupem. Mít některé zboží na dvou místech bude v blízké budoucnosti naprosto běžnou věcí ( viz článek Jak to dělá IKEA).

S propagací od dodavatelů v prodejně opatrně

S propagačními materiály a stojany nabízenými dodavateli zacházejte opatrně. Je jasné, že každý výrobce si hledí svého zájmu a přemýšlí, jak by ve vaší prodejně vynikl nad ostatní. Jenže když se vám sejde pár takových kousků, každý pes jiná ves, obvykle to nevypadá moc pěkně. A to nemluvím o ne zrovna řídkých případech, kdy prodej zboží dané značky sice stoupne, ale zase prodáte méně ostatního.

Daleko užitečnější je zvýraznit jednotlivé sekce v prodejně. Chléb a pečivo dát do proutěných košů v dřevěných regálech a žlutě nasvítit. U zeleniny použít svěží barvy a ostré světlo. Cukrovinky ozvláštnit dětskými motivy atd.

A abyste to všechno zvládali, zredukujte značky, které máte jen do počtu. K čemu pět druhů pomazánkového másla, když se liší jen názvem? Proč deset značek lahvového piva, když místní kupují jen jednu? Zredukujte je na tři, aby zůstal pocit výběru, a ušetříte místo i čas.

Zákazníci nemají rádi malý, ale ani velký výběr

Že nabídka jednoho druhu zboží zákazníka nepotěší, to vědí všichni. Nedostatečný výběr si spojujeme se socialistickým plánovitým hospodařením, kdy byl nakupující rád, že z prodejny po absolvování hodinové fronty neodešel s prázdnou. Proto se mnozí obchodníci snaží dosáhnout pravého opaku, tedy hojnosti výběru. Zákazníci to však kupodivu příliš neocení.

Američtí vědci Iyenraová a Leppler zkoumali, jak se nakupující chovají v případě rozšíření výběru. Pokud bylo v regálu prodejny umístěno 24 druhů zavařenin, zastavilo se u nich 60 % zákazníků, ale jen 3 % koupily. Když počet omezili na 6 druhů, zastavilo se sice jen 40 % lidí, ale 30 % z nich koupilo. Jak je to možné?

Má-li si nakupující vybrat z menšího počtu, jedná automaticky. Vyloučí to zboží, které mu z nějakého důvodu nevyhovuje (cenou, kvalitou, složením apod.) a zbude jeden, dva druhy. Jakmile se však výběr zvětší, je nucen se rozhodovat mezi množstvím produktů, které jsou z jeho pohledu prakticky stejné. A tady nastává problém, protože tím pro něj prudce vzroste riziko, že zvolí špatně. Než by tedy zákazník riskoval zklamání, raději se rozhodnutí vyhne. Případně sáhne po značce, kterou dobře zná.

Procter&Gamble zredukoval nabídku šampónů Head&Shoulders z 26 na 15. Prodeje se zvedly o 10 %. Řetězec Tesco zúžil nabídku čajů o třetinu a přesto se zvýšil jejich prodej.

Jde tedy o to, že nakupující se bojí odpovědnosti za špatný výběr. Jeden druh v regálu ho sice takového rizika zbaví, ale zase mu dává pocit, že není v rozhodování svobodný. Proto nejlépe funguje zlatá střední cesta.

Pro obchodníka to znamená, že by měl vybírat a do regálů umísťovat zboží, které se od sebe v některých základních kritériích dostatečně liší. Například ze šesti druhů zavařenin dva levné, dva střední úrovně a dva dražší. Dále je pak odlišit třeba podle obsahu cukru, ovoce, určení v kuchyni. Nemáte tedy cenu vedle sebe stavět tři druhy mouky nebo pět jogurtů, lišících se jen názvem dodavatele.

Lidé se řídí rozhodnutím ostatních

Jinde se dá přílišný výběr eliminovat za pomocí údajů o prodeji. Jdou-li dlouhodobě z dvanácti značek piva na odbyt tři a ostatní jsou daleko za nimi, můžete počet outsiderů zmenšit. Zbytečně vám totiž zabírají místo, přidávají práci a téměř nic nepřinášejí. Můžete si ostatně sami vyhodnotit, jaké tržby na ně připadají a jak se liší od těch lépe prodejných. Můžete také jeden druh zboží označit za nejprodávanější. Zákazníci dají na rozhodnutí ostatních a rádi je následují.

Jak podle intuitivního marketingu nastavit optimální výběr v prodejně:

• Místo rozšiřování výběru u jednoho zboží raději přidejte kategorii, kterou v prodejně ještě nemáte. Nepřidávejte k pěti druhům jogurtu dva další se stejnými parametry, ale třeba jeden bio.
• Udělejte si jasno, jaká kritéria u toho či onoho zboží zákazníci k výběru používají. Jedním z nich je určitě cena, ale to není všechno. Najděte alespoň dvě další.
• U příliš široké nabídky si vyhodnoťte, co z nabízeného sortimentu se prodává dobře a co naopak špatně. Vyřaďte pak to zboží, o něž je malý zájem. Nepostupujte však mechanicky, aby vám pak nezůstala jen jedna kategorie - například pouze levné zboží. Je totiž možné, že když tři ze čtyř dražších produktů odeberete, o zbývající začne být větší zájem.
• Jste-li omezeni prostorem (což jsou skoro všichni), snažte se raději podnítit prodej stávajícího sortimentu, než rozšiřovat výběr.
• Veďte dialog se zákazníky a využívejte takto získané informace. Tak se obvykle jednoduše dozvíte, o co je zájem, u kterého zboží by bylo záhodno výběr rozšířit a kde naopak zúžit.

Všechny kroky vyhodnocujte podle tržeb. To ostatně platí pro všechny ostatní úpravy, nejen pro zúžení nabídky. Všechna opatření by vám měla přinést zvýšení prodeje. Jinak jsou k ničemu.

Jak v aktivním prodeji využít category management:

• použijte tři cenové úrovně, nejdražší zboží umístěte nahoře
• seskupujte zboží kolem toho, které je v akci; využijte k tomu čela regálů
• používejte druhotné vystavení

Inspirace pro vás:

 
Využijte mých zkušeností, nasbíraných za 30 let praxe. První hodinu máte zdarma.