Dobrá péče korumpuje, poskytujte ji

Dobrá péče korumpuje, poskytujte jiVypadá to, že marketing prodejen a podpora prodeje v nich existují ve dvou podobách. Tu první si vymysleli marketéři, aby se nemuseli příliš namáhat. Ta druhá je obtížnější, ale na rozdíl od snadných postupů dlouhodobě funguje. Vezměme si třeba takovou věrnost zákazníků. Když si přečtete odborné články, většinou se dozvíte, že je závislá na tom, jaké dárky při nákupu nebo přes klubovou kartu nabídnete. Že jde jen o krátkodobé záležitosti (proč by jinak většina řetězců prodělávala?), o tom ani slovo.

Takže když nabídnete Angry Birds, neznamená to, že zákazníci k vám budou ze samé vděčnosti docházet ještě roky poté, co akce skončí. Konkurence je totiž vzápětí naláká třeba na Hungry Bears, nebo nabídne o půl procenta vyšší slevu. A pořád tu máte velkou skupinu nakupujících (spíš většinu), kterou plyšáci ani slevy na talíře nezajímají. Je to tedy opravdu ten nejlepší způsob, jak získat věrné zákazníky?

"Každý zákazník touží někam patřit a chce, aby mu bylo dáváno najevo, že si vybral správně."

Kdo to vlastně jsou, ti věrní zákazníci? Jestliže víme, že akce dokáží přilákat na omezenou dobu, někdy jen na jediný nákup (stále přibývá lidí, kteří obejdou více prodejen a nakoupí jen zlevněné zboží), pak věrný zákazník je zřejmě ten, kdo navzdory konkurenčním akcím a slevám chodí stále k vám. Nějaký důvod však pro to přece musí mít ( čtěte také v článku Kdo je to ten věrný zákazník?).

Říká se, že hodně nakupujících si zkrátka zvykne. S tím souhlasím, ale ne bezvýhradně. Nikdo si přece nezvykne chodit do prodejny, kde mají špatné zboží, neochotné prodavačky a plesnivý strop. Zvyk tedy není důvod, ale výsledek. Víme také, že na příjemné věci si zvykáme snadno (a nesnadno se s nimi loučíme).


Po čem zákazník touží

Co je pro zákazníka příjemné? Samozřejmě i slevy a nízké ceny nebo dárky navíc. Ale v hodnotovém žebříčku jsou poměrně nízko. Vyvolávají sice emoce, ty však působí omezeně a mohou být snadno přebity silnějšími faktory. Když vyjdeme z Maslowovy pyramidy, vidíme, že levné zboží bychom mohli zařadit někam mezi fyziologické potřeby: zákazník získal obživu snadněji, tím zlepšil svoji šanci na přežití a instinkty ho tedy odmění dobrým pocitem (instinktivní rozhodování zde převažuje).

Maslowova pyramida

Pokud tedy hledáte účinnější podněty, je třeba sáhnout do vyšších pater. Konkrétně k hodnotám „potřeba sounáležitosti“ a „potřeba uznání“. Jednoduše řečeno, každý zákazník touží někam patřit a chce, aby mu bylo dáváno najevo, že si vybral správně. „Buďte u nás jako doma“ vůbec není frází, ale prostým návodem, jak naplnění uvedených potřeb nakupujících naplnit. Jde v první řadě o to, že zákazník chce být vnímán jako individualita. Jestliže tedy děláte hromadný, „samoobslužný“ marketing, nedokážete zákazníka přesvědčit, že je pro vás víc než jen statistickou položkou.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.

Základem „věrnostního systému“ by tedy měl být individuální přístup. Klubové karty, tak jak dnes fungují, k tomu nejsou vhodné, protože svého držitele identifikují až při placení. Tam už je těžké na něj nějak působit. Při pultovém prodeji a menší frekvenci zákazníků by si měl především prodejní personál pamatovat, kdo se vrací. Každého jistě potěší, když se ho prodavač zeptá, jak mu chutnal ten zákusek, co si koupil minule. V samoobsluhách s velkým pohybem lidí je pak třeba vytvořit systém založený na pozorné péči, která alespoň působí dojmem osobního přístupu ( více si přečtěte v e-booku Intuitivní marketing v prodejně).

Ne vždy je tedy nutné (a možné) si všechny zákazníky pamatovat. Vždy se ale dá nastavit taková péče, že ji nakupující vnímá jako osobní. Tento přístup nejen že působí příznivě na nákupní rozhodování, ale také „korumpuje“. Potřeba získat tímto způsobem další dávku příjemných emocí, ho přiměje k opakovaným návštěvám. A to bez ohledu na aktuální akce.  V programu PARTNER PLUS vám to pomůžeme nastavit.

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošleme emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách