Maloobchodní řetězce měly jeden čas pocit, že s doručováním letáků do schránek není něco v pořádku. Tížilo je podezření, že nejsou správně doručovány. Proč by jinak byl ohlas na ně tak slabý? Proto si u Incoma Research objednaly průzkum, který měl domněnku potvrdit nebo vyvrátit. Šetření odhalilo, že letáky dostává v průměru 75% domácností - někde je to více, jinde méně. Co je však důležitější, počet zákazníků, kteří podle reklamy ve svých schránkách nakupují, se za poslední roky znatelně snížil.

Řetězce považují letáky vkládané do poštovních schránek za základ své propagace. Jakmile jim tedy klesá účinnost, hledají vinu v distribuci. Kde jinde by také mohla být, když podíl domácností, které letáky vůbec nedostávají, neustále roste? Proto si supermarkety a hypermarkety objednávají drahé průzkumy, aby dokázaly, že distributoři občas házejí letáky do popelnic místo do schránek.

Letáky nejsou pro tradiční obchod výhodné

Pro zjištění skutečnosti však docela postačí selský rozum. V první řadě víme, že na mnoha schránkách, zejména ve městech, najdeme upozornění, že si majitel nepřeje vhazovat reklamní materiály. Ale i tam, kde tato nálepka chybí, není vyhráno. Mnoho lidí letáky ze schránky jednoduše shrne do připravené krabice, aniž by jim věnovali jediný pohled.

Pokud se reklama přece jenom dostane až do bytu, můžeme očekávat, že ji prostudují zejména zákazníci s nižšími příjmy. Ti mají totiž více času. Typickým příkladem jsou důchodci a nezaměstnaní. Jenže zákazníci mající hluboko do kapsy z nabídek vybírají rozinky akčních slev a v podstatě nejsou příliš přínosní ( viz také článek Lovci slev vůbec nejsou loajální).
Těžko si také představit, že zaměstnaný člověk bude objíždět supermarkety, jejichž letáky se mu sešly ve schránce, a v každém nakoupí jen to, co je výhodné. Dnes už každý ví, že by se mu to nevyplatilo. Čas i pohonné hmoty stojí nemalé peníze.

I když jistě nelze generalizovat, je zřejmé, že letáky samy o sobě nemohou oslovit všechny zákazníky a vzhledem k vývoji situace jejich účinnost musí nutně klesat. Řetězce však dávají přednost hledáni viny u jiných, než by si přiznaly realitu a začaly podle ní jednat. Připomínají tak slepce, který marně buší holí do zazděného průchodu, jímž byl léta zvyklý chodit.

Využívejte další možnosti podpory prodeje

Přitom na "vlastním území" zatím leží ladem množství nevyužitých možností. Od nápadité propagace na prodejní ploše přes účinnější prezentaci akcí podle souvislostí až po účinnější uspořádání zboží. Supermarkety a hypermarkety vynakládají většinu prostředků na přivedení zákazníků do prodejny, ale pokud jde o jejich přesvědčování na místě (čímž se teprve vytváří zisk), v tom pokulhávají, někdy i na obě nohy.

Maloobchodní řetězce jsou posedlé "standardními metodami". Jako by kolem sebe viděly jen nebezpečné močály, jimiž vede jediná jistá cesta. Dávají tak prostor menší konkurenci. Ta však bohužel často nedělá nic jiného, než že se drží pěšiny vyšlapané velkými soupeři. Těžko pak zahlédnout nové příležitosti. "Když vede slepý slepého, oba spadnou do jámy," dočteme se v bibli. Standardní metody tedy nejsou hodny napodobování ( čtěte také v e-booku Tajemství Davidova praku aneb Jak uspět proti velké konkurenci).

Víte, že... Mezi nejdůležitější příčiny podnikatelských neúspěchů patří nedostatek znalostí? Přesněji řečeno, jde o jejich podceňování. Praxe a zkušenosti jsou sice důležité, ale vývoj jde rychle kupředu.

Lepší reklama prodejny

Kouzelné slovo úspěchu zní "komplexní přístup". Nemůžete očekávat zázraky, jestliže někde utratíte všechny peníze a jinde šetříte. Zákazník kvůli pěknému letáku nepřehlédne prázdné regály s pečivem a špinavou podlahu. Neocení skvělé vybavení, jestliže je v něm chaos a požadované zboží musí půl hodiny hledat. Nebude jásat kvůli akční slevě, když si na něm pokladní vylije zlost a z vozíku nemůže vypáčit desetikorunu.

Jestliže máte prostředků málo, tím spíše to není důvod, abyste jimi plýtvali. Žádná přímá úměra mezi počtem letáků či podobné reklamy a vaším obratem neexistuje. Známý americký řetězec Walmart distribuuje ročně kolem deseti letáků, zatímco konkurence padesát až sto. Přesto nemá obrat desetkrát nižší než ostatní. Používá totiž jiné nástroje - na prvním místě uctivý a "lidský" přístup k zákazníkovi. Místo letáků tak funguje osobní doporučení, šířené ústně a tudíž zdarma.

Moderní podnikání je tedy založeno na nápaditosti. Na první pohled to možná tak nevypadá (s výjimkou "kreativní" reklamy), ale to je dáno úhlem pohledu. Velikost firem se zdá být důkazem úspěšnosti. Ve skutečnosti jen menší část maloobchodních řetězců na našem trhu vydělává. Chtějí-li věřit, že se to jednou (za pomocí standardních metod) změní, je to jejich věc. Vy je ve vlastním zájmu nenapodobujte.

Jak nahradit klasické akční letáky

• Vytvářejte místo akčních inspirativní letáky (třeba s recepty v prodejně potravin) a umísťujte je vedle zboží nebo u vchodu prodejny. Ušetříte tak za roznášku a nepotřebujete ani tiskovou kvalitu, stačí vám počítačová tiskárna.
• Posilujte obsah na webu (opět nejlépe inspirativní), můžete tam dávat i letáky ve formátu PDF ke stažení. Náklady jsou minimální.
• Využívejte k informování a přivedení zákazníků do prodejny e-mailový newsletter. Adresy nejlépe získáte prostřednictvím věrnostního programu.

Stáhněte si informace: