Jak víc prodávat: Zbavte se stereotypního myšlení

 

"Já jsem tu pro všechny," řekl mi majitel prodejny s potravinami. "Nikomu nedávám přednost." A když jsem se zeptal, proč má tolik laciného zboží a akcí, odpověděl, že lidé nemají peníze. Mluvil tak v době, kdy jsme se už vzpamatovali z krize a zákazníkům se obnovila chuť nakupovat a utrácet. Přesto v nich viděl chudáky, kteří musí ušetřit na rohlíku.

 
Jak být skutečně pro všechny zákazníky - 1
 
Není divu, že potom skoro nic nevydělával, škudlil na platech prodavaček a vybavení prodejny. Buď přijde nová krize, která mu dá zapravdu, nebo mu ti lepší zákazníci utečou. Nebo změní přístup a udrží je.

Na 21. Samošce upozornil marketingový odborník Míla Knepr ze společnosti SilverPack, že generace 50+ je nejsolventnější. Představuje téměř 3 a půl milionu lidí, kteří kontrolují 70 % peněz určených k nákupům. A co je překvapivé, zatímco lidé nad 60 let utratí ročně za potraviny v průměru 29.300 korun, zaměstnanci za ně vydají pouhých 23.600 Kč.

"Zákazníci mají dobrý pocit, když si koupí něco zdravějšího, ale potřebují k tomu informace."


Pozor na stereotypy

Řada podnikatelů se řídí zaběhanými myšlenkovými stereotypy. Když je to senior, chrastí v kapse drobnými a má sotva na tři rohlíky. Když dítě (včetně patnáctiletých), stačí mu nějaké lízátko. Nejatraktivnější kafe je standard, pivo v plastu ušetří nějakou tu korunu. A k čemu krmivo pro pejsky a kočičky, vždyť jim stačí zbytky od oběda.

Každou chvíli nějaký odborník upozorní, že požadavky zákazníků se mění. Vedle seniorů se to týká i dalších věkových a sociálních skupin. Mladí dnes dávají přednost zdravé výživě a značkám "s příběhem". Ptají se po vegetariánských a veganských potravinách. Zdravě se také chtějí stravovat matky s dětmi. Když mluvím s obchodníky, potvrzují, že i na malých městech, kde by se dal očekávat konzervativní a spořivý zákazník, jdou na odbyt farmářské produkty a výrobky malých firem, které nepatří k nejlevnějším.

Je na každém obchodníkovi, jestli bude s nostalgií vzpomínat na Jednoty sedmdesátých let, nebo se přizpůsobí požadavkům současných zákazníků ( viz také článek Máme v prodejně takové zákazníky, jaké si zasloužíme). Pokud to druhé, mám tu několik rad, jak oslovit movitější nakupující a získat tak jejich spokojenost i peníze.

Akce jsou jako droga. Když s nimi jednou začnete, bojíte se přestat. Záleží ale na vás, jestli chcete mít své podnikání pod kontrolou, nebo ho necháte silám, které nemůžete ovládat.


Prostředí snižuje i zvyšuje vnímání ceny

"Podle kabátu se svět měří," zpívali Voskovec s Werichem. Steve Jobs zase rád připomínal, že kniha se hodnotí podle obalu. V prodejně platí, že podle jejího vzhledu a interiéru zákazníci posuzují i úroveň zboží. Dejte do nehezké a temné prodejny luxusní produkty a všichni je budou považovat za brak. V první řadě je tedy potřeba, aby prodejna vypadala pěkně a útulně. Ne vždy je kvůli tomu udělat rekonstrukci. Často stačí jen trochu jiné uspořádání, renovace regálů, výměna špatného osvětlení.


Mějte dražší alternativu na výběr

Ke standardnímu zboží mějte alternativu pro náročnější zákazníky. Konzumní chléb doplňte dražší variantou od malého soukromého pekaře. Totéž udělejte s moukou, ovocem, zeleninou atd. V nepotravinářských prodejnách to jde samozřejmě také. Podstatné je, abyste takové zboží dostatečně propagovali. Když dáte vedle sebe dva druhy chleba a jeden bude o polovinu dražší, lidé většinou koupí ten laciný. Když ale popíšete, v čem je přednost toho lepšího, dají mu často přednost. Zákazníci mají dobrý pocit, když si koupí něco zdravějšího, ale potřebují k tomu informace ( také v článku Inspirujte své zákazníky, zvýšíte tím tržby).


Sledujte, co se kupuje

Využívejte informace o zboží, které je ve středu zájmu nakupujících a které se u nás nejvíce prodává. Najdete je na internetu, v odborných časopisech, na konferencích apod. Vyhodnocujte i vlastní data. Mnoho místa v prodejnách často zabírá zboží, které je tam jen proto, že ho občas někdo koupí. Idea, že máme pro každého zákazníka všechno, co chce, vypadá na první pohled pěkně, ale většinou funguje opačně. Není pak prostor na zboží, které by opravdu šlo na odbyt a potěšilo většinu zákazníků.

Bohužel je to tak. Snažíte se nasadit co nejnižší ceny a jednu akci za druhou a jste přesvědčeni, že to vaši zákazníci ocení. Neocení. Jsou věrní slevám, ne vám, a jestli zítra konkurent za rohem nabídne ještě nižší cenu, půjdou nakoupit k němu. A že slevy nejsou zadarmo, to všichni víme. Můžete se zamyslet, jestli je to ta správná cesta, a co když existuje lepší.


Dražší zboží dávejte nahoru

Používejte vertikální umístění zboží, kdy nahoře je nejdražší, uprostřed průměr a dole laciné. Proč? Zákazníci začínají pohledem nahoře (nejlépe ve výši očí) a postupují dolů. Ve srovnání s dražším zbožím jim to dole připadá levnější, než ve skutečnosti je. A dolu se ohýbá jen ten, kdo kvůli ceně musí. Takže většina nákupů se týká středu a dražších produktů ( o psychologii prodeje se více dočtete v knize Nákupologie).

Všimli jste si, že při hodnocení kvality potravin v supermarketech je často třeba to nejlevnější máslo srovnatelné s nejdražším? Ve skutečnosti jsou všechna stejná, jen s jiným obalem - a cenou. Řetězce tak uměle vytvářejí zmíněnou trojici drahý - průměr - laciný, aby zákazníky nasměrovaly na první dvě cenové úrovně.

Pokračování

Řetězce se chystají nasadit displeje, které budou každému ukazovat jinou cenu. Nevím, co se stane, až někdo uvidí, že jiný to má levnější. Český člověk totiž vždycky bude mít podezření, že právě jeho ošidili. Možná je opravdu nejlepší dávat slevu všem, třeba na věrnostní kartu.


Dobré? Sdílejte na sociálních sítích: