Jak se dostat z pasti akčních slev

Jak se dostat z pasti akčních slev Mnozí zákazníci už nenakupují nic jiného, než akční zboží, obchodníci na něm však prodělávají. Prodej zlevněného zboží dělá kolem 50% objemu celého prodeje.Taková je současná situace, leckde označovaná za bezvýchodnou. Nikdo si nedovolí s akcemi skončit jako první, protože by tím vyhnal zákazníky ke konkurenci. Ale pokračovat v nich donekonečna také nelze - znamená to omezovat nabídku i služby a riskovat krach. Takže všichni čekají, kdo začne. Naštěstí cesta z tohoto bludného kruhu existuje.

Podívejme se nejdříve, proč zákazníci dávají přednost akční nabídce. Je to snad důsledek krize a s ní spojeného poklesu příjmů? Do jisté míry zřejmě ano, ale tento trend jsme mohli pozorovat už v době, kdy po nedávné recesi ještě nebylo ani památky. Většina lidí se tehdy nemusela nijak významně omezovat. Co je tedy vedlo k vyhledávání akčních slev?


Řetězce propagují akční slevy

Odpověď zní: reklama. Jakmile se na českém trhu zostřila konkurence mezi řetězci, ze všech stran bylo slyšet jen jediné: máme nízké, akční ceny. Konec konců se s tím můžeme v obdobné míře setkat i dnes. Z letáků, novin, rozhlasu i televize se dozvídáme, že ten či onen obchod má vybrané zboží jen za pár korun. Samotná konkrétní cena však není příliš důležitá. Podstatné je, že takový způsob propagace vytváří dojem, jako by zboží mělo jen dvě vlastnosti: buď je v akci, nebo je drahé.

Většina zákazníků nepočítá, ale vybírá mezi evidentně výhodnou koupí a zbytečným vyhazováním peněz. Vždyť to, co je dnes mimo akci, do ní pravděpodobně spadne zítra nebo pozítří. Proč si tedy nepočkat? Problém je v tom, že po letech vymývání mozků lidé už ani nepřemýšlejí, nemá-li zboží náhodou i jiné vlastnosti, podle nichž by se mohli rozhodovat. Například kvalitu, emoční přitažlivost, šetrnost k životnímu prostředí, podporu zdravého životního stylu… ( viz také článek Tři způsoby, jak zabránit cenovému srovnávání).

Projevilo se to v případě farmářských trhů. Zde se akční slevy nenabízejí, a přesto je o dražší zboží takový zájem, že poptávka převyšuje nabídku. Proč? Jedná se o nový formát a zákazníci si ho bez obtíží spojují s jinými parametry produktů. Cena zde není jediným, ba ani nejdůležitějším kritériem. Charakteristické je, že řetězcům naopak přinesl prodej zboží v bio kvalitě zklamání. Trhy, konající se pouze sporadicky, jim zákazníky odvést nemohly. Kam se tedy poděli? Jsou tu, ale v supermarketu nebo hypermarketu vybírají podle jiných kritérií. Co by na trhu bez mrknutí oka koupili a zaplatili, v samoobsluze odmítnou, protože zde platí jiná rozhodovací pravidla.


Zrušte dvoupólovou nabídku

Chcete-li tedy, aby se zákazníci ve vaší prodejně rozhodovali podobně jako na farmářském trhu, musíte narušit stávající dvoupólovou nabídku. Úspěchu samozřejmě nedosáhnete odstraněním akcí. Jejich okamžité zrušení by vedlo k tomu, že nakupující by veškeré vaše zboží vnímali jako předražené a ve vás pak viděli div ne zloděje. Je proto třeba se vydat opačnou cestou: rozšiřováním parametrů, podle nichž si zákazník může vybrat.

Tento přístup by se dal nazvat "Privátní značkou napříč". Jde totiž o jinou kvalitu, než jakou přinášejí stávající privátní značky řetězců. Ty kopírují akční politiku a tak je výsledkem zas jen rozdělení podle ceny. Kupříkladu anglický termín "Clever" značky řetězce Billa je často nakupujícími překládán jako "laciný" místo správného "chytrý". Český zákazník dokonce velmi často považuje všechny privátní značky za symbol levného, nekvalitního zboží, ať už mají náplň jakoukoliv.

Strategie otočená o 90 stupňů se na zákazníky obrací s jinou filosofií. Komunikuje odlišné parametry, které mají charakterizovat segmenty nakupujících. Místo schématu laciné/drahé to může být třeba zaměření na skupinu matek, seniorů, vyznavačů zdravého životního stylu, vegetariány atd. Pod takovou značkou pak můžete vedle sebe shromáždit jak levné, tak dražší produkty (všimněte si, že řetězce už to občas dělají také). Jestliže cena není kritériem pro zařazení, přestává být základním rozhodovacím faktorem i pro zákazníka. To samozřejmě neznamená, že si jí přestane všímat. Pro část nakupujících bude stále podstatná. Zbytek ji však postaví až někde na druhé či třetí místo ( přečtěte si i článek Category management není jen pro velké).

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první samoobslužnou příručku zdarma.


Co místo akčních slev

Otevírá se zde tedy prostor pro celou řadu parametrů: od obligátní kvality přes charakter životního stylu až po věkové či sociální zařazení.

Menší obchodníci mohou ovšem namítnout, že jakákoliv strategie privátní značky je pro ně utopií. Vždyť který dodavatel by s tím souhlasil? To je sice pravda, ale nemusíte se přece soustředit jen na obal. Stejně tak můžete tento systém nastartovat změnou uspořádání zboží na prodejní ploše a v regálech. Můžete mít koutek pro seniory? Oddělení pro matky s dětmi? Police pro vegetariány? Samozřejmě ano. Jde jen o to, podívat se na rozvržení produktů v prodejně. Kdo říká, že například nemohou být na dvou i třech místech současně? Jednou mezi podobným zbožím, podruhé jako součást komplexní akční nabídky, potřetí pak v oddělení pro daný segment.

Změněným přístupem k vystavení a prezentaci zboží se tedy dá snížit cenová citlivost zákazníků. Znamená to, že nemusíte věnovat přílišnou pozornost stanovování cen a můžete fungovat s vyššími maržemi. Navíc takové uspořádání působí jako inspirace a zákazníci pak nakupují více. Potřebujete v tom pomoci?  Máme na to program PARTNER PLUS

  Komentáře: Vystavujete zboží podle souvislostí?

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Doporučuji ke stažení zdarma: