Jan Neff: Geniální obchodník 19. století a inspirace pro dnešek

Obchodní zástupce německého výrobce kávovarů Melita se z Vídně vracel hluboce zklamaný. Neprodal ani kousek. "Vídeňané chodí do kavárny," poučili ho místní obchodníci o zvycích panujících v hlavním městě císařství. Cestoval přes Prahu, a tak spíš, než že by očekával nějaký úspěch, chtěl se alespoň zbavit vzorků, aby je nemusel vláčet nazpátek, a zastavil se u Neffa. Ten si strojek prohlédl, nechal se poučit o jeho funkci a nakonec řekl: "Uvidíme".

Jan Neff: Geniální obchodník 19. století radí, jak víc prodávat

Sotva se zástupce po příjezdu dostal do kanceláře, čekal tam na něj dopis: "Pošlete další, nemáme co prodávat!"

Jan Neff, který ve druhé polovině 19. století provozoval v Praze prodejnu domácích potřeb, působil ve srovnání se svými kolegy a konkurenty jako zjevení. Dokonce i dnes by vyčníval a svými obchodními úspěchy by ostatní nechal daleko za sebou.

"Měl dobré nápady, to ano, ale výjimečné nebyly."

Aktivní prodej podle intuitivního marketingu: Ukázka přesvědčí víc, než všechna slova

Jak vlastně prodával kávovary, které vídeňští obchodníci odmítli? Vařil v nich v prodejně kávu, kterou pak dával ochutnávat zákaznicím. Ty viděly, že je to jednoduché a že výsledek stojí za to. A kupovaly. Stejně jako další novinky, třeba tlakový hrnec. Nevěří někdo, že urychlí přípravu jídla? Před vašima očima v něm během chvilky uvaříme maso a vy ochutnejte, jak je měkké a šťavnaté. A zákaznice kupovaly ( o tomto přístupu se dočtete v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Jan Neff dokonce vyčlenil k předvádění novinek samostatnou místnost, kde byly podél stěn uspořádány lavice jako v amfiteátru, aby všichni dobře viděli. Porovnejme si to s dnešní praxí, kdy se na "takové hlouposti" místem neplýtvá. Dokonce i Tescoma, které jsem to před časem doporučil, se zatím pro toto osvědčené řešení nerozhodla.

Jak u zákazníků vytvořit návyk

Další novinku, šicí stroj, daroval Neff Vyšší dívčí škole v Praze. Nešlo o charitu, ale o skvělý obchodní tah. Vždyť která dívka či žena, která si vyzkoušela strojové šití, by se chtěla vrátit k jehle a náprstku? A tak, až přišel čas na vdavky, absolventky školy se dožadovaly šicího stroje jako svatebního daru či vybavení domácnosti. Podobnou funkci měl i kurz šití, který Jan Neff otevřel.

Návyk lze vytvořit na ledacos. Od strojů a strojků až po zboží, u kterého rozhoduje chuť. Jednoduše povzbuzujte zákazníky, aby si vše vlastnoručně vyzkoušeli nebo ochutnali. Příkladem může být "zapůjčení na zkoušku", jak ho známe třeba u automobilů. "Osahání" má ještě jednou velkou výhodu. Upřednostní váš kamenný obchod před e-shopem, kde to není možné ( viz také článek Využijte stádový efekt ke zvýšení tržeb).

Bezbariérové nákupní rozhodování

Jan Neff byl možná vůbec první, kdo nabízel zboží na splátky. A protože domácí řemeslníci si s opravami šicích strojů nevěděli rady, zřídil při prodejně servis. To všechno samozřejmě usnadňovalo rozhodnutí koupit. Zboží nebylo cenově nedostupné a když se něco porouchalo, bylo tu řešení. Dnes jsou tyto služby samozřejmostí, ale zase mnohé odrazují informace sdílené na sítích, jak liknavě až nepřátelsky vyřizují obchodníci a výrobci reklamace.

Před půl rokem jsem reklamoval rychlovarnou konvici, jejíž víko se dalo otevřít jen velkým tlakem a po několika pokusech. Reklamace byla zamítnuta strohým sdělením "Závada nezjištěna". Až mě pak někdo poučil, že jsme měl do reklamace napsat ne "Víko nejde otevřít", ale třeba "Víko nelze otevřít za použití přiměřené síly, s ohledem na předpokládané použití a uživatele". Není důležité, že je výrobek vadný, ale jestli má zákazník dost trpělivosti a správný slovník.

Někteří obchodníci mají pocit, že zákazníci jim dělají jen samé schválnosti, ale jsem si jistý, že Jan Neff by to takto neviděl. Jak to mohu vědět? Jeho obchod prosperoval a rozšiřoval se. A to u obchodníka, který jen pořád hledá vinu na druhých, nebo marní čas neustálými stížnostmi, třeba i oprávněnými, není možné.

E-book Intuitivní marketing v prodejně od Miloše Tomana

I sortiment se musí časem měnit

Jan Neff horoval pro všechno nové. Hodně ho ovlivnil Vojta Náprstek, který se vrátil plný dojmů z Ameriky a nadšeně líčil technické novinky v tamějších domácnostech. "Amerikánské kuchyně" se staly hitem také Neffovou zásluhou. Ale nejen to. Jeho sortiment se časem obměňoval a vyvíjel. Začínal s galanterií a postupně přidával kávovary, šicí stroje, tlakové hrnce a další zařízení pro domácnost. Když v roce 1905 zemřel, byla jeho prodejna úplně jiná, než když začínal ( přečtěte si také v článku 12 způsobů, jak prodávat jinak a úspěšně).

Dnes se můžeme nezřídka setkat s obchodníky, kteří se drží toho, s čím před dvaceti nebo třiceti lety začínali. Obmění jen mírně produkty, jak je inovují dodavatelé, ale tím to končí. Byl jsem v prodejně, kde regály zaplňovaly oděvy dávno vyšlé z módy, ale majitelka na tom odmítala cokoliv změnit. A to měla na náměstí tři další konkurentky.

Proč byl úspěšný a jak můžete být i vy?

Proč byl tedy Jan Neff tak úspěšný? Měl dobré nápady, to ano, ale výjimečné nebyly. V podstatě mohly napadnout každého. Podobně jako dnes. Ale nejeden podnikatel, když dostane dobrý nápad, nebo když mu někdo napoví, chvíli váhá a pak si řekne: "Co bych se honil, však to jakž takž funguje." A mávne nad vším rukou. Jenže dnes je mnohem silnější konkurence, než byla v Neffově době. Nechat dobré nápady ležet ladem není dobrý nápad. I když to dnes možná jakž takž funguje. Ale co zítra? Intuitivní podnikatel je úspěšný proto, že tyto nápady využije. Ví, jak velkou mají hodnotu.

Spisovatel Joe Vitale se v jedné knížce zamýšlí nad tím, proč i věci a postupy, které se osvědčily, upadají v zapomnění. Domnívá se, že si potřebujeme uvolnit mysl pro všechno nové, a tak to dřívější prostě vymažeme z paměti. A pak se divíme, že člověk žijící v 19. století byl možná lepším obchodníkem než my. Někdy je tedy lepší mít ty nápady a rady na papíru.