Kam vám odcházejí zákazníci?

Kam odcházejí vaši zákazníci? O statistice se sice říká, že je přesným zpracováním nepřesných čísel, ale někdy je vhodné si jejích výsledků povšimnout. Třeba když ukazují, že od roku 1997 ztratil tradiční obchod více jak tři čtvrtiny svých zákazníků. Kam vlastně odešli a proč? Na první otázku je odpověď poměrně jednoduchá. Na svoji stranu je přetáhly supermarkety, hypermarkety a nákupní centra. Ačkoliv se před dvěma, třemi lety zdálo, že zejména hypermarkety oslabují, dnes se do nich nakupující opět vracejí. Jistě i proto, že zreorganizovaly prodejní plochu a obměnily sortiment. Zbytek zákazníků pak přitáhly další řetězce: lékárenské, drogistické, stravovací. Jaká je však příčina tohoto pohybu?

Tradiční obchodníci obvykle nechtějí slyšet, že by na tom měli svůj podíl. Jistě, řada změn se udála bez jejich přičinění, ale i tady je důležité, jestli a jak zareagují. A zdá se, že nakupující tyto reakce považují za nedostatečné nebo špatné. Podle výzkumů to vypadá, že zákazníkům dochází trpělivost. Říkají totiž něco jako "Dali jsme vám dost času, abyste nám za naše peníze poskytli pořádnou hodnotu. Když to nedokážete, vaše chyba, my odcházíme". Čeká nás tedy další vlna přesunu směrem k řetězcům?

"Poslední vývoj naznačuje, že teď už nejde ani tak o zvýšení tržeb (jakkoliv by to bylo příjemné), ale o udržení těch, které teď máte."


Opravdu všichni zákazníci nemají peníze?

Než se podíváme na některé důvody, které zákazníky k takovému rozhodnutí vedou, zastavme se ještě u důležitého jevu. Je jím mentální zaměření řady obchodníků na nejméně majetné zákazníky. Z rozhovorů s majiteli prodejen vyplývá, že většina z nich se rozhoduje na základě názoru, že lidé nemají peníze. I když tedy deklarují, že svým přístupem a sortimentem chtějí oslovit všechny (což ostatně také nefunguje), ve skutečnosti je přizpůsobují těm, kteří jim přinášejí nejmenší tržby ( také v článku Pro všechny znamená pro nikoho).

To se projevuje i v konkurenceschopnosti. Obrazně řečeno, většina se pere o ohlodanou kost, zatímco maso zůstává ležet stranou a nepovšimnuto. Důvodem je neochota zamyslet se (nebo si zjistit), kdo je tím správným zákazníkem. Nestačí dát na pocity. Možná to vypadá, že většina lidí skutečně nemá dostatek peněz, ale tak tomu bylo vždy. Dnešek není žádnou výjimkou. Jestliže jiné než ty nejchudší zákazníky nevidíte, pak je to zřejmě proto, že jim nic nenabízíte a nabízet nechcete.

Běžným zvykem (a potvrzují to výzkumy) je soustředit se na zákazníky, kteří jsou "jako my". Někdy se tak uzavírá bludný kruh: Málo úspěšný obchodník nemá dostatek peněz a zaměřuje se proto na nakupující, kteří jsou na tom stejně. S nimi ovšem nemůže dosáhnout lepších výsledků a tak to jde pořád dokola.

žárovkaAktivní prodej je tím nejspolehlivějším způsobem, jak zvýšit tržby (už se mi podařilo i navýšení o 100 %). A funguje vždy a všude, ve všech oborech. Není to tak obtížné, jak by se mohlo zdát, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka tím nejpřirozenějším prostředím. Přečtěte si o tom více


Proč odcházejí zákazníci

Co tento přístup přináší? Například rozevírání nůžek v kvalitě prodejen. Řetězce je vylepšují a modernizují, menší obchodníci naopak přežívají v prostředí, které pamatuje jejich začátky v devadesátých letech. Kdyby byl tradiční obchodník schopen nabídnout lepší ceny než supermarket (což samozřejmě není), zákazníci by mu snad odpustili, ale takto samozřejmě ne.

Zaostávání v sortimentu. Je to vidět třeba v menších prodejnách textilu. Zboží často odpovídá věku a příjmové úrovni majitelky, většinou v kategorii 40 plus. Mládež oslovují hlavně značkové prodejny v nákupních galeriích a řetězce.

Slabou práci se zákazníky. Vědomé i podvědomé zaměření na nízkopříjmové skupiny nakupujících vede ke snížení kvality obsluhy, od kvalifikace prodavačů až po snahu majitele poskytovat kvalitní službu. Obchodníci se často v této souvislosti zmiňují o únavě, stereotypu a vyhoření. Výhoda menších prodejen, tedy osobnější přístup k nakupujícím, není využívána a tradiční obchod se v tom bohužel přibližuje řetězcům ( zjistěte o tom více v e-booku Intuitivní marketing v prodejně).

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první samoobslužnou příručku zdarma.

Málo informací o zákaznících a slabou nabídku výhod. Zákazníci si už zvykli na věrnostní výhody, které většina velkých prodejen a řetězců poskytuje. Ty naopak z klubových systémů získávají informace, bez nichž se dnes obchodník už neobejde. Většina tradičních obchodníků věrnostní výhody neposkytuje, a pokud ano, nedávají jim žádné potřebné informace (kartičky s razítky apod.) a neumožňují se zákazníky mimo prodejnu komunikovat. Zatím bohužel odmítají připustit, že e-mailová adresa zákazníka má dnes cenu zlata.

Když si to tedy shrneme, dnešní menší obchodníci nenabízejí nic, co by v očích zákazníků vyvažovalo výhody velké konkurence. Zaostávají v kvalitě, sortimentu, cenách a kromě odborných prodejen i v úrovni obsluhy. Nenabízejí dostatečné výhody a mnoho toho o svých zákaznících nevědí. Proto nepřekvapí zjištění, že nadpoloviční většina nakupujících uvádí jako hlavní důvod, proč navštěvují menší prodejny, že je to blízko a jsou tak zvyklí. Jak je vidět z posledního vývoje, už to nestačí.


Jak je zastavit?

Jedním z účinných řešení jsou věrnostní systémy. Podle čerstvé informace přinesli řetězci Tesco tři čtvrtiny tržeb zákazníci nakupující s klubovými kartami. Také proto, že je může s pomocí informací o jejich nákupech vhodně ovlivňovat a podněcovat k dalšímu "utrácení". Tyto informace také umožňují zkvalitnit sortiment a nabídnout zboží, o které mají nakupující skutečně zájem. A v neposlední řadě nakupující vnímají klubovou kartu jako důkaz, že řetězec o ně pečuje a poskytuje jim výhody. Dnes takové systémy, srovnatelné s Tesco Clubcard může mít i menší obchodník. Není to otázka peněz, ale aktivity a pochopení trendů ( viz program PARTNER PLUS).

Dosud často slýchám argumenty "Já vyšší tržby nepotřebuji, mně to stačí (stejně mi je stát sebere)". Poslední vývoj však naznačuje, že teď už nejde ani tak o zvýšení tržeb (jakkoliv by to bylo příjemné), ale o udržení těch, které teď máte.

Začíná se projevovat kupní síla mladší generace, která je zvyklá požadovat za své peníze hodně a k tomu kvalitní služby. Navíc tito zákazníci běžně používají internet, aby si výhody porovnali a vyhledali. Zmíněné zaměření na nakupující s nízkými příjmy ("Na co bych měl internet, moji zákazníci ho také nemají") vám neumožní tuto rostoucí část zákazníků podchytit a zbude na vás čím dál tím méně.

Kam tedy odcházejí vaši zákazníci? K obchodníkům, kteří jsou jim za jejich peníze schopni poskytnout více. Péči, výhody, akční nabídky, kvalitu prodeje a prodejního prostředí. Chcete je zastavit a přimět, aby se vrátili? Pak nemůžete čekat se založenýma rukama. Nezbývá, než nabídnout stejně nebo více. Konkrétních návodů, jak to udělat, najdete na tomto webu spoustu.

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.