Slevy vám tržby nezvýší, věrní zákaznici ano

 

"Byli tu u mě z inzertního časopisu," svěřovala se mi kdysi majitelka restaurace. "Přemluvili mě, abych k inzerátu přidala ještě kupón na 50% slevy. Prý se zákazníci jen pohrnou. Začínali jsme a potřebovala jsem hosty nějak přilákat. Tak jsem jim na to kývla." Zkušenost byla negativní. "Přišli, levně se najedli a už jsem je nikdy neviděla." Lovci slev jsou dnes u vás, zítra jinde, podle toho, kde mají právě nejnižší ceny. Z nich věrné zákazníky neuděláte. Zato z dalších nakupujících ano.

 
Lovci slev nejsou loajální

Vyzobávači slev intuitivní podnikatele nezajímají. Vědí, že nikdy nebudou věrní. Proto se zaměřujte na jiné zákazníky.

 
Bývá zvykem přisuzovat to špatné obsluze, jídlu nebo prostředí, pro které se zákazníci nechtějí vracet. Jenže skutečnost je trochu jiná. Nejdříve inzertní média, později slevomaty vychovaly kategorii zákazníků, kteří pouze vyzobávají slevy.

Můj citát o úspěchu:
"V intuitivním marketingu platí, že jací jsme, takové máme zákazníky."


Jak se chovají lovci slev

Zvláště v době recese se řada podnikatelů domnívala, že dávat jednorázové slevy je dobrý nápad. Dopadlo to ale podobně jako s akčními cenami. Zákazník se neorientuje podle úrovně prodejny, restaurace nebo hotelu, ale podle výše slevy a dalších výhod. Tak jako mnoho lidí s letáky v ruce pobíhá od supermarketu k supermarketu a vybírá jen to, co je právě v akci.

Představa, že nejdůležitější je dostat zákazníka do prodejny, a pak - když se mu u vás zalíbí - už se bude sám vracet, je tedy mylná. Možná to fungovalo v počátcích budování kapitalismu u nás, ale myšlení lidí se od té doby změnilo. Lepším řešením je tedy k aktivnímu prodeji a ke zvýšení obratu použít kombinací dvou nástrojů.

Tím prvním je reklama. Nemusí jít zrovna o klasické formáty a nemusí být drahá. Co třeba osobní doporučení, vzájemné doporučování mezi podnikateli a další na peníze nenáročné formy? ( Sáhněte si zdarma: Viz e-book Tajemství Davidova praku). Ke druhému se dostaneme za chvíli, až si řekneme, jaké zákazníky vlastně chceme mít.


Máme takové zákazníky, jaké si zasloužíme

V intuitivním marketingu platí, že jací jsme, takové máme zákazníky. Musíte tedy začít u sebe.

Obchodník, který vsadil jen na nízké ceny (všichni přece říkají, že lidi nic jiného nezajímá), nemá pak obvykle na to, aby se nějak nadstandardně věnoval zákazníkům nebo aby nabral dobré prodavače. Zůstanou u něj tedy jen ti nakupující, kteří se spokojí s nízkou cenou jako jediným argumentem a nic navíc nepotřebují.

Jestliže nalákáte zákazníky na slevy, nemůžete se divit, že je budou využívat. Ale jen ty slevy. Příště možná půjdou jinam, nebo si u vás zase koupí zboží, na kterém skoro nic nevyděláváte. Jak z toho ven? Zaujměte je tak, aby na slevy ani nepomysleli. Pusťte se do toho. Mám pro vás ideu, jak zvětšit svůj úspěch: Proberte tento článek se svými přáteli, kolegyněmi a kolegy, zákazníky. Více o sdílení myšlenek zde.


Do chudých prodejen chodí chudí zákazníci

Nepoužívá ani aktivní prodej, protože zákazníci, pro které je nízká cena tak důležitá, stejně nic navíc nekoupí. Zato ti, kteří by mu dali vydělat více, do prodejny nepřijdou, protože vyžadují více pozornosti a kvalitnější služby. Svojí strategií tedy určujeme, kdo bude naším většinovým zákazníkem. A nejde jen o útratu. Zkušenosti říkají, že ti, kteří nejméně nakupují, si obvykle nejvíce stěžují a reklamují.

Nedávno si na to zrovna jeden obchodník stěžoval a divil se, kde se to v lidech bere. Chtěl zákazníkům vyjít vstříc a zlepšit služby, ale čekalo ho zklamání a nevděk. Proč? Protože šlo jen o dílčí změnu. Zůstalo prostředí, které přitahuje určité zákazníky a ti, jak jsme si řekli, s oblibou reagují právě takto.

Na první pohled to vypadá jako nejjednodušší a nejschůdnější cesta, ale zaměření na zákazníky s nízkými příjmy přinese více problémů než zisků. Především se tržby zvyšují jen při současném zvyšování počtu nakupujících, a to nejde dělat donekonečna. Někdy se příliv chudých a šetrných zákazníků vyčerpá velmi rychle. Navíc není snadné bojovat s diskonty a řetězci, takže se to většinou děje jen za cenu snížení marže. A to se také nedá dlouhodobě vydržet. Výsledkem pak je, že většina obchodníků sotva přežívá.

Lhal bych, kdybych řekl, že vyměnit zákazníky je snadné. Vždy tu bude nějaké období, část těch původních odejde, ale zatím je zcela nenahradí noví. Není možné jednoduše zvýšit ceny a očekávat, že to způsobí změnu ve složení nakupujících. Důležitá je příprava. Než se tedy pustíte do změn, udělejte tyto kroky:


Změňte myšlení

Obchodník, který sází na nízké ceny a chudé zákazníky, se nakonec cítí být jedním z nich. To není výmysl. Setkávám se s řadou podnikatelů a všichni, kdo cílí na lidi s nízkými příjmy, dokáží donekonečna mluvit o tom, jaká je u nás (nebo v obci či kraji) bída, nízké mzdy a každý jen šetří. Říkali to v době krize a říkají to i teď, kdy se firmy div neperou o zaměstnance a trumfují zvyšováním mezd. Zkrátka si časem vytvořili zdůvodnění, proč se drží své strategie, třebaže se jim neosvědčila. A to jim pak slouží i k vysvětlení, proč stejně jako jejich zákazníci jezdí v rezavé škodovce a každý měsíc bojují se složenkami.

Je tedy nutné si nejdříve ujasnit, o jaké zákazníky stojíte. Kdo to je, jak tito lidé myslí, jaké jsou jejich postoje a preference. A pak se nalaďte na stejnou vlnu jako oni. Třeba ještě chvíli jezděte v tom starém autě, ale s vědomím, že se s tím nespokojíte, že to není konečná.


Vymyslete novou strategii

"Špatné" zákazníky máte proto, že máte špatnou strategii ( vypracujte si jedinečnou strategii podle e-booku Od poslání ke strategii). Nízké ceny má kde kdo a v nich si konkuruje nejvíce podnikatelů. Posuňte se k pojetí prodeje a službám, které budou jenom vaše. Inspirací může být například řetězec Lidl, který se nejdříve vyprofiloval jako nejlevnější diskont a teď se posunuje až na úroveň prémiových supermarketů (tedy například výš než Tesco). Nedělá to ani tak zbožím, jako lepšími službami, prostředím a vůbec nákupními zážitky. V zásadě platí, že pokud zákazníkům nenabídnete levné zboží, musíte jim dát nějaký jiný důvod, proč by měli své peníze utratit právě u vás.


Udělejte něco s prodavači

Buď se vám podaří změnit přístupy prodavačů, nebo je vyměňte. Prodejny s nízkými cenami totiž "vychovávají" podavače, pasivní obsluhu, která se nijak nesnaží prodat, a dokonce ani dobře nakupujícího obsloužit. Jakákoliv jiná strategie nutně povede ke zvýšení nároků na prodejní personál. Bez změny jeho přístupu nemůžete uspět. Doba změn také klade větší nároky na vaší osobní angažovanost. Pokud nebudete svým lidem stát za zády, vydrží čtrnáct dní a vrátí se ke svým původním návykům.


S pomocí intuitivního marketingu přilákejte nové zákazníky

Původní zákazníci zpozorují změny sami, ale těm novým to musíte oznámit. K tomu potřebujete vědět, kdo jsou ti lidé, které chcete přilákat, a jaké mají zvyky. Pak se dá využít cílené propagace a zvolit vhodné nástroje. Někdo se dnes spoléhá jen na internet, ale tak to není. Co je nejvhodnější, to neurčujete vy, ale zákazníci.


Když se rozhodnete pro aktivní prodej, necouvejte

Na začátku nic obvykle nejde hladce. Už jsem upozornil, že můžete přechodně počítat se zhoršením výsledků. Někoho to odradí a začne přemýšlet o návratu k původní strategií. Nedělejte to. Část původních zákazníků se k vám už stejně nevrátí. Jestli jim kromě peněz něco schází, tak je to loajalita. Cesta tedy vede jen kupředu. Musíte vytrvat. Intuitivní podnikatel se na cestě kupředu nevzdává.


Věrnostní systém je základem loajality

Druhým slíbeným nástrojem je věrnostní systém. Nemusí mít nutně podobu klubových karet, na které zákazník dostane slevu, když nakoupí. Lidé pak mají v peněženkách osm i více karet a loajalita se vytrácí. Když už použijete kartu, jsou lepší sítě, které jejich držitelům umožňují nakupovat v řadě různých obchodů a získávat za to další výhody. To je totiž nutí vyhledávat prodejny, které jsou do systému zapojeny.

Abyste se však odlišili, poskytněte členům něco navíc. Třeba newsletter (stačí posílat e-mailem), setkávání, akce jen pro ně. Smyslem členství i věrnosti je totiž vždy určitá exkluzivita. Pokud dostávají stejnou slevu jako jinde, nemají žádný mimořádný důvod nakupovat výhradně u vás. V pozici váženého člena už ovšem ano.


Jak s pomocí věrných zákazníků zvýšit tržby:

  • pořiďte si věrnostní program
  • nízké ceny nahraďte vztahy se zákazníky
  • místo zboží poskytujte na prvním místě zážitky


Inspirace pro vás:

Jaké zákazníky očekáváte, takoví přijdou. Chcete-li mít jiné, musíte tomu přizpůsobit své postoje a chování. Zní to až ezotericky, ale faktem je, že si sami přitahujeme své zákazníky, a to na základě postojů. Chcete-li jiné zákazníky, změňte tedy postoje. Pomůže vám v tom můj balíček prosperity s radami, návody i benefit programem:

 

Seznamte se se Strategií úspěšného podnikání

 
Stáhněte si informační brožuru. Čekají vás 3 nástroje ovlivňující úspěšnost vašeho podnikání:

Informace o nakládání s osobními daty zde