Maloobchod: Už je tady revoluce

 

Motocykly byly nejdříve levným dopravním prostředkem. Jak přibývalo aut, zdálo se, že mají odzvoněno. Ale vrátily se. Tentokrát v podobě luxusních strojů, které vyjadřují individualitu a životní styl svého majitele. Tablety původně sloužily ke kreslení a ručnímu psaní. Velmi brzy o ně přestal být zájem. Vzkřísil je Steve Jobs, když z nich udělal multimediální zařízení ovládaná dotykem. Co mají motorky, tablety a spousta dalších podobných věcí společného?

 
Maloobchod: Už je tady revoluce, nastupuje péče o zákazníka s cílem zvýšit prodej
 
Opsaly kruh v čase a když už to vypadalo, že zaniknou, objevily se v nové podobě. To samé teď platí i o maloobchodním prodeji.

Tradiční koncepce pultových prodejen vydržela velmi dlouho. Až po válce začala být vytlačována samoobsluhami. Nejdříve menšími, pak nastoupily supermarkety a po nich hypermarkety se širším sortimentem. Dnes se nejrychleji rozvíjí internetový prodej. Hodně lidí se proto domnívá, že kamenným prodejnám zvoní hrana a zanedlouho už budeme nakupovat jen v e-shopech. A že první, kdo na to doplatí, budou tradiční prodejny. Není to pravda. Jednak, jak jsme si ukázali, vývoj se málokdy pohybuje přímočaře, jednak ani výzkumy nic takového nepotvrzují. Naopak, tradiční prodejny udělaly kolečko a dnes mají úžasnou příležitost vrátit to konkurenci i s úroky.

"Dosud jste prodávali zboží a většina vašich aktivit se týkala jeho. Nově se budou prodávat zážitky."


Miléniálové ukazují cestu

Před časem jsem objevil výsledky zajímavého průzkumu, pořádaného mezi tzv. miléniály. To je generace, kterou si spojujeme s neustálou přítomností na internetu a závislostí na něm. Zdálo by se logické, že právě oni budou hlavními propagátory online nakupování. Překvapivě však tíhnou ke kamenným prodejnám.

Vedle záliby v internetu mají totiž také silnou potřebu zážitků (vždyť čím by se jinak na sociálních sítích chlubili). Protože však e-shopy dokáží využít jen podněty pro zrak, je jim to málo. A tak hledají v reálném světě. Internetové prodejny pro nic za nic nebudují výdejny a kamenné obchody.

Prodejní model se však na cestě od pultového obchodu k hypermarketům vyvíjel směrem k "továrně na nákupy". Mizí jakýkoliv individuální přístup, zákazník je ponechán sám sobě a k nákupu ho má podnítit masová reklama. Dochází k pocitu odcizení. Nakupující bloumá jako narkoman závislý na akčních slevách hangáry, kde se o něj nikdo nezajímá a v podstatě tam může strávit celý život, aniž by si toho někdo všiml. Takové prostředí samozřejmě nemůže uspokojit nikoho, kdo se rozhlíží po nákupním zážitku.

Mám podezření, že současný boom internetových nákupů, jímž Česko předhání celou Evropu, není výsledkem nějaké digitální emancipace, ale reakcí na neosobní prostředí kamenných prodejen. Vždyť máme u nás největší koncentraci řetězců. A vlídnou prodavačku nebo prodavače abyste pohledali i v tradičních obchodech. Není pak logicky lepší jít na internet? Ale to neznamená, že zákazníci jednoduše potlačí své potřeby. Chtějí, aby se změnily prodejny, ne aby se obchod přesunul do e-shopů. A tento požadavek sílí.


Neprodávejte zboží, prodávejte zážitky

Chystá se tedy revoluce v prodeji. Kruh se uzavřel, pozornost se opět obrací k hodnotám, které hangáry nedokáží poskytnout. Tradiční prodejny pro to mají mnohem lepší podmínky. Můžete tedy být při tom. Je ale potřeba začít myslet jinak. Dosud jste prodávali zboží a většina vašich aktivit se týkala jeho. Nově se budou prodávat zážitky. To neznamená, že vyprázdníte prodejnu a najmete klauna nebo polykače ohně. Zboží zůstane tam, kde je, ale těžiště aktivity se přesune k tomu, aby se zákazník dobře cítil. Nejlépe to vystihuje porovnání starého a nového přístupu:


Starý způsob maloobchodního prodeje

  • ovlivňování akčními cenami
  • co nejrychlejší nákup
  • propagace zboží


Nový přístup k maloobchodnímu prodeji podle intuitivního marketingu

  • ovlivňování osobním přístupem
  • aktivní prodej
  • propagace vztahu k zákazníkovi


Nákupní zážitky jsou normální

Nemusíme tedy za zážitky hledat nějaké extáze nebo pocity z bombastické reklamy. Jde o návrat k docela civilním hodnotám, jako je individuální péče o zákazníka, pocit "jako doma", potěšení z toho, že se mu někdo věnuje a dává mu najevo uznání. Ačkoliv jsou to obyčejné věci a ve srovnání s tím, co plodí kreativní agentury, nám mohou připadat příliš všední, ve skutečnosti mají na zákazníky mnohem větší účinek ( jak si můžete přečíst v knize Intuitivní marketing pro 21. století). Jsou totiž součástí naší základní emoční výbavy. Potřeba uznání je považována za vůbec nejsilnější motivaci pro cokoliv. Působí podobně jako droga. Když svému zákazníkovi dáte najevo úctu a pochválíte ho, jeho organismus vyplaví serotonin a dopamin, což jsou návykové látky. Bude se proto pro tento příjemný zážitek vracet.

E-book Intuitivní marketing v prodejně od Miloše Tomana


Kdo chvíli stál…

Jestliže jsem řekl, že řetězce nedovedou s těmito zážitky pracovat, pak to platí jenom dočasně. Například v rekonstruovaných prodejnách Penny Marketu je vidět, že se vydávají správnou cestou, byť zatím jen polidšťováním prostředí, které mění z nevlídného hangáru na uličky připomínající tržiště. Budou samozřejmě hledat i další způsoby, jak se od masového přístupu přesunout k individuální péči, a další řetězce s nimi. Má-li tedy tradiční obchod velkou šanci, nemá ji navždy. Jestliže se změny nechopíte teď, pak možná budete čekat dalších dvacet či padesát let na další tak významnou příležitost.

Čas vyměřený pro změnu se zkracuje i proto, že síťová ekonomika postupuje dále, i když možná méně nápadně. Máme ve zvyku hledět na velké nadnárodní maloobchodní řetězce, ale přitom tu vzniká řada menších, zejména v podobě franšíz. Prodejny, pekárny, občerstvení, restaurace atd. Z hlediska nezávislého obchodníka jsou nebezpečnější než velká konkurence. Uchovávají si totiž přednosti malých prodejen, ale rychleji obsazují trh. Budoucí štikou v rybníku jsou ony ( přečtěte si o tom v článku Franšízy se hrnou jako lavina).


Aktivní prodej

Nejlepší cestou ke zvládnutí nových "revolučních" požadavků je aktivní přístup. Řetězce prodávají pasivně, protože veškeré rozhodování přesouvají na zákazníka. Tradiční obchodníci dlouho tento model napodobovali, aniž si uvědomovali, že jim nejen nepomáhá, ale dokonce škodí. Cožpak můžete mít ceny nižší než diskont a každý týden plnit schránky akčními letáky? Byl jsem první, kdo rozpoznal potřebu vlastního přístupu, vhodného pro tradiční obchod, a pojmenoval jsem ho aktivní prodej. Nejde jen o dialog s nakupujícími, i když je asi nejdůležitějším prvkem. Lze totiž stejně tak dobře vytvářet chytré akce, budovat vztahy se zákazníky, dělat nápaditou propagaci, zapojit prodejnu do širší komunity a mnohé další.


Co z toho pro intuitivní podnikatele vyplývá a jak se nenechat smést revolucí v maloobchodě

 Máte-li prodejnu, je pro vás výhodné přemýšlet o novém, aktivním přístupu. Čím dříve, tím lépe. Neohlížejte se na to, že teď vám docela dobře jde. Až se to změní, bude pozdě. Prozíraví lidé, ke kterým jistě patříte, využívají příležitostí mezi prvními.

Většina lidí se revolucí hrozí, protože obvykle nepřinesou nic příjemného. Jenže když už revoluce je, nijak si nepomůžeme, když zalezeme do sklepa. Podnikatel to ani udělat nemůže, protože i zítra musí otevřít krám. Je proto rozumné nenechat se zaskočit a jít s dobou.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu