Opravdu nízká cena kraluje?

Opravdu nízká cena kraluje?Na první pohled to vypadá, že nízké ceny jsou zcela přirozeným prodejním a marketingovým nástrojem. Jako by tu byly odedávna. Skutečnost je však taková, že někdo na to musí vždycky doplatit. Příkladem jsou cukrovinky, u nichž nízká cena dlouhodobě získává, ale hmotnost se nenápadně zmenšuje. Výrobci tak reagují na tlak řetězců. Tradiční obchodník ovšem nemá takovou vyjednávací pozici, aby mohl stlačovat ceny u dodavatelů. Nízká cena tedy nemůže být jeho základním prodejním nástrojem.

Krátce po zahájení Retail Summitu 2007 vybuchla bomba: jeden z prestižních hostů, člen vedení skupiny Schwarz (Kaufland, Lidl) Günter Fergen prohlásil, že cena je nadále pro zákazníka tím nejdůležitějším kritériem a nedá se očekávat, že by se do budoucna rozhodoval jinak. Kontroverznímu vyjádření předcházela úvaha, že zákazník se čím dál tím více stává králem. S tím jistě mohla většina přítomných marketérů a zástupců maloobchodníků souhlasit. Když se ale ukázalo, že Fergen si ono panování představuje pouze v podobě tlaku na ceny, nastalo vzbouření.

Na diskusních pódiích i v zákulisí se většina účastníků vyjadřovala k jeho vystoupení negativně a vymezovala se vůči němu. Bylo očividné, že na summit přišli s jiným očekáváním. V té době ještě nebylo po krizi ani památky a obchodníci spoléhali na jiné nástroje. Především na kvalitu.


Proč nízká cena

Proč vlastně Günter Fergen spojil kralování zákazníků s panstvím nízkých cen? Jedním z důvodů může být situace doma. Němci jsou ohledně vývoje kupní síly spíše pesimističtí, především kvůli reformám spojeným s utahováním opasků. Jak představitel Schwarze uvedl, vládne přesvědčení, že i když vydělají o něco více, ukousnou jim z toho nové sociální dávky, vyšší daně či vůbec natažená ruka státu. na tom se nezměnilo nic ani dnes.

"Je třeba jít cestou emancipace domácího maloobchodu."

Je však situace českých spotřebitelů stejná? Výsledky průzkumů - které Fergen mimochodem zpochybnil - říkají, že náš zákazník se začíná více zajímat o kvalitu a zdraví, přestože ho to stojí více peněz. Také naše očekávání po krizi jsou spíše optimistická, což souvisí s rychlým růstem hospodářství v poslední době.
Nechce se mi věřit, že by to tak významný představitel nadnárodní společnosti tehdy nevěděl. Zřejmě mu šlo ještě o něco jiného: vyzvat soupeře na českém trhu, aby se pustili do bitvy na poli, kde se Schwarz pevně usadil a má viditelnou převahu. Tedy aby spáchali obchodní sebevraždu a usnadnili mu tak cestu k úplnému ovládnutí trhu ( viz také článek Jak se bránit laciné konkurenci)

Jak jsem už uvedl, v panelových diskusích se často ozývala reakce na toto Fergenovo tvrzení. Například Miloš Škrdlík, jednatel maloobchodní sítě Brněnka, několikrát zdůraznil, že oni nejsou nejlevnější a nijak jim to nevadí. Namísto ceny totiž zdůrazňují další hodnoty, jako je přívětivost a "sousedskost" prodejen. Podobná reakce zazněla i z úst Miloslava Kajňáka, představitele SČMSD (Coop) a přidal se i Tomáš Zanáška za MAKRO.


Co, když ne ceny?

Co je tedy prostředkem k dosažení obchodnímu úspěchu, když ne stlačování cen? V první řadě je třeba jít cestou emancipace domácího tradičního maloobchodu. Řekl bych to tak, že málo sebevědomí obchodníci dávají přednost stlačování cen, kdežto ti ostatní hledají jiné cesty, jak se vymezit vůči konkurenci. Bohužel jsme se od vnímání tradičních obchodů jako pokrokových a moderních (po roce 1989) dostali k tomu, že dnes jsou často chápány stejně jako bývalé socialistické sámošky. Tedy jako zastaralé, nemoderní a špatně zásobené, s nevlídnou obsluhou.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Spolupráce s dodavateli

Dalším významným faktorem je spolupráce s dodavateli. I na zmíněné konferenci zaznělo mnoho stížností z obou stran - dodavatelé upozorňují na chování velkých zákazníků, menší odběratelé zase poukazují na to, že dostávají horší podmínky. Jednatel Brněnky Miloš Škrdlík si několikrát povzdychl nad kvalitou zástupců dodavatelů, kteří s nimi přicházejí jednat, a dostalo se mu také odpovědi, že odběratelé mají takové dodavatele, jaké si zaslouží. Obecně se tedy dá říci, že v těchto vztazích pořád ještě ledacos pokulhává. Především tu chybí vize společného zákazníka, který musí být uspokojen. Zájem dodavatele pak často končí u rampy prodejny a je mu v podstatě jedno, co obchodník s jeho zbožím udělá. Nebo naopak agresivně protlačuje své produkty bez ohledu na to, jestli obchodník celkově vydělá. Od dodavatelů je tedy potřeba požadovat větší podporu, a to v obecnějším smyslu, ne jen propagačními materiály vlastního zboží.

Zajímavou aktivitou, ukazující cestu ve spolupráci dodavatele a nezávislého podnikatele v maloobchodu, je program partnerství řetězce MAKRO. Jedním jeho pólem je poskytování nadstandardních výhod v rámci samotného prodeje (speciální otevírací doba, bonusový program, paletové ceny), druhým pak podpora obchodníků (tréninkový a vzdělávací program, ukázkový obchod, merchandising know how, propagační podpora).  Vyspělejší podobou takového partnerství je program PARTNER PLUS.


Nesmí chybět aktivita

Jedna perlička ze zmíněné konference: Při pohledu na graf, který ukazoval nárůst podnikatelů zapojených do programu, se jeden z účastníků zeptal, proč počet partnerů na severní Moravě asi třikrát převyšuje ostatní. Odpověď byla zajímavá: V Ostravě se vedení a pracovníci postavili k programu aktivně. Nespoléhali se tedy na letáky, nečekali, až zákazníci přijdou, ale aktivně je prostřednictvím obchodních zástupců vyhledávali. Můžeme si tedy říci, že uvedený rozdíl ilustruje rozdíl mezi "aktivní" reklamou a aktivním osobním přístupem. Klasická reklama přinesla mezi 200 až 600 zákazníky, aktivní obchodní zástupci téměř půldruhého tisíce zákazníků ( přečtěte si i v článku Z archivu newsletterů: Jsou zkrátka aktivní).

Málokdy se povede vidět takto jednoduše rozdíl mezi mechanickým "standardním" přístupem a přístupem aktivním, založeným na komplexní ofenzívě. Málokdy je tak přesvědčivý. Není to dobrý argument pro ty, kteří pláčou nad nedostatkem zákazníků, ale i pro podnikatele spokojené s účinkem reklamy? Máte-li uspokojivé výsledky, proč byste nemohli mít třikrát lepší?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: