Papírová kartička věrnost zákazníka nedělá

 

"Nechcete naši věrnostní kartičku?" zeptala se mě prodavačka. A vytáhla zpod pultu kousek tvrdého papíru. "Při každém nákupu vám dám razítko a po desátém razítku dostanete slevu." Shodou okolností jsem si ten den přečetl ve zprávách, že Lidl testuje zcela nový věrnostní systém, založený na využití chytrých telefonů, který bude každému zákazníkovi nabízet jeho osobní výhody. Nakupující se tak v prodejnách setkává s dávnou minulostí i blízkou budoucností.

 
Věrnost zákazníka zvýší věrnostní karty Cashback World
 
Není potřeba dlouze přemýšlet a hádat, čemu dá přednost. Mobil kartičky zaručeně porazí.

Jistě, kartičky pořídíte za pár korun a razítko také. Vypadá to tedy jako skvělé řešení pro menší obchodníky, kteří nemají na vyhazování. Je to však opravdu tak dobré, jak se zdá? Musíme si nejdříve připomenout, že kartička věrnost nedělá. Ani papírová, ani plastová, ani na mobilu. Věrnost je založena na tom, co zákazníkovi poskytnete a jak se k němu chováte ( viz také článek Kdo je to ten věrný zákazník?). Abyste mu mohli opravdu vyjít vstříc (a on měl dobrý pocit, že to všechno děláte jen pro něj osobně), potřebujete mít data. A ta z papírové kartičky nedostanete.

"Informace, které získáte, jsou podobné tomu, co víte o svých blízkých a přátelích."

"Data jsou pro velký," řekl mi jeden majitel prodejny a určitě si to nemyslí sám. Tradiční obchodníci jsou pořád ještě přesvědčení, že jejich hlavním úkolem je objednávat zboží a dát mu správnou cenu. A víte, co jim říkají zákazníci? "V Lidlu je to levnější." Samozřejmě. Ceny nemají s věrností nic společného. Lidé jdou tam, kde je zrovna akce. Ale ne vždy. O cenu se zajímají tehdy, když se o nic jiného nemohou opřít. Srovnává snad někdo ceny zboží na farmářských trzích se supermarkety? Samozřejmě ne, protože tady je důležitější něco jiného. Kvalita a pocit.

Data umožňují každému obchodníkovi (a nejen velkým řetězcům) přistupovat k zákazníkům individuálně. Odměnit toho, kdo u vás nejvíce nakupuje a povzbudit takového, který už u vás dlouho nebyl. Největší hodnotou pro většinu lidí, s výjimkou zarytých introvertů, je skutečnost, že si jich v prodejně "všimnou". Že vědí, o koho jde. Znají je třeba jménem, pamatují si je a jejich nákupy, dokáží jim nabídnout něco, co odpovídá jejich potřebám. Přes všechny povídačky, jak je cena na prvním místě, je pro zákazníka nejdůležitější potřebou uznání a úcta ( více se o tom dočtete také v knize Intuitivní marketing pro 21. století).


Intuitivnímu podnikateli umožní data posilovat věrnost zákazníků

Abyste ale takto mohli k nakupujícím přistupovat a dělat jim radost, musíte o nich něco vědět. Ne proto, abyste si dali čísla do tabulky v excelu a vytvářeli statistiky, jež pak k ničemu nepoužijete. Znal jsem takové obchodníky, kteří považovali tabulky za nejdůležitější a trávili nad nimi hodiny. Dnes už nepodnikají, skončili. Informace, které získáte, jsou podobné tomu, co víte o svých blízkých a přátelích. Umožňuje vám to bavit se s nimi o věcech, které je zajímají, dát jim dárek, který je potěší, a doporučit jim nákup, akci či prodejnu, o kterých víte, že je využijí. A s věrnými zákazníky je to zrovna tak.

Vraťme se ale k papírovým kartičkám. O zákaznících se z nich nedozvíte vůbec nic. Jestli za každý desátý nákup dostanou dárek nebo slevu, pak si můžete být jisti, že dvě třetiny kartiček nakupující založí, ztratí, nebo zůstanou nevyplněné. Neplní tedy ani roli věrnostní. Vždy se najde nějaká akce v supermarketu, která vaši papírovou kartičku přebije. Zvlášť když věrnostní kartu řetězce má zákazník v peněžence také ( také v článku Věrnostní karty likvidují tradiční obchodníky).

E-book Intuitivní marketing v prodejně od Miloše Tomana


Zásada intuitivního marketingu: Nejdříve věrní zákazníci, potom výdělek

Někteří obchodníci říkají, že si na věrnostní systém musí nejdříve vydělat. To je iluze. Zkuste začít provozovat nákladní dopravu s nůší na zádech a doufat, že si jednou ušetříte na kamion. Abyste mohli vydělávat, potřebujete mít věrnostní systém hned, protože s ním dokážete zvýšit tržby. Naštěstí už dnes nejsou ceny nijak vysoké a pořídit si ho může každý, kdo opravdu myslí podnikatelsky a dopředu. Intuitivní podnikatel to považuje ze velmi dobrou investici.


Nenechte si utéct ty nejlepší zákazníky

A pojďme se podívat ještě na jeden oblíbený argument. Řada tradičních obchodníků, zvláště pokud provozují prodejnu na venkově, namítá: "Proč mám utrácet za věrnostní systém, když stejně nikdo navíc nepřijde a lidé, kteří teď u mě nakupují, budou nakupovat dál." Opravdu? Když se takových podnikatelů zeptám, kdo k nim chodí, obvykle odpoví, že senioři. Ti mladší prý nakupují v supermarketu ve městě. Nebo na internetu, včetně potravin. Nejsou to snad zákazníci, které můžete nově získat, jestliže budete vědět, co chtějí a co na ně platí? A neříkejte, že je to nereálné. Vím o prodejnách na venkově nebo malých sídlištích, kam chodí nakupovat všichni. Jak říká jedno úsloví, když se chce, tak to jde.

"Stejně to nefunguje, lidi jdou jen po penězích," slýchávám na adresu aktivit, které mají posílit věrnost zákazníků. A konec konců, proč ne? Jestliže věrnostní karta zajistí zákazníkovi slevu, tak jde také o peníze. Nejen pro zákazníky, ale i pro podnikatele.


Dobré? Sdílejte na sociálních sítích: