Nezahazujte příležitosti, jak vydělat víc

Příležitosti není radno zahazovat Někdy kolem roku 2012 bylo pro tradiční obchod nadějné období, kdy se řetězce potýkaly s citelným poklesem důvěry zákazníků. Dalo se toho významně využít v konkurenčním soupeření. Ta doba už ale minula. Řetězce se poučily, o takových nepravostech, jako je například prodej zkažených nebo zfalšovaných potravin, nesprávné informace o původu zboží, podvádění při slevách a tak dále se už dnes tolik nemluví. Tradiční obchod si však bohužel za tu dobu žádnou větší důvěru nezískal. A to je dnes potřeba napravit, protože řetězce už jsou zase v plné síle.

A jak varuje renomovaný odborník Zdeněk Skála ze společnosti INCOMA GfK, může se to projevit i dalším odlivem zákazníků směrem od tradičního obchodu.

"Tradiční obchodníci mají pořád šanci posílit své pozice."


Příležitost, jak vydělat víc

Tradiční obchodníci pořád mají šanci posílit své pozice. Je to dokonce nutnost. To naznačují i prognózy do budoucnosti, podle nichž se má podíl menších nezávislých obchodníků nadále snižovat, zejména ve prospěch řetězců. Ty už přitom mají v České republice kolem 80% trhu (ve Francii je to jen něco přes 50%). Ustupovat není kam ( viz také článek Nevyklízejte prodejny konkurenci).

Jak tedy můžete v této době postupovat, abyste zvýšili důvěru zákazníků? Obávám se, že na to nestačí jen kosmetické úpravy, je třeba jít hlouběji. Zato získáte pozici, která vám umožní nejen udržet si stávající zákazníky, ale také přetáhnout část lidí, kteří nakupují v supermarketech a hypermarketech.

Podívejme se na několik námětů:


Prodávejte jiné zboží

Jak je vidět na reklamních kampaních, řetězce dobře vědí, že domácí potraviny jsou "in". Dostatečně je o tom ostatně přesvědčil nebývalý úspěch farmářských trhů. Aktuálně se tuzemskými produkty chlubí BILLA, Penny Market i COOP. Někdy ovšem s problémy a svérázným výkladem, co je české (Penny Market). Nadnárodní řetězce samozřejmě nemohou zajít tak daleko, aby nakupovaly z farmy ve vašem sousedství. Potřebují velké dodavatele. Ze všeho nakonec logicky zbude jen vějička domácího původu, skutečnou kvalitu, rozmanitost a biologické hodnoty, pro které jsou produkty prodávané na farmářských trzích tak vyhledávané, zde těžko hledat.

Tradiční obchodník má jinou pozici. Čeho řetězec potřebuje tuny, toho mu stačí kilogramy. Může nakupovat ze sousedství. A může také využívat místní oblíbenosti či proslulosti výrobce nebo jednotlivých produktů. Stačí se tedy "napojit na místní informační zdroje", jednoduše řečeno: poslouchat, o čem lidé mluví, co si navzájem doporučují. Samozřejmě, že takový přístup je pracnější, než když objednáte ve velkoskladu. Ale cožpak se někde nabízí úspěch zadarmo? ( čtěte i v článku Proč prodávat farmářské produkty).

V poslední době se například hodně hovoří o rozpékání pečiva. Menším obchodníkům však někdy nezbývá nic jiného, než jít touto cestou, protože pekárny - zase zvláště ty větší - odmítají rozvážet dvakrát i vícekrát denně. Zkuste tedy nejdříve najít menšího dodavatele, který si svých zákazníků váží a je ochoten pro ně udělat něco navíc, a až potom se uchylujte ke zmrazeným polotovarům. Na druhé straně bych je ale úplně nezatracoval - dokáží totiž při dopékání pěkně provonět krám a nalákat zákazníky.


Prodávejte v jiné prodejně

Na vybavení prodejny by se nemělo šetřit. Řetězce mají samozřejmě k dispozici mnohem více prostředků, než je tomu u vás. Ale říkat, že si nové regály pořídíte teprve tehdy, až si na ně vyděláte? To je jako začít mezinárodní dopravu s nůší na zádech a s nadějí, že si tak pěšky vyběháte peníze na kamion. Zákazníkům docela určitě není jedno, v jakém prostředí nakupují. Mnozí obchodníci se však raději ujišťují, že jde hlavně o nízké ceny, až nakonec s údivem zjistí, že takto by na nové vybavení šetřili sto let. To jsou obyčejné, jak se říká, kupecké počty.

Ne vždy je ovšem třeba investovat do nového interiéru. Často poměrně dobrý dojem kazí jen nějaký kousek nábytku, na němž se obchodník rozhodl ušetřit. Můžete si však dovolit, aby odřený stolek za pět tisíc znehodnotil investici do nových chladících vitrín, stojících vedle? Bohužel, lidé si obvykle podvědomě všimnou spíše toho špatného ( otestujte si, jak na tom jste, s pomocí samoobslužné publikace Otestujte si svoji prodejnu).

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání. Dokonce jak vyniknout nad velkou konkurenci a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se

Jindy jde především o detaily a pořádek. Často kroutím hlavou nad majitelem prodejny, jehož prodavačky klevetí někde v ústraní, zatímco ve zboží vyrovnaném v regálech zejí díry jako ve zkaženém chrupu a pod nimi povlávají utržené lišty s cenovkami. Nad umatlaným sklem vitrín, za nímž "lákají" k nákupu ručně psané cenovky a informace, jedny fixem, jiné propiskou, a evidentně se při jejich vytváření vystřídali všichni v krámě. Detaily a disciplína, to je často více než milionová investice.


Umístěte zboží jinak

Být tradičním obchodníkem neznamená uvíznout myšlením v dobách dávno minulých. Ostatně i tam byste mohli najít dost a dost příkladů, jak dělat obchod moderně. Vsadím se, že na metody, které používal třeba Jan Neff (ve druhé polovině 19. století prodával v Praze domácí potřeby), by mnohý obchodník zíral s otevřenými ústy: předváděcí centrum, poradenství, prodej na splátky, servis…

Je tedy dobré pochybovat o všem, co se tváří jako osvědčené a zavedené. Tak například způsob vystavení zboží v regálech: skutečně musí být uspořádáno právě takto? Jedno vedle druhého, pěkně podle oboru? Těstoviny vedle rýže, hořčice s kečupy, olivy při okurkách? Pokud jste už dlouho (nebo vůbec) nebyli v prodejně IKEA, běžte se tam podívat. Tento řetězec je dlouhodobě úspěšný nejen kvůli sortimentu a cenám, ale také díky uspořádání zboží. To sice najdete v odpovídajících odděleních, ale… Na umyvadle v koupelně leží ručníky, na kuchyňském stole porcelánový servis, na sporáku hrnce, postel zdobí přehoz. Zákazník si totiž často uvědomuje potřeby až v souvislostech. V oddělení s textilem si na ručníky nevzpomene, v expozici koupelen ano.

Není tedy třeba všechno zpřeházet a způsobit v regálech zmatek. Lepšího efektu dosáhnete, když některé zboží vystavíte na více místech. Třeba u těstovin zmíněný kečup a olivy, sáčky s odpovídajícím kořením atd. U kávy smetanu, u másla marmeládu, vedle rajčat bazalku. Že nemáte místo, abyste například vedle mléčných výrobků dávali cokoliv jiného? Je zajímavé, že takto často argumentují obchodníci, jejichž vitrína vyhlíží jako ve snědeném krámu. Prý odpoledne dovezou… Ve skutečnosti jsou spíše pohodlní.


Používejte aktivní prodej

Jeden z výsledků psychologického výzkumu říká, že pokud zákazník něco vidí, ovlivní ho to asi ze 30%. Pokud ovšem stejné zboží vezme do ruky, ochutná a diskutuje o něm, zvýší se účinnost až na 80% procent. Platí tedy, že propracovaným aktivním prodejem můžete zvýšit úspěšnost (a zejména tržby) až o 50%.

V obchodě s potravinami je především důležité zapůsobit na všechny smysly. Příležitostí je k tomu dost. Čerstvé zboží má svoji vůni, vypadá pěkně. Můžete ho dávat ochutnávat a diskutovat o jeho chuti. Nebo se zákazníky debatovat o receptech. Zejména je však zapotřebí mluvit a mluvit. Způsob, kdy zákazníky necháte, ať se pěkně mezi regály rozhodnou sami a pak u pokladny zaplatí, vás připravuje o tržby. Existuje sice spousta triků, jak zboží lákavě vystavit, ale ty vám zaručí oněch zmíněných 30%. Chcete-li více, musíte vést s nakupujícími dialog.

Věděli jste, že do pěti let od začátku podnikání skončí 77 % podnikatelů, kteří se spoléhají pouze na vlastní vědomosti, ale jen 7 % těch, kteří používají nějaké komplexní know-how? Rozdíl v úspěšnosti je tak zásadní, že je dobré se zajímat, v čem to vlastně je. V PARTNER PLUS takové know-how máme.

Zvláště u regionálních a farmářských potravin, které jsou obvykle o něco dražší, platí, že prodávají informace. Očima nakupující jen porovná ceny. Ale když dostane vysvětlení, ochutná a s prodavačem probere své chuťové poznatky i možné uplatnění v kuchyni, rozhoduje se jinak.


Udržujte kontakt se zákazníky

Řetězce si stěžují na malou loajalitu zákazníků. Sami si je ovšem takto vychovaly, když ještě před nějakými deseti roky tvrdily, že lidé nestojí o žádné vztahy, chtějí prostě nakoupit a jít. Dnes se to snaží napravit různými zákaznickými kluby, obvykle však poskytujícími jen cenové výhody. Tradiční obchodník by měl postupovat jinak.

Poskytnout věrným nakupujícím slevy, to je jen minimální základ. Měli byste s nimi za prvé více komunikovat, a to nejen u pultu a na prodejní ploše. Osobní dopisy, e-maily, sms zprávy, to všechno by se mělo stát vašimi nástroji. Váš zákaznický klub by pak neměl být sdružením občanů toužících po levném nákupu, ale partou zajímavých lidí. Zkuste si položit otázku, jak by asi vypadala organizace, do níž byste měli chuť vstoupit. Zeptejte se na to zákazníků, se kterými se osobně znáte. Dovedu si představit, že budou mluvit o zajímavém obsahu, osobním setkávání, společných akcích… Existuje pak spousta věcí, které reagují na tyto požadavky a přitom mají něco společného s vaší prodejnou a zboží v ní. Jeden příklad za všechny: Sesbírejte recepty členů klubu, u každého uveďte autora, dejte jim podobu knihy (můžete přidat svoji reklamu, informaci o otevírací době atd.) a věnujte ji členům klubu na Vánoce. Zbytek můžete prodávat zákazníkům jako inspiraci pro příští nákupy.  To všechno se můžete naučit v programu PARTNER PLUS.

Jak je vidět dá se toho udělat skutečně hodně. Podstatné je, abyste se chovali jinak než řetězce. Mají-li problém, je zapotřebí ukázat, že vás se to netýká. Ba naopak, vy v tom naopak excelujete. Důvěra zákazníků, kterou tak získáte, může mít větší hodnotu než pár ušetřených korun v supermarketu.

  Komentáře: Jak na vás působí vůně čerstvého pečiva v prodejně?

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách