Jak propojit kamennou prodejnu a internet

 

Máte pocit, že internet konkuruje vaší kamenné prodejně? Že jde spíše o vztah nepřátelský, než o další nástroj, kterým můžete posílit své tržby? Nejste sami. Takto bohužel uvažuje většina majitelů a provozovatelů tradičních obchodů. Samozřejmě ke své nemalé škodě. Je načase to změnit.

 
Prodejna a internet: Jak vám e-shop zvýší prodej
 
Náš seriál vám představí konkrétní nástroje a postupy, schopné vám přivést nové zákazníky a zvýšit tržby. Nástroje nijak složité, které s trochou šikovností nebo malou investicí zvládne každý
.
Nemusíte mít rádi technologie, ale měli byste zastříhat ušima, jakmile se mluví o větším počtu zákazníků, vyšších tržbách a menších nákladech. Když vám to všechno přinese také internet, je jednoduše nezbytné se s ním sžít alespoň natolik, abyste je získali. Jestliže se s ním i pak odmítnete kamarádit, pak se vás zeptám, jestli snad máte lepší nápad, jak v prodejně vydělat více peněz. Pokud ano, můžete ho uvést na Facebooku.

"Zákazník, který nemá co srovnávat, srovnává cenu."

Ale věřím tomu, že to s geniálními prodejními nástroji nebude tak horké. Proto mi věnujte chvíli pozornosti. Dozvíte se, jak zapřáhnout internet do svých služeb a získat z něj, co se dá.


Kdy se intuitivní podnikatel rozhodne pro e-shop

Nejdříve se podívejme na plnohodnotnou internetovou prodejnu. Zřídili jste si ji a čekáte, co bude. Jsou v podstatě tři možnosti: buď tržbami daleko předčí váš kamenný obchod, nebo je to tak napůl, případně si jen sem tam někdo objedná.

Pakliže se na vás valí z internetu objednávky, kdežto v kamenné prodejně prodavačky zívají nudou, zamyslete se, jestli ji vůbec potřebujete. Nevyšlo by to lépe, kdybyste ji zmenšili, třeba ve prospěch skladu? Nebo z ní udělali výdejnu pro ty, kteří si chtějí zboží vyzvednout osobně? Přestaňte mluvit o tradicích, o tom, jak tu už váš praděd prodával cikorku, a řiďte se ukazatelem prosperity. Pokud si můžete dovolit udržovat muzeum, budiž. Většina obchodníků, zvláště v dnešní době, na to nemá ( přečtěte si také v článku Čeho se podnikatelé nejvíce bojí).

Vyrovnané výsledky obvykle znamenají, že si budete chtít podržet to i to. A přichází zásadní otázka: Musím mít v prodejně stejné ceny jako na internetu? Ne, nemusíte. Pokud ovšem zajistíte, aby zákazník dostal prvotřídní obsluhu. Internet je rychlý, levný, ale nikomu nedá pocit, že je něčím na způsob následníka trůnu. Prodavač to dokáže - teoreticky. Dnešní průměrný personál ovšem dovede nakupujícího naopak přesvědčit, že je idiot. Máte-li tedy dobré zaměstnance, nebo si vystačíte sami (a jste opravdu skvělí), klidně si k cenám z internetu něco přirazte. Naprostá většina zákazníků vám ráda zaplatí za dobrý pocit. Jsme na to geneticky naprogramovaní.


Proč jsou v e-shopu nižší ceny

Napadlo vás někdy, proč jsou - ale skutečně - na internetu nižší ceny? Vždyť ty objednávky musí někdo zpracovat, zabalit a odeslat (a v kancelářích také svítíte, topíte a platíte nájem), zboží se skladuje zrovna tak a daně se z něj platí úplně stejné. Tak kde je háček? Odpověď zní jednoduše: Zákazník, který nemá co srovnávat, srovnává cenu. Když na vás vyhledávač vychrlí třicet prodejen s třiceti úplně stejnými vysavači, který si koupíte? Samozřejmě ten nejlevnější. Ale když si ho budete chtít obstarat v kamenné prodejně, půjdete tam, kde mají nejlepší prodavače, kteří z vás alespoň na půl hodiny udělají hrozně významného člověka.

Nebojte se tedy v internetové prodejně odkazovat na kamennou dvojnici. Je spousta zboží, které si zákazníci rádi osahají a vyzkoušejí. Pokud je obslouží ti dobří prodavači, o nichž jsem mluvil, vůbec je nenapadne, že by pak šli kvůli pár korunám nakupovat na internet. Naopak si z vděčnosti ještě nechají přibalit něco navíc.

Pokud tedy máte ty dobré prodavače, řekněte to i na internetu. Navnaďte na ně zákazníky. Ukažte je na videu i na obrázcích, popište, jak to dělají. Slibte nakupujícím třeba i kafe nebo koláček, když na to přijde. Udělejte všechno pro to, aby si šli užít ten přepych. A kdo jím pohrdne, koupí si holt ve vašem virtuálním obchodě.

Ale nechci, aby to vypadalo, že fandím tradiční prodejně na úkor internetu. Naopak, střežte se té chyby! Obchodník si řekne: "Když naživo prodávám dráž a tím pádem více vydělávám, tak web co možná upozadím a znechutím jim nákup, aby raději přišli sem." Jenže odežene lidi, kteří nikde chodit nechtějí a nebudou. Místo toho si kliknou na přívětivější konkurenci. Takže když je poměr vyrovnaný, musíte pěstovat a posilovat obě prodejny. A co nejvíce je propojit ( více v e-booku Intuitivní marketing v prodejně).


Když e-shop nezaujme

Jestliže toho na internetu moc neprodáte, máte dvě možnosti. Buď prodejnu převedete na informační nebo rezervační web, nebo ji zaměříte jen na část sortimentu. V obou případech ji pak musíte odsunout do druhé linie. U hojně navštěvovaných a prosperujících internetových obchodů je žádoucí, aby do nich zákazník vešel přímo. Všimněte si, že ostatní informace (a hlavně adresa) jsou obvykle pěkně schované, aby někoho nenapadlo jít si s vámi promluvit z očí do očí. Tady je to jinak. Návštěvník chce evidentně jiné informace, než co jste právě přidali nového a za kolik.

Zkuste si tipnout, co by to asi mohlo být. Že prodáváte koberce nebo domácí potřeby, a to už patnáct let? Možná. Hlavně chce ale vidět, číst a slyšet, že jste v tom skvělí, ba dokonce nejlepší. Vůbec nemluvím o přehánění, jak si myslíte. Pravda se dá popsat nudně i zajímavě. To druhé vám ale přivede zákazníky.

Buďte v obraze. Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu!

Že je vaše prodejně na Palackého ulici 26? Snad. Mapka by byla daleko lepší. Kdy máte otevřeno? Od kolika do kolika? A co sezóna nebo svátky?
Cože to prodáváte? Pět odrážek věnovaných sortimentu nejdříve přiměje návštěvníka, aby se na ně nevěřícně snažil klikat, užaslý, že to nejsou odkazy k dalším podrobnějším popisům. Pak ke vzteklému třísknutí myší, když zjistí, že je to opravdu všechno. Chcete skutečně své zákazníky dráždit?

To nejlepší, co můžete udělat, je dát na web stejné informace o zboží, jako by to byla prodejna. Jen schováte to tlačítko "koupit". Pak ani nemusíte uvádět konkrétní ceny, pokud by vedle internetových prodejen nevypadaly pěkně. Klidně tam dejte "už od…" a v kamenné prodejně pak zákazníkům vysvětlete, že je to nejnižší cena za mixér, ale když si ho vezme bez motoru. Opakuji: Dokáže-li to váš prodavač říci zajímavě, nakupující nejen že se nenaštve, ale ještě si koupí jeden stroj navíc jako náhradní.

Nebo tlačítko přejmenujete na "rezervovat". Rázem se vám promění v kouzelnou hůlku. Jednak víte, kolik návštěvníků projevilo o zboží alespoň nezávazný zájem. Taková statistika není k zahození. Když na vaše stránky dorazí každý den sto lidí a nic se neděje, tak si musíte lámat hlavu, co tam tedy ksakru dělají? Za druhé je to určitý emoční závazek. Když si člověk něco rezervuje, přece jen má pocit, že by si to měl jít vyzvednout. Nebo se alespoň podívat. Když mu v odpovědi na rezervaci (samozřejmě e-mailem) pošlete také mapku, otevírací hodiny a další příjemné informace, posílíte tím jeho nutkání. A dodejte, že rezervace trvá týden. Buď ho to přiměje, aby si pospíšili, nebo na ni alespoň nemusíte pořád myslet.


Informace o sortimentu

Specializace znamená vypíchnout jen část sortimentu, který tak trochu poslouží jako návnada. Ale musíte si s ním vyhrát. Deset položek v chudém internetovém provedení nevypadá nic moc. Deset položek se všemi možnými a hlavně potřebnými informacemi včetně propracované grafiky zapůsobí jako mucholapka ( o specializaci píšu také v článku Tajemství konkurence: Vyhněte se boji).

Samozřejmě si můžete říci, že když internetová prodejna nejde, není to osud a reklama to spraví. To záleží jen na vás, co chcete. Když toužíte po virtuálním obchodování a ničem jiném, nasypte do propagace tolik peněz, kolik si můžete dovolit. Máte-li jich ale málo, nebo je v oboru tolik otravné konkurence, že zákazník neví, kam se vrtnout, tak se smiřte s tím, že vám web bude dělat naháněče do kamenného podniku. To přece také není k zahození.


Většina zákazníků vaší prodejny má internet

Nevím, jestli se mi v tom kdy podaří zvítězit, ale zatím vytrvale bojuji s pověrou, že komunikace zákazníky otravuje. Zvláště když je jejím cílem prodat. Prosím, když tedy máte tento pocit, proč vůbec obchodujete? Toužíte-li stát se jedničkou v neobtěžování zákazníků, rozdávejte jim zboží zadarmo! Uvidíte, jak vás budou mít rádi. Ale když chcete obchodovat, tak musíte prodávat, nemám pravdu? Pokud vím, zatím nikdo nic jiného nevymyslel. A když prodávat, tak naplno. Řečník nemůže přijít na pódium a potichu tam huhlat, aby někoho nevzbudil. Na myčce nejsou kartáče jen z jedné strany, aby vám náhodou auto moc neodřely. A jak by se vám líbila televize s jedním programem - to aby vás moc neunavila?

Ne, obava, že samotným aktivním prodejem obtěžujete lidi, je nebetyčná hloupost. Můžete je pořádně otrávit, když jim vnutíte předražené hrnce nebo pošlete tři e-maily denně jako přední internetové eshopy. Ale nikoho ještě neurazilo, že dostane, co chce, a k tomu ještě něco navíc. Samozřejmě - a v tom je ten zásadní rozdíl mezi vítanou a obtěžující komunikací - musíte vědět, o čem a jak mluvit ( více informací načerpáte v knize Intuitivní marketing pro 21. století).


Jak intuitivní podnikatelé získávají e-mailové adresy

Ale pojďme pěkně od začátku. Kde získat adresy? Raději ne nákupem různých databází. Jednak nevíte, jestli je někdo jen tak neposbíral po internetu (a vy pak budete označeni za spamera). Ale i když zákazník kdysi někde v eshopu zaškrtl souhlas s použitím své adresy k marketingovým účelům třetí, čtvrtou a desátou stranou i veverkami v lese, neví o tom, nepamatuje si a pamatovat nechce. Navíc má možná do vaší prodejny trochu daleko.

Nejlepší adresy jsou tedy ty, které vám poskytnou přímo vaši zákazníci. Jsou aktuální a hlavně relevantní. A když se o to postaráte, nezapomenou, že vám je dali. Samozřejmě, že se jich nemůžete jen tak dožadovat, třeba u pokladny: "Tak to máme za dvě stovky a ještě poprosím o adresu na emailek!" Zákazník by měl mít černé na bílém, co dává a co dostane (požaduje to ostatně i směrnice GDPR). I proto, že když vám vlastnoručně podepíše souhlas, abyste jeho e-mailovou adresu využili, lehce se ubráníte nějakému pozdějšímu obvinění, že jste toho dosáhli úskokem a opitím pěti rohlíky.

Co se k tomuto účelu hodí? Na prvním místě členství v zákaznickém klubu. Přihláška bude obsahovat položku "e-mailová" adresa, nepovinně nebo povinně vyplňovanou. Záleží na vás, jestli zvolíte princip dobrovolnosti, či mírný nátlak ( pomůže vám v tom program PARTNER PLUS, zahrnující i věrnostní systém).

Podobné je to se zavedením do systému, hlavně u firemních zákazníků. Jen k tomu musíte mít v softwaru odpovídající kolonku.

  • Použít můžete i jednorázové akce. Kdo chce slevu, musí vyplnit letáček. Aby vám tam lidi nepsali hlouposti, pojistěte se informací, že jim na udanou e-mailovou adresu pošlete platný slevový kupón.
  • O adresu (včetně souhlasu se zasíláním zpráv) můžete požádat i v rámci poskytnutí poprodejního servisu a dalších služeb.
  • A jsou tu samozřejmě i vaše internetové stránky, kde se mohou zákazníci jednoduše registrovat.

V každém případě nesmí v e-mailu chybět informace o možnosti odhlášení. Buď přes systém, nebo i třeba odpovědí na zaslanou zprávu, nejlépe s nějakým vyjádřením ("Nezasílat" stačí, "Dejte mi pokoj, vy otravové" je příliš dlouhé).

Buďte v obraze. Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu!


Zásada intuitivního marketingu: Žádný zajíc v pytli

Zákazníci také musí vědět, co do svých elektronických schránek dostanou. Jestli je chcete každodenně otravovat akčními nabídkami, napište to tam. Uvidíte, co vám řeknou. Větší úspěch ale zaručuje zabrnkání na jednu z důležitých strun: dostanu zajímavé informace, dostanu něco zadarmo, pobavím se. A tak může třeba řezník slíbit, že každou středu dorazí e-mailem jeden zajímavý recept, k tomu nějaká informace typu "víte, že…" a poznámka, že zrovna to maso, o němž je v receptu řeč, bude v pátek v akci. Vzhledem k tomu, že se v televizi uživí několik pořadů o vaření vedle sebe, připadá mi posílání receptu jako výborný nápad. Zkuste to, jestli prodáváte potraviny ( přečtěte si také článek Co dát na web prodejny).

Ale zkrátka nezůstane ani knihkupec, prodejce nábytku nebo drogerie. Vždy se najde něco zajímavého, o čem můžete zákazníky informovat. Samotné volání "Akce! Akce!" ovšem mezi takové magnety zaručeně nepatří. Nejsem sám, na koho působí, jako by našel ve schránce před týdnem ulovenou rybu.

Pokud si vytvoříte trochu širší databázi (s pomocí chytrého softwaru nebo vedenou ručně), můžete zamířit daleko lépe. Skvěle k tomu slouží zákaznické klubové karty. Pak třeba víte, že váš klient nakupuje zásadně detektivky a tak mu můžete referovat o nových přírůstcích v této oblasti (včetně dejme tomu recenzí na internetu) a vynechat zprávy o novém vydání Platonových spisů.

Dám vám k tomu jeden dobrý tip. Hitem současnosti jsou videa. Když přímo na prodejně natočíte a na kameru ukážete, co máte tento měsíc nového, pak vás stačí nahrát výsledek jednoduše na Youtube a zákazníkům poslat v e- mailu odkaz. Samozřejmě s komentářem, aby si nemysleli, že vede na erotické stránky.

Nejen že je video módní, ale taková názorná ukázka dokáže zdvojnásobit působení na příjemce oproti obyčejnému textu. A to za tu trochu námahy stojí, ne?


Vzhled e-mailu je důležitý

Co forma a formáty? Přiznám se, že nevěřícně kroutím hlavou, kolik mi ještě chodí zpráv v prostém textu. Skutečně už nemáme schránky velikosti krabičky od čaje, abyste museli úzkostlivě sledovat velikost a posílat nevábně vyhlížející a nepřehledná sdělení. Část informací (třeba ty recepty od řezníka) je také lepší dát do přílohy, a to ve formátu pdf, aby si je příjemce mohl dobře vytisknout. Chytrý prodejce k tomu přidá dobrým zákazníkům šanon, kam si je budou ukládat.

Přemýšlejte tedy, co adresát s vaší zprávou udělá. Přečte si ji? Použije odkaz? Pak ať je klidně celá v e-mailu. Bude ji chtít vytisknout? Nebo s ní dále pracovat (uložit v počítači a podobně)? Dejte ji raději do přílohy. Nejhorší totiž je, když příjemci komplikujete život. To vás za chvíli přestane mít rád a hlavně přestane číst vaše zprávy.

Na závěr se ještě podíváme na odesílání těchto zpráv. Pokud máte několik příjemců, zvládnete to jednoduše ze svého účtu někde na portálu nebo pomocí nějakého e-mailového klienta na svém počítači. Větší objem vám však už tímto způsobem nemusí projít. Pak se nabízí hlavně dvě řešení. Buď použijete specializovaný program, nebo možností webových redakčních systémů. Většinou už to něco stojí, ale ne tak moc, aby se vám nevyplatilo si se zákazníky dopisovat.

Co z toho vyplývá: K tomu, co jde a nejde, se samozřejmě propracujete až za nějaký čas. Nemáte křišťálovou kouli, abyste dopředu věděli, že vám zákazníci zavaří server, na kterém běží internetová prodejna, nebo že je ani nenapadne v ní na něco klikat, natož kupovat. To se teprve ukáže. Ale vy už víte, jak se podle toho zařídit. Jako intuitivní podnikatel prostě zkoušíte, co bude fungovat. Pokud to není drahé, mohu to jen doporučit. A také IM+ Strategii úspěchu. Stáhněte si informační brožuru:
Stáhněte si brožuru IM+ Strategie úspěchu


Nezapomeňte si zaregistrovat odběr newsletterů:

Informace o nakládání s osobními daty zde