Řetězce vás lákají do pasti, nedejte se

 

Jestliže přijmete jejich pravidla hry, nemůžete vyhrát. Hrajte proto podle svých pravidel. Nastupujete rozhodující fotbalový zápas a soupeř vás vyzval, abyste zvolili stranu, kde vám svítí slunce do očí, vítr fouká proti a branka je viditelně větší. Vy bez mrknutí oka souhlasíte. Nesmysl, že? Proč ale tolik tradičních obchodníků ochotně přijímá pravidla, která jim nadiktovaly řetězce?

 
Řetězce vás lákají do pasti, nedejte se
 
Zákazníci nechtějí nic jiného než nízké ceny a slevy. Zákazníci netouží po nějakých vztazích. Zákazníci chtějí nakupit co nejrychleji. To jsou pravidla, která náramně vyhovují řetězcům. Jenže jen jim. Pokud jim uvěříte, budete biti.

"Vztahy jsou ovšem důležité pro věrnost a věrnost podstatně ovlivňuje tržby i náklady."


Zákazníci chtějí jen nízké ceny?

Mají pravdu. Ale bez toho "jen". Zákazníci by toho chtěli mnohem víc, ale když nic jiného nedostanou, nezbude jim, že si vybrat podle ceny. Nasměrují řetězce zákazníky na konkrétní zboží jinak než akční slevou? Samozřejmě, že ne. Získá od nich nakupující nějaké další informace o zboží? Nikdy. Může si o něm promluvit s prodavači? Je rád, když nějakého vůbec zahlédne.

V místním malém Tescu jsem jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 akcí. To už nakupujícím pomalu ani neumožní, aby nakupoval jinak než podle ceny.

Jako menší obchodníci ovšem nemůžete být levnější než diskonty a nabízet víc akcí než hypermarkety. Nemůžete na dodavatel tlačit víc než velký řetězec. Ale můžete o zboží se zákazníky mluvit. Lidé často dají přednost kvalitě před nízkou cenou. Svědčí o tom obliba regionálních a farmářských produktů, které většinou bývají dražší. Ale musí jim to někdo vysvětlit. To řetězce nedokážou, proto tlačí i na vás, abyste to také nedělali.


Zákazníci netouží po vztazích?

"Zákazníci netouží po žádných vztazích. Chtějí vzít zboží, zaplatit a jít," řekl mi ředitel marketingu jednoho řetězce. V podstatě měl pravdu. Zákazníci si těžko mohou vybudovat vztah s prodejnou. Na ně je vždy potřeba lidi a těch je v prodejnách řetězců pomálu. Ti, kteří tam jsou, mají navíc obvykle tolik empatie k nakupujícím, jako jejich regály ( přečtěte si také Abyste víc vydělali, posilujte vztahy se zákazníky, stačí na to maličkosti).

Vztahy jsou ovšem důležité pro věrnost a věrnost podstatně ovlivňuje tržby i náklady. Ne náhodou se říká, že získat nového zákazníka stojí až desetkrát víc, než si udržet stávajícího. Menší obchodníci mají k zákazníkům blíž a dokážou proto snáze osobně udržovat dobré vztahy. Řetězce na to nemají lidi. Proto vás přesvědčují, že to jen zdržuje a zákazníky obtěžuje. Nedejte se.

Buďte v obraze. Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu!


Zákazníci nemají čas?

Jednou jsem si hodinu povídal se zákazníkem, který mě předem upozornil, že má jen pár minut času. Jak jsem to dokázal? Mluvil jsem o tom, co ho zajímalo.

Podle řetězců by měl zákazník obchodem co nejrychleji prolétnout, zaplatit u samoobslužné kasy a jít dělat něco smysluplného. Prakticky to tak opravdu v supermarketech a hypermarketech funguje. Kdeže jsou ty doby, kdy si tam člověk mohl třeba dát něco k snědku a posadit se. Jenže mají problém. Přesně to dnes nabídnou i internetové prodejny, a dokonce se ani nemusíte přezouvat z domácích trepek a jet někde na okraj města. Takže e-shopy budou nejvíc válcovat právě řetězce, které mají navíc stejný marketing založený na nízkých cenách.

Jenže řetězce na to hřiště chtějí vzít i vás. Jednoduše proto, že pro e-shop je snadnější odlákat zákazníky malému obchodníkovi, který nemá tak velký výběr jako řetězec. Pokud tedy na tu hru přistoupí. A to byste dělat neměli.

Zákazník totiž čas nemá i má. Když jde na výstavu nebo do divadla, nelíbí se mu stát frontu před pokladnou. Ale určitě se nebude modlit, aby výstavu proběhl za pět minut a herci byli za čtvrt hodinky hotoví. Pokud tedy nebudete mít frontu před pokladnou, ale nákup u vás bude tak zajímavý, že zákazníci ani jednou nepohlédnou na hodinky, máte vyhráno.

To je totiž to nejlepší, čím se můžete od velké konkurence odlišit. Řetězce to nedovedou. E-shopy to také nedovedou. Vy to zvládnout můžete a máte k tomu nejlepší podmínky.

 Můj extra tip: Jestliže se nenecháte chytit do pasti řetězců a poslušně nehrajete na jejich hřišti máte velké šance, jak jim odolat a předběhnout se. Ale je samozřejmě potřeba chtít. Chytří podnikatelé proto používají druhý stupeň IM+ Strategii úspěchu, kde se pracuje s věrností zákazníků. A jejich výsledky dokazují, že to funguje. Seznamte se s ní a stáhněte si informační brožuru:
Stáhněte si brožuru IM+ Strategie úspěchu