Zákazníci nemají v prodejně rádi malý, ale ani velký výběr

Zákazníci nemají rádi malý, ale ani velký výběrProdejna je plná emočních podnětů. Některé působí na nakupující kladně, ty je samozřejmě třeba posilovat. Jiné mají záporný vliv, jenž je naopak nutno eliminovat. Existují však faktory, které mohou zákazníci pociťovat tak i tak - záleží na situaci. Jedním z nich je možnost výběru. Jeho nedostatek, ale také přílišná velikost zákazníka stresují. Obchodníci by mu tedy měli věnovat odpovídající pozornost, protože dokáže zásadně ovlivnit nákupní rozhodování v prodejně. A to tvoří kolem 80 % nákupů!

Že nabídka jednoho druhu zboží zákazníka nepotěší, to vědí všichni. Nedostatečný výběr si spojujeme se socialistickým plánovitým hospodařením, kdy byl nakupující rád, že z prodejny po absolvování hodinové fronty neodešel s prázdnou. Proto se mnozí obchodníci snaží dosáhnout pravého opaku, tedy hojnosti výběru. Zákazníci to však kupodivu příliš neocení.

"Než by zákazník riskoval zklamání, raději se rozhodnutí vyhne."

Američtí vědci Iyenraová a Leppler zkoumali, jak se nakupující chovají v případě rozšíření výběru. Pokud bylo v regálu prodejny umístěno 24 druhů zavařenin, zastavilo se u nich 60% zákazníků, ale jen 3% koupily. Když počet omezili na 6 druhů, zastavilo se sice jen 40% lidí, ale 30% z nich koupilo. Jak je to možné?


Proč nemají zákazníci rádi velký výběr

Má-li si nakupující vybrat z menšího počtu, jedná automaticky. Vyloučí to zboží, které mu z nějakého důvodu nevyhovuje (cenou, kvalitou, složením apod.) a zbyde jeden, dva druhy. Jakmile se však výběr zvětší, je nucen se rozhodovat mezi množstvím produktů, které jsou z jeho pohledu prakticky totožné: odpovídají všem požadovaným kritériím. Z dvaceti čtyř zavařenin zůstane k dalšímu výběru možná šest, osm druhů. A tady nastává problém, protože tím pro něj prudce vzroste riziko, že zvolí špatně. Než by tedy zákazník riskoval zklamání, raději se rozhodnutí vyhne. Případně sáhne po značce, kterou dobře zná ( viz také článek Category management není jen pro velké).

Jde tedy o to, že nakupující se bojí odpovědnosti za špatný výběr. Jeden druh v regálu ho sice takového rizika zbaví, ale zase mu dává pocit, že není v rozhodování svobodný. Proto nejlépe funguje zlatá střední cesta.

Pro obchodníka to znamená, že by měl vybírat a do regálů umísťovat zboží, které se od sebe v některých základních kritériích dostatečně liší. Například ze šesti druhů zavařenin dva levné, dva střední úrovně a dva dražší. Dále je pak odlišit třeba podle obsahu cukru, ovoce, určení v kuchyni. Nemáte tedy cenu vedle sebe stavět tři druhy mouky nebo cukru, lišící se jen názvem dodavatele.

žárovkaAktivní prodej je tím nejspolehlivějším způsobem, jak zvýšit tržby (už se mi podařilo i navýšení o 100 %). A funguje vždy a všude, ve všech oborech. Není to tak obtížné, jak by se mohlo zdát, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka tím nejpřirozenějším prostředím. Přečtěte si o tom více


Zákazníci se řídí rozhodnutím ostatních

Jinde se dá přílišný výběr eliminovat za pomocí údajů o prodeji. Jdou-li dlouhodobě z dvanácti značek piva na odbyt tři a ostatní jsou daleko za nimi, můžete počet outsiderů zmenšit. Zbytečně vám totiž zabírají místo, přidávají práci a téměř nic nepřinášejí. Můžete si ostatně sami vyhodnotit, jaké tržby na ně připadají a jak se liší od těch lépe prodejných. Můžete také jeden druh zboží označit za nejprodávanější. Zákazníci dají na rozhodnutí ostatních a rádi je následují.

Tím se dostáváme k důvodům, které obchodníky ke zbytečnému rozšiřování nabídky vedou. Někdy to může být tlakem dodavatelů, slibujících výhody i propagační materiály. Častěji však působí představa, že rozšířený výběr přiláká více zákazníků a zvýší tržby. Jak ukázaly výsledky zmíněného výzkumu, to první (zvýšení zájmu zákazníků) je sice pravda, ale na prodeji se buď neprojeví, nebo se dokonce sníží.


Jak tedy nastavit optimální výběr v prodejně

  • Místo rozšiřování výběru u jednoho zboží raději přidejte kategorii, kterou v prodejně ještě nemáte. Nepřidávejte k pěti druhům jogurtu dva další se stejnými parametry, ale třeba jeden bio.
  • Udělejte si jasno, jaká kritéria u toho či onoho zboží zákazníci k výběru používají. Jedním z nich je určitě cena, ale to není všechno. Najděte alespoň dvě další.
  • U příliš široké nabídky si vyhodnoťte, co z nabízeného sortimentu se prodává dobře a co naopak špatně. Vyřaďte pak to zboží, o něž je malý zájem. Nepostupujte však mechanicky, aby vám pak nezůstala jen jedna kategorie - například pouze levné zboží. Je totiž možné, že když tři ze čtyř dražších produktů odeberete, o zbývající začne být větší zájem.
  • Jste-li omezeni prostorem (což jsou skoro všichni), snažte se raději podnítit prodej stávajícího sortimentu, než rozšiřovat výběr.
  • Veďte dialog se zákazníky a využívejte takto získané informace. Tak se obvykle jednoduše dozvíte, o co je zájem, u kterého zboží by bylo záhodno výběr rozšířit a kde naopak zúžit.
  • Všechny kroky vyhodnocujte podle tržeb.

  Komentáře: Dáte v restauraci přednost jídelnímu lístku se třemi jídly nebo se třiceti jídly?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: