Zítra už se bude zákazník vyvažovat zlatem

 

Bylo to tuším v roce 2009, kdy mi marketingový šéf jednoho řetězce řekl: "Zákazníci netouží po nějakých vztazích. Chtějí nakoupit a jít." Jakmile ale udeřila krize, bylo rázem všechno jinak. Nejen řetězce si uvědomily, že v době, kdy se omezují nákupy, má věrný zákazník cenu zlata a osobní kontakt s ním ho nejlépe dokáže přesvědčit, aby příště přišel zase.

 
Miloš Toman Zítra už se bude zákazník vyvažovat zlatem
 
V nedávné době jsme si zase zvykli přitakat názorům, že zákazníci nestojí o nic jiného než co nejdříve nakoupit. Proč? Je to pohodlné a v době konjunktury takový přístup mnohým stačil. Teď zde však máme další krizi a je potřeba si vyhrnout rukávy a začít pracovat na vztazích se zákazníky. Podívejme se, jak na to.

"Když stojíme na prahu krize, je potřeba najít v sobě odvahu zbourat zažité zvyky a začít přemýšlet jinak."

V roce 2010 kdy krize vrcholila, zavedlo Tesco svoji věrnostní kartu Clubcard. Načasování jistě ne náhodné. V té době také řetězce urychleně budovaly obslužné úseky, kde se prodavači setkávali se zákazníky tváří v tvář. Jenže to všechno fungovalo a funguje tak na 50 procent. A menší podnikatelé se z chyb velkých konkurentů mohou poučit.


Hodnota komunikace tváří v tvář

Za prvé je už za ty roky, co se u nás nabízejí věrnostní programy, zcela jasné, že samotná karta věrnost nedělá. Ani slevy a výhody, které poskytuje. Vsadím se s vámi, že máte v kapse nebo mobilu karty vícero řetězců a použijete je podle toho, kde zrovna nakupujete. Tomu se jistě nedá říkat věrnost. Snad jen v tom smyslu, že zákazníci častěji nakupují v prodejnách, které věrnostní program mají. Tím jsou menší podnikatelé biti.

Tou skutečnou hodnotou, která rozhoduje o pevnějších poutech mezi obchodníkem a zákazníkem, jsou vztahy založené na komunikaci. Slevy prostě dává každý, ale lidské vztahy jsou poměrně vzácné. A co je vzácné, toho si lidé cení.

Jednoho pána se ptali, proč chodí do kadeřnictví, kde je poměrně draho, a ještě ho tam špatně ostříhají. "Ale já si tam půl hodiny krásně popovídám. A paní si jediná všimla, že jsem dostal na Vánoce nový svetr."

Jak vidíte, nad všemi technologickými vymoženostmi a načítáním karet kraluje prostý zájem o člověka. Je to vlastně logické, protože na Maslowově pyramidě hodnot je uznání téměř nahoře. Výše, než to, že něco dostaneme levněji. Jestliže jsme si ovšem v nedávné době zvykli se zákazníkem "komunikovat" prostřednictvím akcí, budeme se muset pokorně vrátit k prodejním dialogům které se odehrávají tváří v tvář. Jedině tak můžeme zákazníky opravdu zaujmout.

V knížce "Frantík letí do světa" z roku 1946 jsem našel tuto pasáž: "Strakošově kuchařce řekl: "Jé, slečno, vy dnes máte hezkou jupku!" Kuchařka se celá zapálila a nakoupila místo dvou květáků čtyři, místo dvou citrusů třeba pět a také i kapustu, třebaže ji pak vůbec nevařila a dala králíkům.

Nejde tedy o nic nového. Spíš tak nějak pořád rádi zapomínáme staré dovednosti, protože jsou nám nepohodlné. Od mluvení přece bolí pusa. A když se nám do krámu hrnou zákazníci, co bychom se s nimi zdržovali? Jenže přijde krize a všechno je jinak.

Chcete-li prosperovat, čeká vás důležitá práce. Je zapotřebí proměnit v podstatě formální rozhovor obchodníka či prodejního personálu (občas podobný úřednímu jednání) na lidský dialog a někdy i skupinový rozhovor. Rozkošatět ho, dát mu emoční rozměr. Natrénovat si drobné projevy uznání. Mnozí si dokonce budou muset zvykat i na to co už by dávno mělo být samozřejmostí: zdravení poděkování za nákup.

Není to zbytečná námaha? Jednou jsem byl na veřejných toaletách, a protože mě zaujalo, jak je tam čisto, až se všechno blýskalo, řekl jsem to paní za okénkem. Byla z mé pochvaly tak nadšená, že mě vyprovodila až na ulici, kde se se mnou srdečně rozloučila. A když jsem tam po roce zavítal znovu, pamatovala si mě!

Jestliže nakupujícím zapůsobíte na jejich potřebu, budou si to pamatovat víc, než že jste včera měli akci. Na slevu zapomněli v okamžiku, kdy vyšli z prodejny. Ale že se k nim někdo choval lidsky a s uznáním, to si budou pamatovat přinejmenším do příštího nákupu. Z toho také plyne, že takový přístup nemůže být jednorázový. Je potřeba si z něj udělat návyk.

E-book Intuitivní marketing v prodejně od Miloše Tomana


Digitální komunikace je ale stejně důležitá

Za druhé se teď jasně ukázalo, jak důležité je komunikovat se zákazníky i na dálku. A to včetně obchodníků s kamennými prodejnami a restauratérů. Nejde nutně o to, že byste museli mít svůj e-shop. Ale vlastní web, stránky na sociálních sítích a e-mailový newsletter jsou téměř nutností. Že je to namáhavé? Inu, v krizích je vždycky potřeba zabrat.

Ale není nutné se udřít k smrti jako kůň v Orwellově Farmě zvířat. Dobře známé Paretovo pravidlo říká že dvacet procent naší činnosti nám přináší 80 % příjmů a osmdesát procent toho co děláme, vygeneruje jen 20 % příjmů ( viz také kniha Pravidlo 80/20). Zbavte se tedy některých činností z druhé skupiny a ušetřený čas využijte na to, co je důležité. Jestliže jste si teď pomysleli, že u vás je to jiné, protože všechno, co děláte, je nutné, pak jste na omylu. Prostě jste se ještě pořádně nezamysleli nad důležitostí všech činností a pracujete spíš ze setrvačnosti.

Jistý důstojník byl v 60. letech dvacátého století pozván na cvičení francouzského dělostřelectva. Zaujalo ho, že u děla vždy postává jeden voják, který nemá nic na práci. Požádal tedy kolegu dělostřelce o vysvětlení. Ten prohledal archivy a odpověď našel. Voják měl původně držet koně. A přestože už dávno děla tahaly motorové tahače, zapomněli ho zrušit.

Možná máte mezi svými činnostmi také takové zapomenuté vojáky. Nebo si potřebujete ujasnit, co je vaší prioritou. Spočítat si to. Každodenní přepisování cenovek vám dejme tomu přinese 1 % navíc v tržbách, ale aktualizovaný web či osobní doporučení 5 %. Když stojíme na prahu krize, je potřeba najít v sobě odvahu zbourat zažité zvyky a začít přemýšlet jinak. Nejde o nutnost, každý se může rozhodnout, jestli chce existovat i ode dneška za rok.

Začněte tedy hned budovat základy své digitální komunikace se zákazníky. Teď je na to asi nejvhodnější doba. Možná je vaše prodejna zavřená a vy čekáte, co bude. Do intuitivního marketingu nepatří čekání se založenýma rukama. Jestliže se pustíte do práce rozhodnete sami, jaká je vaše budoucnost.

Shrnuto: U mě na webu najdete spoustu inspirace, jak se připravit na nadcházející časy, kdy se zostří konkurence a přetahování o zákazníka nabude mnohem tvrdší podoby. Nejhorší je říkat si že nějak bylo, nějak bude. Bude, ale mohlo by být bez vás. Využijte proto mé podpory v programu IM+ Věrný zákazník. Stáhněte si informační brožuru a já vám k ní ještě pošlu aktuální informace:

 

Informace o nakládání s osobními daty zde