Intuitivní marketing bere sílu ze zkušeností zákazníků

 

Jistě znáte pohádku o císařových nových šatech. Podvodníci vladaři nakukali, že jeho nový oblek mohou vidět jen lidé moudří a kompetentní, a on se pak beze studu promenoval nahý. Sergio Zyman (autor knihy Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali) na přelomu tisíciletí k těmto hochštaplerům přirovnal marketéry.

 
Moderní marketing bere sílu ze zkušeností zákazníků
 
Ti se také tvářili, že marketing je jakési tajemné mystérium, jehož smysl chápou jen oni a jehož přínosy není možné nekompetentním lidem - což byl zbytek firmy - vysvětlit.

Od té doby se mnozí odborníci snažili marketing demytizovat tak, že z něj udělali analýzu dat, zvláště těch velkých ("big data" jsou aktuálním hitem, třebaže zase nikdo neví, o co jde). Cestu, kterou jsme za patnáct let tímto směrem urazili, však výstižně charakterizuje známé úsloví "z bláta do louže". K zákazníkovi a tedy k principům marketingu, jsme se nepřiblížili ani o kousek.


O co v moderním intuitivním marketingu jde?

O co tedy v marketingu jde? Dosavadní přístup, když odfiltrujeme všechny líbivé slogany, je jednoduše prodejem. My něco máme a hledáme způsob, jak to zákazníkovi nacpat do nákupního vozíku a u pokladny mu vyprázdnit peněženku. Platí to od rohlíků po auta, od pojištění po investiční celky. Philip Kotler, klasik marketingu, sice kdysi říkal, že marketing je poznáním, co vyrábět, ale dnes jsme se zase vrátili k osvědčenému "poznání, jak nejlépe prodat cokoliv" ( čtěte také v e-knize10 velkých chyb, kterých se v marketingu možná dopouštíte

"I nejnovější metody včetně skenování mozku nehledají nic jiného, než nové způsoby, jak zákazníkům vnutit ještě více čokoládových tyčinek, exotických dovolených a kancelářského nábytku."


Důležité jsou vztahy

Povšimněte si, že moderní marketing už zase nezajímá, co zákazníci chtějí (jestli se o to vůbec někdy staral), ale jak reagují. A podle toho se pak uzpůsobí reklama a prodej, aby reagovali správně. Řekněme si to upřímně: I nejnovější metody včetně skenování mozku nehledají nic jiného, než nové způsoby, jak zákazníkům vnutit ještě více čokoládových tyčinek, exotických dovolených a kancelářského nábytku. Proč? No protože je přece vyrábíme.

Podívejte se do firem a zjistíte, že jejich struktura, podoba, jejich duch přesně odpovídají tomuto úkolu. V klidu, ukryty za podnikovou zdí, fungují výroba, účtárna, personální oddělení, nákup… A ven, do toho nebezpečného světa trhu, vyrážejí pouze marketéři a obchodníci, podobni lovcům, jejichž každodenním úkolem je přinášet do pevnosti dostatek masa.


Marketing dělají všichni

Zeptejte se účetní, jak přispívá k marketingu, a ona vám odpoví, že nepřispívá, protože je účetní. Manažeři většiny firem vám ovšem řeknou, že to jsou ojedinělé excesy. Nejsou. Podívejte se, jak se potácí takové ikony byznysu, jako jsou Coca Cola (její rival PepsiCo na tom není o mnoho lépe) nebo McDonald's. Microsoft už také není, co býval. A co ta vleklá stagnace, které se pořád nemůžeme zbavit? Současný vrcholový management ostatně pozná, že se něco hroutí, až když mu na hlavu spadne kus stropu.

Mnoho firem jednoduše uvěřilo, že jsou dobré samy o sobě. Jako by měly perpetuum mobile, které znovu a znovu generuje zisky z pouhého faktu, že uvnitř nich někdo pracuje. Povšimněte si, že když chtějí přijít na trh s inovací, tak jednoduše koupí toho, kdo vymyslel něco nového. A co se stane? Dosud kreativní firma se začlení, přizpůsobí se korporátnímu duchu - a přestane přemýšlet. Zanedlouho nový produkt zevšední a problém se vrátí. To je také důvod, proč většina fúzí nic nepřinese: Přesaďte vitální rostlinku do vyčerpané půdy a uvidíte, co se stane.

Kniha Intuitivní marketing pro 21. století od Miloše Tomana


Jde marketing dělat jinak?

Intuitivní marketing si můžeme představit jako pyramidu, na jejímž vrcholu stojí zákazník. To ostatní není prodej, marketingový úvar nebo cokoliv dalšího, ale kompletní firma. Když kdysi nastoupil k Baťovi (tento podnikatelský génius, jak se zdá, předběhl dobu o 100 let) nový zaměstnanec, dostal nejdříve za úkol přečíst si brožurku, která začínala těmito slovy: "Dnešního dne stal jste se spolupracovníkem našich závodů… Účelem naší a od této chvíle i Vaší práce je Služba veřejnosti. Veřejnost jsou miliony našich zákazníků, tisíce našich spolupracovníků, tisíce těch, kteří se živí přípravou surovin pro naše závody a konečně naše závody samotné.". Týkalo se to každého pracovníka, i kdyby třeba jen zametal dílnu.

Když se v novodobé firmě zeptáte lidí, proč pracují, odpoví vám asi takto: Abych si vydělal, aby vydělali majitelé, protože moji práci potřebují spolupracovníci, aby firma fungovala. Vsadím se, že o spokojeném zákazníkovi neuslyšíte ani slovo. Maximálně mezi prodejci, jsou-li ovšem hodně osvícení. Jakési "globální povědomí" o práci jako službě veřejnosti dnes neexistuje.


Podstatné jsou zkušenosti zákazníků

Tento přístup zjednodušuje organizaci a řízení firmy. Je logické, že uspokojovat zákazníky mohou jen spokojení pracovníci (a že jsou tedy první v pořadí). Je logické, že na neustále se měnící potřeby mohou reagovat jen lidé, které naučíme a necháme (v mnoha případech je na místě slovo "dovolíme") samostatně a kreativně přemýšlet. Je logické, že budeme pracovat týmově a že management zde bude proto, aby vytvářel podmínky, ne kvůli pěstování ega.

Mnoho lidí řekne, že není možné takto změnit chápání marketingu. Příklad Tomáše Bati ukazuje, že to bylo možné už v minulém století. Můžeme se také poučit, co se stalo, když se jeho pozdější nástupci rozhodli udělat z dědictví "standardní" firmu. Ano, pro mnoho lidí, kteří považují formu za zákon, je nemožné cokoliv změnit. Jsou schopni zdokonalovat petrolejky, ale nejsou schopni vymyslet žárovku. Neřaďte se k nim, chcete-li něčeho dosáhnout. Podívejte se na marketing novýma očima - a začtěte jednat.

Intuitivní marketing má všechny popsané přednosti. Intuitivní podnikatelé budují vztahy se zákazníky, ptají se jich na zkušenosti a zapojují do toho všechny zaměstnance. nejenže mají lepší výsledky, ale také je tato práce těší.


Dobré? Sdílejte na sociálních sítích: