Co je podstatou značky a proč by vás to mělo zajímat

Co je podstatou značky a proč by vás to mělo zajímatZnačka je stále ještě často chápána jako symbol, označující nějaký produkt nebo firmu. Vnímáme ji jako zjednodušený vývěsní štít nad krámem. Z toho pak vyplývá snaha budovat značku tak, aby byla všude vidět, a v průzkumech se pak vyptávat zákazníků, jestli už si ji tímto způsobem zapamatovali. Naprosto je pak opomíjen její obsah. Vždyť co může být uvnitř loga? Výsledkem je obvykle přeceňování působení reklamy a naopak nedocenění vztahu se zákazníkem. Přitom na něm hlavně záleží.


Definice není všechno

Podle Americké marketingové asociace "Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců." Což nijak nevybočuje z popsaného úzkého chápání značky. To K. L. Keller v knize Strategické řízení značky už je na tom lépe: "Značka je produktem, ale takovým produktem, který dodává další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby."

"Nemůžeme propagovat symbol, ale podstatu."
Víte, že... Ročně skončí více jak 1.000 malých prodejen a hospod? Většinou proto, že nestačí na větší konkurenci. Přitom návody, jak se takové velké konkurenci ubránit, existují a fungují. Je škoda se vzdávat, když to není nutné.

Když to vezmeme z druhé strany, můžeme si říci, že ke značce coby symbolu na vrcholu pomyslné pyramidy vede vlastně všechno, čím se v podnikání zabýváme. Produkt, marketing, kultura firmy, její pověst atd.

Budování značky jako umělého symbolu prosazovaného reklamou je tedy špatné. Nemůžeme propagovat symbol, ale podstatu ( čtěte také v knize Intuitivní marketing pro 21. století).


Co je skutečnou podstatou značky

Jenže ani to nestačí. Potřebujeme totiž, aby značka v tomto rozšířeném pojetí (ne tedy samotný symbol) byla jednak originální, jednak ovlivňovala vztahy se zákazníky. Nedávno jsem někde četl, že hovoříme-li o značce, mluvíme v podstatě o strategii. Asi bych mezi to nedal rovnítko, ale strategie je opravdu potřebná. Jestliže firma žije ze dne na den, pak nemá možnost se nějak odlišit od ostatních konkurentů a nedokáže budovat vztahy. Její případný úspěch je v podstatě věcí náhody ( viz také článek I malá firma může být značková).

Budování a rozvoj značky je tedy potřeba vidět z dlouhodobější perspektivy. Podřídit určitému plánování. A jít na ně více zeširoka, než jen z pohledu jedné reklamní kampaně. Malé "postrčení" pro začátek: Firmy, které mají problém se značkou, obvykle nemají žádnou vizi. Jak jste na tom vy?


Jak budovat značku

Vybudujte svoji značku na tom, co dlouhodobě děláte pro zákazníky.

 

Seznamte se s trojlístkem pro váš úspěch: