Cookie: Skladníci nečtou Vergilia

 

"Když jde o jídlo, BILLA myslí na vše," říká slogan nejnovější strategické kampaně řetězce. V jejím rámci hodlá nakrmit zákazníky statistikou. Představa, že nakupující zaujmou informací, podle které 78 % lidí dává přednost zdravé snídani, ukazuje na základní neznalosti. A to nemluvím o skutečnosti, že tyto údaje z výzkumů mají k realitě tak daleko, jako voda k vínu.

 
Cookie: Skladníci nečtou Vergilia
 
Říká se tomu "prokletí vědění". Snaha zahrnout lidi všemi podrobnostmi a dát jim tak najevo, že ovládáme každý detail. Jenže většinu zákazníků přiměje ke koupi zboží zajímavý obal nebo pěkný obrázek na něm, ne popis složení. Ale i tak můžeme dát najevo péči o zákazníka.

"Chceme, aby zákazník pochopil, nebo aby dostal přesná čísla?"

Na kampani řetězce BILLA se ukazuje rozdíl mezi kampaní reklamní a marketingovou. Reklamní kampaň je jako když vám nejdřív přinesou krásný řízek a potom k němu rýži a kyselé zelí. Prostě se projevuje jen navenek a jejím cílem je dovést zákazníka do prodejny. Pak se, zákazníku, postarej sám. "Všechno je tady dobré, protože my jsme experti na jídlo. Děláme průzkumy, známe procenta…". Co na to zákazník?

Zkuste si takovou jednoduchou hru. Jeden člověk si zvolí nějakou známou melodii a vyťukává ji tužkou na stůl. Druhý má poznat, o jakou písničku jde. Většinou nepozná. Ten první si totiž přehrává v hlavě melodii, druhý slyší jen ťukání ( více se o tom můžete dozvědět v knize Jak zaujmout hned na poprvé).

Lidem v řetězci, kteří znají pozadí, dávají všechna ta čísla a další informace smysl. Zákazník slyší jen ťukání a není schopen rozpoznat, o co jde. I skladník ve šroubárně si může přečíst Vergilia v originále, ale je otázkou, jestli mu porozumí. A v obchodě musíme počítat spíš se skladníky, než s profesory přes statistiku. Není tedy dobrým nápadem jim dokazovat péči a odbornou zdatnost hromadou čísel.

Buďte v obraze. Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu!

Řekl bych, že by mnohem lépe zabralo, kdyby v prodejnách bylo třeba některé zboží bylo označeno jako "zdravá snídaně". Nic víc. Pokud nemáte pověst obchodníka, který ořezává plesnivé sýry a přepisuje datum spotřeby, pak zákazníci nezačnou přemýšlet, jestli máte právo to tvrdit a z čeho vycházíte.

A když budete tuto myšlenku propagovat navenek, jednoduše zvolte něco jiného než přesná procenta. Například: "Pokud chcete zdravě snídat, stejně jako 8 z deseti (nebo tři čtvrtiny) našich zákazníků, pak…" Prokletí vědění se projeví, když vás hned napadne, že 78 procent nejsou ani tři čtvrtiny, ani 8 z deseti. Proto se tak mnozí úzkostlivě drží procent. Ale zajímá to zákazníka? Chceme, aby pochopil, nebo aby dostal přesná čísla?

Co z toho vyplývá: V marketingu není důležitá absolutní přesnost, ale schopnost předat zákazníkovi informaci tak, aby jí porozuměl a jednal podle ní. Matematika nebo latina to sice dokáže bez zkreslení, ale vaši posluchači nejsou experti. Používejte proto jednoduchá sdělení, která si zákazníci dokážou představit a je jim jasné, co mají udělat. Recepty na to najdete v IM+ Strategii úspěchu. Stáhněte si informační brožuru:
Stáhněte si brožuru IM+ Strategie úspěchu


Nezapomeňte si zaregistrovat odběr newsletterů:

Informace o nakládání s osobními daty zde