Data mění podnikání a vás to také nemine

 

Na začátku každého roku se můžeme na sociálních sítích setkat se spoustou informací ohledně trendů. Většina z nich se týká digitálního marketingu a za rok pak musejí autoři přehledů přiznat, že životnost některých z nich se ukázala jako jepičí. Pak věřte, že jde opravdu o trendy, a nikoliv jen pomíjivou módu! Něco z toho však vytrvává. A podstatně mění podnikání.

 
Intuitivní marketing: Data mění podnikání a vás to také nemine
 
Vezměme si třeba oblíbená a často zmiňovaná "big data". Menší podnikatel může považovat šanci, že je bude získávat a využívat, za srovnatelnou s možností, že si zakoupí sálový superpočítač. Pokud si ovšem řekneme, že hlavním trendem je mít více informací o zákaznících, vypadá to hned jinak. To už si může dovolit každý, i když třeba v různé míře.

"Řetězce a velké firmy budují a rozšiřují celý nový systém prodeje, založený na informacích."


Pokrok se nedá zastavit

Řetězec Tesco například už v roce 2015 uvedl, že tři čtvrtiny tržeb připadly na držitele věrnostních karet Clubcard. Můžete si samozřejmě říci, že lidé je zkrátka používají, když jsou zadarmo a poskytují výhody. Pokud by však celý systém fungoval jen proto, aby zákazníci na Tesco nezapomněli, generoval by ztrátu. Tím skutečně cenným, oč tu jde, jsou data. Nejenže je Tesco prodává svým dodavatelům, ale především je používá k nákupnímu ovlivňování členů klubu. Dá se říci, že výhody pro zákazníky jsou jen malým poplatkem za získání cenných informací, kterými lze ovlivňovat tržby a zisk.

Menší podnikatel má oproti řetězcům velkou výhodu, a tou je blízkost k zákazníkům. Málokdo si ovšem, pokud těch nakupujících nemá jen pár, bude pamatovat, jak často přicházejí a kolik utratí. Dosud se to zdálo být nedůležité, protože rozhodovala akční nabídka. Jenže tu se dnes snaží obchodníci omezit a nahradit něčím jiným. Logicky, protože přináší jen ztráty.

Trendy se někdy prosazují zdlouhavě a pak najednou přijde něco, co spustí lavinu. Například používání platebních karet rostlo docela rovnoměrně, dokud se nezavedly bezkontaktní platby. Teď je platba velice jednoduchá, nemusíte vědět, kam kartu zasunout, a pamatovat si pin. A to samozřejmě zvýšilo používání bezhotovostních plateb obecně. Zanedlouho si žádný obchodník nebude moci dovolit nepřijímat karty, ať ho to stojí cokoliv.

U každého trendu najdeme nejdříve pár odvážlivců, kteří jsou ochotni postoupit rizika. Je pak postupně následuje většina, až se na konci zapojí všichni zbývající. Z hlediska menšího a středního podnikatele je důležité rozpoznat okamžik, kdy počet zapojených začne rychle růst. Nemusíte nutně být mezi prvními, ale přidávat se se zpožděním, když už jde o nutnost, nepřinese žádnou výhodu.

E-book Intuitivní marketing v prodejně od Miloše Tomana


Intuitivní marketing varuje: Nastává konec cenového srovnávání

Vraťme se ale k datům a nákupnímu ovlivňování zákazníků. Dosavadní model byl postaven na zásadách 90. let. Prim hraje "správné zboží za správné ceny". Obchodník věnuje většinu času těmto faktorům, zákazníky se snaží přilákat akčními slevami. Převážně je nastaven na zásadu "lidé nemají peníze" a podle toho své podnikání směřuje. Internet jako marketingový nástroj většinou nepoužívá, častým argumentem je "moji zákazníci internet nemají", tedy opět zaměření na nakupující s nejnižším příjmem. Pokud podnikatel nestojí za pultem od rána do večera a nezná své zákazníky osobně, prakticky o nich nemá žádné obchodní informace.

Sám o sobě může být takový přístup životaschopný, to bychom ale nesměli mít konkurenci. Dobrým příkladem jsou začátky amerického řetězce Wal-Mart. Když jeho zakladatel Sam Walton začal budovat supermarkety na malých městech, měl proti sobě tradiční obchodníky, kteří zde léta prodávali neměnným způsobem. Walton, který si potrpěl na data (byl jedním z prvních, kdo zavedl čárový kód), dokázal s pomocí informací o zákaznících snížit ceny. Nešlo tedy o nějakou cenovou válku, kdy by prodával se ztrátou. Zlikvidoval konkurenci tím, že měl o zákaznících informace, kterým tradiční obchodníci nevěnovali pozornost a neuměli je získat.

To, že Tesco (ale i většina ostatních řetězců a velkých firem) staví dnes prodej na věrnostních klubech, tedy vůbec neznamená, že chtějí jen dosáhnout, aby se zákazníci vraceli. Ve skutečnosti budují celý nový systém prodeje, založený na informacích.

Protože je to závažné, zopakuji to ještě jednou: Řetězce a velké firmy budují a rozšiřují celý nový systém prodeje, založený na informacích.

To je trend, který se nedá ignorovat. Bude totiž stále více rozevírat nůžky mezi těmi, kdo se přidali, a těmi, kteří doufají, že se to přežene jako bouřka a zase bude dobře. Dosud jste mohli velkou konkurenci napodobovat ve výběru zboží, tvorbě cen a slevových akcí. To hlavní se teď ale začíná odehrávat mimo váš zrak. Výhody pro členy věrnostních klubů se komunikují individuálně a na internetu. Včetně řady akcí jen pro členy. Výběr zboží se také přizpůsobuje požadavkům konkrétních zákazníků, kteří mohou být jiní, než ti vaši. To, co uvidíte v regále supermarketu, je tedy už jen výsledek nějakých procesů, o nichž nevíte vůbec nic ( přečtěte si také Jak zastavit akční nákazu, a ještě zvýšit prodej).

Například moje aplikace Tesco mi nabízí slevové kupóny na určité zboží. Jednoduchým porovnáním s několika lidmi jsem zjistil, že opravdu nejsou pro všechny stejné. Každý dostane slevu hlavně podle toho, co nakoupil minule.

E-book Intuitivní marketing v restauraci od Miloše Tomana


Místo informací o cenách informace o chování zákazníků

Chodit proto na obhlídku k "sousedům" a přinést si informaci, že bochník chleba dnes prodávají za dejme tomu čtyřicet korun, je k ničemu. Možná jejich zákazníci na kartu dostanou 10% slevu, nebo mají právě speciální akci jen pro ně, či nasbírají body na výhodnější nákup jiného zboží. Nebo, jak se už dnes začíná prosazovat, jim individuální cenu ukáží digitální cenovky nebo aplikace v mobilu. To ovšem nevíte a vědět nemůžete. Znamená to, že odzvonilo srovnávání zboží a cen. Až se tento systém dopracuje a rozšíří, veřejně vyhlašované akce přestanou být hlavním tahákem, protože to důležitější bude "uvnitř" věrnostních klubů.

Mohlo by se zdát, že menší podnikatelé se ocitají v kleštích, protože bez věrnostního systému se za chvíli neobejdou, ale při cenách začínajících někde na sto tisících nemají šanci si ho pořídit. V tomto měsíci však začal být znatelný nový trend a můžeme očekávat, že se velmi brzy změní v onu lavinu, která vše urychlí. Je to příklon k otevřeným věrnostním systémům.

Co si pod nimi představit? Věrnostní kluby jsou v podstatě uzavřenými systémy. Tesco Clubcard můžete používat jen v prodejnách Tesco. Otevřené systémy naopak umožňují majiteli karty, aby její výhody využíval při návštěvě řady obchodníků, kteří jsou do programu zapojeni. Je to podobné jako se stravenkami, ty také můžete uplatnit v každé provozovně, která je přijímá (a má většinou nálepku na dveřích).

V otevřeném věrnostním systému má samozřejmě každý podnikatel data o svých zákaznících jen pro sebe a s nikým se o ně nedělí. Pouze karta platí univerzálně. Je tu však jedno "ale". Právě proto, že má k dispozici informace jen od zákazníků, kterým vydal kartu, potřebuje jich co nejvíce. Potřebuje vydat hodně karet, aby měl dostatečný objem dat a mohl se podle nich rozhodovat. Stejné karty (dnes už jde spíš o mobilní aplikace) ale rozdává i konkurence.

Situace tedy vypadá tak, že nelze pochybovat. Nejde o módní záležitost, jedná se o velmi důležitý trend, který mění samotný způsob prodeje. Zatímco dříve jste mohli bojovat o zákazníka a přivést ho třeba od konkurence zpátky k vám, jednou udělaná registrace platí pořád, po celý život. I když u vás bude nakupovat, profit z toho bude mít ten, kdo kartu vydal. A jen on bude moci se zákazníkem komunikovat o výhodách a akcích a mít informace o jeho nákupním chování. Získá tak proti vám jasnou konkurenční výhodu. Proto je potřeba začít s aktivním využíváním dat včas. Pojďme na to.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli: