E-marketing 2: Na produktu záleží

E-marketing 2: Na produktu záležíV poslední době se mnoho lidí z marketingu tváří, jako by vlastně nebylo důležité, co prodáváte. Tak nějak mezi řádky z jejich řeči vyplývá, že chytrý marketér prodá cokoliv - jen mu přidělte odpovídající rozpočet. Funguje to? Do jisté míry ano, ale pokud nemáte v záloze pár desítek milionů nebo nehodláte přivést firmu ke krachu, raději to nezkoušejte. Jít proti větru je namáhavější a nakonec stejně ujdete menší vzdálenost, než kdybyste si nejdříve zjistil, odkud fouká. Velcí mohou používat sílu, ale menší musí být chytří.

Před pár lety bych možná ještě řekl, že některé věci se na internetu prodávat nedají. Třeba rychloobrátkové zboží, zejména čerstvé potraviny. Dnes už je to realitou. Internetové prodejny vám nákup doručí ten samý den, co si ho na webu objednáte. Jestliže službu začne využívat dostatek zákazníků, nejsou náklady na rozvoz problémem. Stále však existují a zřejmě ještě nějakou dobu budou produkty, které jsou pro prodej nebo nabídku na internetu vhodnější, a jiné, méně vhodné. Vše, co si nakupující potřebujete důkladně prohlédnout, osahat a vyzkoušet, je lépe nabídnout v kamenné prodejně. Nic vám ovšem nebrání propojit ji s internetem ( čtěte i v článku Co dát na web prodejny).

"Ideálním produktem je věc, kterou jste si nejdříve vytvořili pro vlastní potřebu."


Jaké máte potřeby vy?

Guy Kawasaki, odborník na startupy, je toho názoru, že ideálním produktem je věc, kterou jste si nejdříve vytvořili pro vlastní potřebu. To samozřejmě platí zejména u softwaru nebo drobnějších rukodělných výrobků. Pochybuji, že by si někdo podomácku vyrobil bagr na zahrádku nebo ve sklepě zdokonaloval jadernou elektrárnu. Přesto je možno si z tohoto námětu vzít ponaučení. Říká, že pokud s podnikáním začínáte, neměli byste se orientovat na produkty, vyžadující velké investice. Žádné drahé technologie a vybavení, které si nemůžete dovolit. Jestliže jste ještě nic nedokázali, těžko se někdo pohrne, aby vám půjčil hromadu peněz. Svoje řešení můžete samozřejmě prodat nebo licencovat, ale to se stěží dá považovat za podnikání.

Nejlepší je tedy přijít s něčím, co můžete vybudovat ve vlastní hlavě. Takový produkt má hned dvě výhody: Nic vás nestojí a je dostatečně originální a tím odlišný od konkurence. Chcete-li si udělat jasno, co byste mohli a měli nabízet, ptejte se:

  • Co umím?
  • Co umím nejlépe?
  • Co z toho požadují zákazníci?
  • Co z toho zákazníci požadují, ale nikdo nenabízí?

Většina začínajících podnikatelů skončí u první otázky, někdy se propracují až k druhé. Tím to ale končí. Pak se nemůžeme divit, že devět z deseti firem brzy zmizí ze světa. Dělat to, co vás baví, je sice hezké, ale vaši zábavu musí někdo zaplatit. A to vždy bylo, je a bude na zákazníkovi.
Chtěl bych na tomto místě varovat před iluzemi. Ano, člověk musí pro svoji věc hořet, jinak úspěšný nebude. Ale nesmí mu chybět soudnost. Zvláště pokud jde o potřeby a zájmy zákazníků.

V televizním pořadu "Den D" se například o peníze ucházel člověk, který chtěl prodávat luxusní louskáček na ořechy. Byl založen na principu šroubového lisu, takže si jistě umíte představit, že byste jej raději nechali zahálet na krbové římse (nebo kde doma vystavujete zbytečnosti), než ho pustili do kuchyně.

Charakteristické je, že dotyčný podnikatel se oháněl spoluprací s univerzitou. Zákony byznysu jsou však neúprosné. Můžete se spojit třeba s americkým presidentem, ale pokud z toho nevznikne něco, co zaujme zákazníky, máte smůlu ( více o tvorbě produktů v e-booku Výtah k úspěchu).


Co tedy platí pro nový produkt

  • Orientujte se na zboží a služby, které vytvoříte snadno a bez velkých investic. Mnoho velkých věcí vzniklo v kuchyni nebo v garáži.
  • Vytvořte něco, co baví vás i zákazníky. Ale obě strany musí být v naprosté rovnováze. Pokud produkt baví jenom vás nebo naopak jen zákazníky, brzy skončíte.
  • K prezentaci, propagaci a prodeji vašeho nového produktu maximálně využijte internet. Je to nejlevnější.

Jste-li už zavedení a pouze řešíte, jak dostat do souladu váš produkt s internetem, pak znovu připomínám, že některé zboží je k tomu účelu vhodnější a jiné méně. Prodávat přímo můžete například to, co zákazníci dobře znají, co si mohou prohlédnout jinde (třeba v kamenné prodejně konkurence - pokud není chytřejší než vy), co se dá dostatečně popsat, zobrazit, specifikovat.


Co zajímá zákazníka

Na první pohled to vypadá jednoduše. Jenže když se podíváte na internet, zjistíte, že realita je úplně někde jinde. Produkty jsou popisovány svými technickými parametry. To jsou ovšem informace, které zákazníka zajímají až na třetím (!) místě. Co je předtím?

  • emoce
  • užitné vlastnosti

Jak to pak funguje v praxi: Chci mít mercedes, to jsou skvělá auta. Do kterého modelu se vejde celá naše rodina i se psem a zavazadly? Jak silný má motor, aby nás uvezl…

Teď si představte, že prodáváte notebooky nebo tablety. Zákazník - obyčejný uživatel - otevře vaše stránky, kde najde na každé z nich nějakých dvanáct modelů, lišících se jen technickými parametry a cenou. Buď je maximalista a vybírá podle "všechno co největší", nebo - a to pravděpodobněji - zvolí nejlacinější zařízení. Inu, sami jste si o to řekli.

Při popisu (včetně zobrazení) produktů postupujte tak, jako byste měli zákazníkovi vysvětlit, co to vlastně je. Představme si například, že ještě nikdy neviděl sekačku na trávu:

"Co to je?"
"Sekačka na trávu. Nahradí ruční sečení kosou. Nenamáháte se a jde vám to desetkrát rychleji."
"Hm, ale já mám louku s vysokou trávou…"
"Tak na to máme jiná zařízení. Pojďte se podívat sem…"

Na internetu ovšem nemáte možnost vést podobný dialog, běžný v kamenné prodejně. Musíte tedy informace formulovat tak, jako byste ho vedli. Vědět, na co by se nakupující asi rád zeptal, a rovnou mu odpovídat. To je velmi důležitá podmínka úspěšné prezentace (prodeje) produktů na internetu, proto si ji zopakujeme:

"Musíte vědět, na co by se nakupující asi rád zeptal, a rovnou mu na to odpovídat."


Nepřeceňujte zákazníkovy vědomosti

Podnikatelé, kteří se v oboru vyznají, mají ovšem tendenci považovat za přirozené, že stejné znalosti má každý zákazník. Poradím jim, aby na svých stránkách podali informace "polopatisticky" a oni to odmítnou: Nebudou přece ze sebe dělat amatéry! Neznám však moc zákazníků, kteří by rádi kupovali "císařovy nové šaty". Ledaže by nevěděli, co s penězi. Pokud se rádi vyjadřujete ve stylu "tento souběh bude zachycen v integrovaném modelu hybridizace politické komunikace a dále bude pozornost věnována politické dimenzi recepce populárních textů," (autentický výrok), zkuste si úspěch hledat v akademické sféře. V byznysu ho zřejmě nepotkáte.


Emoce na prvním místě i v e-marketingu

Podívejme se ještě ve zkratce na roli emocí (podrobněji se jim budu věnovat v samostatném dílu). Proč má vůbec emoční rozhodování přednost před logickou úvahou a rozumným zhodnocením situace? Odpověď je v naší genetické výbavě lovců a sběračů. Emoce, či přímo pudy, jsou základní výbavou, která umožňovala přežít (uniknout nebezpečí a zajistit si potravu) dříve, než jsme o tom vůbec byli schopni přemýšlet. A i dnes je tato reakce rychlejší než posuzování všech pro a proti v šedé kůře mozkové.

V praxi to znamená, že působení na emoce není jen věcí podnikatelů, kteří se zabývají zábavou, módou a zpříjemňováním života. Proč by jinak byly traktory i kuchyňské hrnce barevné? Také není pravda, že emoce jsou jen radost a smích, jak je dnes většinou prezentováno. Nad zámkem do dveří se nebudeme bláznivě radovat, ale je s ním spojen pocit bezpečí (nebo ohrožení). Na emoce tedy může - a měl by - působit každý produkt a každý jeho dodavatel. Bez toho se totiž ochuzujete o zákazníky a zůstávají vám jen takoví, kteří jsou značně nepevní a nerozhodní ( podívejte se na e-book Intuitivní marketing prodává).

Mluvili jsme zatím hlavně o prodeji. Není však třeba omezovat internet jen na něj. I když váš produkt nelze jen tak beze všeho přidat do košíku v eshopu, můžete ho na síti dostatečně propagovat, prezentovat, působit na emoce zákazníků a podávat informace.


Co v e-marketingu platí pro jakýkoliv produkt

  • Vyhodnoťte, jestli je možno váš produkt přímo prodávat na internetu, nebo zda ho zde budete jen prezentovat.
  • V obou případech vytvořte takový popis (prezentaci), aby zákazníka maximálně oslovil: nejdříve emočně, následně užitkem a potom podrobnými parametry./li>
  • Zjistěte, co zákazníky skutečně zajímá, a tomu popis zboží přizpůsobte
Pojistěte si poloviční slevu na PARTNER PLUS! Pořiďte si nejlevnější variantu LIGHT, která je do 30. 6. zcela zdarma, a ta vám umožní čerpat naše služby a kdykoliv přejít na vyšší úroveň programu jen za poloviční cenu. Pojistěte si svoji slevu, ať vám neuteče.


Zásady pro prezentaci produktů na internetu

  • Nejdříve zapůsobte na emoce. V popisu jednou, dvěma větami, v zobrazení velkými barevnými obrázky, videi.
  • Nejobsáhlejší část věnujte použití a výhodám. Pokud možno také ukazujte na obrázcích.
  • Doplňte technickými parametry.

Ukažme si to na příkladu výrobce zahradních traktorů:

Nejdříve tedy uvede charakteristiky jako "nejoblíbenější", "neúnavný dříč", "ozdoba zahrady" a podobně. Doplní obrázky (velký formát ke stažení - wallpaper) a videem, zobrazujícím stroj při práci.
Následuje obsáhlejší text, který popisuje, co traktor všechno dovede a jak to využijete při práci. Některé technické parametry se mohou objevit už v této části, s vysvětlením, co přinášejí (například výkon motoru).
Na konci je pak přehled parametrů.
Celou prezentaci ukončí další informace (servis záruky apod.)


Proč a jak to funguje

První část působí na emoce a osobní motivace. Je zde zohledněn princip tlupy (všichni ostatní to kupují, tedy já také), pocit jistoty (neúnavně dře), potřeba uznání (ozdoba zahrady) atd. Obrázky mohou sloužit i k tomu, aby si je zatím nerozhodnutý zákazník stáhl a umístil třeba na ploše, nebo vytiskl a zavěsil na zeď. Produkt se tak fixuje do zákazníkova podvědomí jako realita.
Podobně funguje i video, působí ovšem ještě silněji a reálněji. Je jakýmsi důkazem, že to, co popisujete, produkt skutečně umí. Nesmí zde však být zachycena dvouminutová jízda po městském chodníku.

Druhá část odpovídá na zákazníkovy otázky: Umí skutečně to, co potřebuji? Obvykle přináší nakupujícímu příjemné zjištění, že produkt dokáže ještě více. Objeví nové funkce, možnosti.

Třetí část s technickými parametry je shrnutím předešlého. Doplňuje, co už bylo řečeno a přehledně to zobrazuje. I tady najdeme účel: Zatímco předchozí části se obracely zejména na emoce, tato působí na šedou kůru mozkovou. Poskytujte to, co homo sapiens potřebuje, tedy logické zdůvodnění emočního rozhodnutí.

Poslední informace pak znovu zapůsobí na emoce. Dostupný servis, dlouhá záruka a další podobné údaje říkají, že se zákazník nemusí ničeho obávat a bude mu poskytnuta pozorná péče. Důležité pro ty, kteří ještě stále trpí nějakými obavami ze svého rozhodnutí.


Princip úspěšné nabídky v e-marketingu

  • Poskytněte zákazníkovi emoce, aby se rozhodl pro vás
  • Následně přidejte argumenty, proč je toto rozhodnutí logické a rozumné
  • Zakončete informacemi odbourávajícími zbytek obav

 Potřebujete v tom pomoct? Od toho je tu program PARTNER PLUS

  Komentáře: Hledáte v e-shopech zboží podle parametrů, nebo podle užitku?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.