E-marketing 3: O nákupu rozhoduje kromaňonec

E-marketing 3: Kromaňonec v hlavěKdo rozhoduje o tom, co si koupíte? Někteří muži možná řeknou, že jejich manželky (a naopak). Děti budou hovořit o rodičích. Ale většina z nás si je jista, že nakupuje zcela svobodně. Donedávna o tom byli přesvědčeni i ekonomové. Jejich "homo economicus" je tvor, jehož volba je založena na racionální úvaze. Nikdo si přitom nepoložil otázku, k čemu tedy všechen ten reklamní humbuk, který zcela jistě není zaměřen na exaktní poměřování . Až nejmodernější metody skenování mozku přinesly šokující zjištění: Vládne nám pračlověk!

Všechny civilizační změny, které se odehrály v relativně krátké době, jsou totiž jen slupkou našeho rozhodovacího jádra, které se formovalo po statisíce let. Takový kromaňonec (nebudeme-li hovořit o ještě starších předchůdcích dnešního moderního člověka) se nemohl postavit na mýtinu plnou ulovené zvěře, výživných kořínků a lahodných plodů (ekvivalentu dnešních supermarketů) a zjišťovat, co má nejlepší nutriční hodnotu, minimum "éček" a neprošlou dobu spotřeby. Jestliže před ním z křoví vyskočil zajíc a jelen, musel se ve zlomku vteřiny rozhodnout, za kým z nich se pustí. Špatná volba mohla z 50 % znamenat smrt hladem, ale pomalá volba byla jistým koncem stoprocentně. Proto v takových případech nerozhodovala šedá kůra mozková, ale centrum emocí. Důvod je zřejmý: Rozum je příliš pomalý ( přečtěte si také v článku Jak vám instinktivní marketing zvýší účinnost reklamy).

"Je nutné zapůsobit na zákazníkovu pudovou podstatu."


Evoluce pracuje pomalu

Těch několik málo desetiletí, kdy nejsme tak často stavěni před existenční nutnost rychlé volby, na našem založení nemohlo nic změnit. Evoluce postupuje mnohem pomaleji. Rozhodovací mechanismus je tedy stále týž - jen ho uplatňujeme nikoliv v lese, ale v internetové prodejně. Zní to logicky, že? Proč je tedy většina lidí přesvědčena, že kromaňonec v mozku je výmyslem a jejich rozhodování vypadá tak, jak se sluší na homo sapiens? Inu, moudrost a rozvaha je jakýmsi ideálem, kterého bychom rádi dosáhli. Pudové rozhodování se k němu samozřejmě nehodí a tak raději zavíráme oči před realitou, nebo si ji vysvětlujeme podle svého. Zvláště když do mozku nevidíme (až do nedávné doby včetně vědců) a rozhodovací procesy si neumíme vysvětlit. Pak to dopadá jako v případě jednoho lékaře:

Jistý psychiatr se snažil všemi možnými argumenty přesvědčit svého pacienta, že není kráva. Jednou ho pozval na oběd, a když si muž pochutnal na šťavnatém řízku, lékař se ho zeptal: "Ale krávy přece nejedí řízky?" Pacient ani na chvíli nezaváhal: "No vidíte. Všichni jsme si to mysleli, ale asi budeme muset přepsat učebnice. Sám jste to viděl: krávy řízky jedí!"

Trvají-li tedy vaši zákazníci na tom, že se rozhodují logicky a racionálně, nevyvracejte jim to. Asi byste stejně neuspěli. Ale jako obchodníci si buďte vědomi, že skutečnost je jiná. Protože právě to vám pomůže prodávat více.


Jak se zákazníci rozhodují

Jak tedy probíhá skutečně rozhodování? V minulém díle jsem naznačil, že v ideálním případě prochází třemi kroky:

  • emočním (instinktivním) rozhodnutím
  • posouzením hodnoty
  • racionálním zdůvodněním

První krok je nejdůležitější. Jde v něm v podstatě o ono rozhodnutí mezi zajícem a jelenem (nebo mezi dvěma zajíci), které musí být jednoznačné a rychlé. Je tedy nutné zapůsobit na zákazníkovu instinktivní podstatu. První, s čím se setká, musí být natolik silné, aby si to získalo jeho emoční pozornost. V tom vám nepomohou žádné racionální argumenty, technické údaje a finanční analýzy. Než je šedá kůra mozková pochopí, je amygdala (centrum emocí) už dávno rozhodnutá.

A nejen to. Jak vyplývá z výzkumů, jestliže se zákazník jednou emočně rozhodne, je velmi těžké ho zviklat. Všechny další argumenty, které od vás dostane, bude filtrovat podle nabytého postoje. Jestliže jste ho emočně zaujali, uvidí ve všech dalších informacích potvrzení, že se rozhodl správně. Jestliže jste ho emočně odpudili, opět uvidí ve všech dalších informacích potvrzení, že se rozhodl správně. Co z toho tedy vyplývá:

Když se zákazník jednou emočně rozhodne, všechny vaše další argumenty si vykládá tak, aby potvrdily správnost jeho rozhodnutí.

Bez emočního "útoku" se tedy neobejdete. Když na zákazníkovy emoce nezapůsobíte pozitivně, nedosáhnete neutrálního stavu, ale negace. Líbí - nelíbí. Nic mezi tím.

Abychom se dobrali zjištění, co na klienty použít, musíme se nejdříve seznámit s hlavními emočními (instinktivními) oblastmi, které lze v obchodě využít. Jsou to:

  • oblast přežití
  • oblast tlupy
  • oblast ukotvení

Oblast přežití chápe kromaňonec v zákazníkově hlavě jako zajištění potravy a bezpečnosti. Pokud jde o potraviny (v širším slova smyslu "věci užitečné pro život"), pak pozitivně reaguje na:


Reálnost nabídky

Lovec se zbytečně nevysiluje. Nevydá se tedy za přeludem zajíce v mlze, aby nakonec zjistil, že je to pařez. Možná by mu pak nezbyly síly na pronásledování skutečné kořisti. Chce proto vidět důkazy: obrázky, zvukové nahrávky, videa.
Přijde-li tedy zákazník do internetové prodejny, kde je na místě většiny obrázků uvedeno "zobrazení zboží není dostupné", určitě se tam dlouho nezdrží. To platí i pro ostatní stránky. Setkal jsem se sice s názory, že ideální je čistý přehledný text, protože to ostatní jen zdržuje, ale jde o mínění extrémně racionálně založených lidí. Průměrný zákazník to vidí jinak.

Často chybou obchodních webů (a tím nemyslím jen internetové prodejny) jsou také ilustrační obrázky tam, kde se mají ukazovat konkrétní věci. U obecného článku jistě nejsou na závadu, ale umístíte-li na kontaktní stránce obrázek usměvavých telefonistek z fotobanky, počítejte s tím, že zákazník je bude považovat za vaše zaměstnance. Běda, když v realitě zjistí, že všechno je jinak ( více najdete v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Pokud jde o videa propagující produkty, pořád ještě převládá tendence ukázat především technické parametry. Viděl jsem snímek, v němž traktor popojížděl po dlažbě na výstavišti a komentář hovořil o výjimečné dostupnosti v terénu. Zákazník taková sdělení podvědomě vnímá s velkým otazníkem.

Mnohé reklamy, nejen ty internetové, se zaměřují na umělecké ztvárnění a přehánění. Vůbec to nepotřebujete. Nabízíte-li jablka, nemusíte je před fotografováním lakovat či aranžovat s nahou Evou. Natočte video, na němž se konzument či konzumentka do jednoho plodu chutně zakusuje. To je totiž pro kromaňonce v hlavě nejlepší důkaz jedlosti, chutnosti a čerstvosti. A je pro rozhodování podstatnější, než cokoliv jiného.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první samoobslužnou příručku zdarma.


Shrňme si tedy, co je v této oblasti e-marketingu důležité

  • zobrazujte produkty
  • zobrazujte produkty tak, aby zákazník získal komplexní představu a neexistovala "hluchá místa" - když na to nestačí obrázek, použijte video
  • používejte reálná zobrazení na reálných místech (obrázky "před a po", použití produktů v praxi a u zákazníků, fotografie konkrétních odpovědných pracovníků)
  • při zobrazení se zaměřte na to, co zákazníka emočně zaujme, ne na parametry
  • zobrazujte "důkazy": jedlosti, účinnosti, použitelnosti
  • nezahlcujte zákazníka a nerozptylujte jeho pozornost, vždy poskytněte jedno zobrazení jako hlavní a ostatní doplňkově
  • vyhýbejte se extrémům a přeháněním (snad s výjimkou stránek pro teenagery), zákazníka sice pobaví, ale nevěří jim
  • vyhýbejte se také až na výjimky erotice - zákazník zaujme emoční postoj k modelce, ne ke zboží

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.