Tržby jeho hospody neustále klesaly, i když si myslel, že v době, kdy lidé dobře vydělávají, to bude naopak. Zvýšily se, dokonce o 10 procent, až když pochopil jednu důležitou věc. "Pořád jsem ještě žil v představě, že hospoda je místo, kde se pije pivo," říká. A není snad? Není zrovna tak prodejna místem, kde se prodává zboží? Čím jiným by měly být? Je pravda, že dlouhou dobu je tak mnozí podnikatelé vnímali. Většinou ti, kteří si teď stěžují, že z větší ochoty utrácet nic nemají, spíš naopak. Ale praxe ukazuje, že je potřeba tento názor rychle opustit.

Čím je tedy hospoda, když ne místem, kde lidé pijí pivo nebo jí? Co třeba v první řadě místem, kde se cítí dobře, a proto si tam jdou vypít své pivo nebo se najíst?

Zákazníci to vnímají

Hospody i tradiční prodejny dnes mají konkurenci, o které se jim dříve nesnilo. Tak například pivo se čím dál tím více pije doma. Začalo to za krize a situace se nijak nezměnila ani po jejím odeznění. Spousta věcí včetně potravin se zase nakupuje přes internet. Konkurencí tedy není jen nejbližší hospoda nebo obchod, ale všechno možné.

Z pohledu těch, kteří ještě pořád věří, že nejdůležitější je zboží a cena, je dávno nevymalovaná hospoda nebo zaprášená výloha prodejny prkotinou, kterou zákazníci nevnímají, protože mají oči upřené na úžasnou akční cenu. Jenže vnímají. Tak jak je člověk nastavený, to nejde nevnímat. Náš mozek ve skutečnosti zachytí všechno a z toho si pak vytváří dojem. Dobrý - nebo v případě zanedbané hospody či prodejny - špatný ( přečtěte si také v článku Vydejte se na exkurzi, která změní vaše obchodní výsledky).

Když se komorník snažil přesvědčit císaře Františka Josefa I., že si má nechat vyžehlit kalhoty, ten mu na to odpověděl, že jeho kalhot si přece lidé nevšímají. Měl pocit, že ho všichni vnímají jen jako majestát. Takové vlastnosti dnes někteří podnikatelé přisuzují i své nabídce. A mýlí se stejně jako císař.

Víte, že... Ročně skončí více jak 1.000 malých prodejen a hospod? Většinou proto, že nestačí na větší konkurenci. Přitom návody, jak se takové velké konkurenci ubránit, existují a fungují. Je škoda se vzdávat, když to není nutné.

Potvrzeno přímo v praxi

Může to všechno vypadat jako teorie. Ale není. Plzeňský Prazdroj, který rozběhl program pro hospody, jehož hlavním obsahem je vylepšení interiérů a hlavně toalet, uvádí, že se tím navýšily tržby o 6 až 8 procent. O tom, jestli lidé půjdou do hospody, tedy nerozhoduje kvalita piva (tu už považují za samozřejmou), ale kvalita WC.

Něco podobného samozřejmě platí i v prodejnách, i když v tomto případě nemám přesná čísla. Ale ze své praxe mohu říct, že výsledky jsou podobné jako u hospod, v mnoha případech ještě lepší. Zvlášť obchodníci, kteří sáhli po rekonstrukci a modernizaci, hlásí i dvouciferné nárůsty.

Proč to tak je?

Odpověď je jednoduchá. Natolik vzrostla kvalita a vyrovnaly se ceny, že zákazník za své peníze požaduje víc, než jen dobré pivo nebo laciný rohlík. Dřív se říkalo, že čepované pivo je lepší než lahvové. Dnes by to většina lidí ani nepoznala. Nebo že zákazníci budou klidně nakupovat z palety nebo ve sklepě, hlavně když je to laciné.

Jenže jak roste životní úroveň, lidé chtějí víc. Nemusí se smiřovat se špatným prostředím, když nedá velkou práci najít hezčí hospodu nebo prodejnu. Zvlášť když tam mají stejně dobré pivo či jídlo, nebo stejné zboží. Už nejde jen o to, co nabízíte, ale jako to nabízíte a v jakém prostředí ( viz také článek Vím, jak zachránit české pivo).

Víte, že... I když akce platí dodavatelé, proděláváte na nich, a to hned dvakrát? Jednak na snížené marži a tržbách za akční zboží, jednak proto, že zákazníci nekupují zboží mimo akce. Není to tedy zrovna nejlevnější způsob, jak přilákat zákazníky.

Pamětníci předlistopadových časů si možná vzpomenou na takzvané burzy. Pořádaly se někde na stráni za městem a na vratkých stolcích nebo i na zemi se zde prodávalo nedostatkové zboží. Proč dnes nejsou burzy? Protože všechno zboží nakoupíme v lepším prostředí. Stejně tak to platí i pro hospody a prodejny. Není žádné nedostatkové zboží, za kterým by zákazníci museli do prostředí, které se jim nelíbí.

A co s tím?

Jediným řešením této situace je začít se víc zabývat tím, jak prodáváte a v jakém prostředí. Nejde jen o vymalování. V hospodách i prodejnách je především důležité vytvořit dobrou atmosféru. Ta je založená hlavně na souladu. Hliníkové skládací židle se nehodí k obrázkům ze začátku století, jak jsem to viděl v jedné restauraci. A ty zase neladily s nabídkou, obsahující pizzu i halušky. Zákazník se především musí cítit v pohodě, čemuž nesoulad a kontrasty spolehlivě zabrání.

Seznamte se s trojlístkem pro váš úspěch: