Jak se snadno stát značkovou firmou, i bez rozpočtu na reklamu

 

Dvě hospody, vzdálené od sebe ani ne padesát metrů. Obě točí stejné pivo a prodávají stejné limonády. Cenami se od sebe neliší. Přesto je v jedné plno a druhá zeje prázdnotou. Oblíbené přesvědčení, že lidé jdou tam, kde je levněji, tady neobstojí. Ani výhoda lepšího umístění nebo skvělého kuchaře (jídlo není v obou případech moc důležité). Jediné, co může způsobit takový rozdíl, je tedy neviditelná atmosféra, která působí, že někde se zákazníci cítí lépe, než jinde. Značka není logo, ale zákazníkova zkušenost, kterou s tímto logem nebo názvem spojuje. Proto může být značková i malá firma. Včetně té vaší.

 
I malá firma může být značková

Značka není logo, ale to, jakou s vámi má zákazník zkušenost. Proto se intuitivní podnikatelé snaží, aby zkušenost byla co nejlepší.

 
Když tedy menší hostinští nebo obchodníci říkají, že jich se značky netýkají, mýlí se. Jen mají jinou podobu.

Vzpomínám si na oběd v jedné restauraci, patřící do značkové franšízové sítě. Polévka z pytlíku, hlavní jídlo plovoucí v tuku, číšník s vizáží hodící se do marseillské putyky, který občas upustil na zem talíř nebo příbor. Jiné město, ale stejná značka. Když jsem si stěžoval na hlučné rádio, obsluhující mi řval do ucha, že neslyší, co říkám. A stejně odmítl hudbu ztišit. Určitě tedy na mě více zapůsobila kvalita a atmosféra podniků, než logo na vývěsním štítě. Může tam být napsáno cokoliv, ale pro mě jsou to špatné restaurace, kam už nevstoupím. Že už se snad stačily zlepšit? Je to sobecké, ale já už svůj názor měnit nechci. A nedělá to ani většina zákazníků.

Můj citát o úspěchu:
"Dobrá atmosféra působí pohodově, ale především bezpečně."


Značka je záložka, aby se zákazník měl kam vracet

Jako malý skautík (než nás pak zase v rámci normalizace zrušili), jsem se učil indiánské značky. Třeba "sto kroků tímto směrem je studánka". Znamenalo to, že někdo musel tu studánku najít a ze zkušenosti vědět, že je v ní voda a že se dá pít. S firemními značkami je to podobné. Musí na něco ukazovat.

Jednou věcí samozřejmě je, co do ní chce vložit podnikatel. Druhou pak, co v ní z vlastní zkušenosti najde zákazník. I zkušenost můžete ovlivňovat. Ne však libovolně. Musí být založena na tom, co zákazník skutečně zažije, ne na sice úžasně, ale zavádějící reklamě.

Vzpomeňte si třeba na případ, kdy v KFC začali nabízet dovoz až domů. Brzy se nejen ukázalo, že není zdarma, jak to tvrdila reklama, ale že je ještě ke všemu pořádně mastný. Jídlo zdražil o třetinu. Neumělé vysvětlení plné korporátní hantýrky ("Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě") zákazníky ještě víc naštvalo. Jak to vystihl jeden komentář na Facebooku "KFC už negriluje kuřata, ale veřejnost griluje KFC").

Musíte tedy být připraveni na to, že zákazník se sice v prvním kroku řídí značkou, aby si ušetřil námahu s rozhodováním, ale současně hodnotí aktuální zkušenost. Jestliže ho zklamete, může začít pošilhávat po jiné značce, když ho zklamete hodně, přejde k ní.

Zákazník si označuje místa, kde udělal dobrou zkušenost. A to tak, že si vaši značku zapamatuje a vrací se. Značka tedy musí mít obsah. Pěkné logo, propagované v reklamě, vám žádnou přízeň nakupujících nezajistí. Proto se soustřeďujte na zkušenost. Samozřejmě dobrou. Mám pro vás ideu, jak zvětšit svůj úspěch: Proberte tento článek se svými přáteli, kolegyněmi a kolegy, zákazníky. Více o sdílení myšlenek zde.


Podstatou je zákazníkova zkušenost

I menší firma, jako je restaurace, kavárna, prodejna nebo penzion, tedy může být značková. Ale nerozhoduje o tom pojmenování, vývěsní štít, logo nebo reklama. Podstatná je zákazníkova zkušenost. A to komplexní. Právě ono všestranné působení na zákazníky je slabinou řady podnikatelů. Obvykle totiž postrčí dopředu to, co považují za důležité, a jsou přesvědčeni, že vytvářejí celou zkušenost. Zákazník si má nejčastěji myslet, že jsou nejlevnější nebo že mají nejvíc akcí. Ale můžeme někoho přinutit, aby si ničeho jiného nevšímal a o ničem jiném nepřemýšlel?

Naše smysly, ať chceme nebo ne (a ať si to uvědomujeme, nebo ne), nás nepřetržitě zásobují informacemi. Zatímco si vědomě všímáme nízké ceny, podvědomí v prodejně či hospodě shromažďuje vjemy všech smyslů a vytváří z nich dojem. Dobrý nebo špatný. Atmosféra je tedy to, co vznikne, když se shromáždí podněty zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Nevnímáme ji vědomě (většina zákazníků nedokáže říci, z čeho se skládá) a nedokážeme si poručit a svůj postoj k ní změnit. Jestliže se nám někde nelíbí, tak tam možná z nezbytnosti půjdeme, ale určitě ne s radostí.


Atmosféra působí jako značka

Atmosféra v podniku nebo prodejně působí stejně jako značka. Vyjadřuje jedinečnou zkušenost zákazníků a umožňuje, aby vás odlišili od konkurence. To samozřejmě hraje velkou roli v rozhodování, kam půjdou na nákup nebo na pivo. Výzkumy totiž říkají, že lidé chodí nejraději tam, kde to mají blízko. Jestliže je tedy chcete přimět, aby si zašli nebo zajeli, musíte jim k tomu dát pádný důvod. Jen tak pro nic za nic to neudělají. Ani akční slevy nejsou tak silné, aby zákazníky významně ovlivnily. Návyk na určitou příjemnou atmosféru tu sílu má.

Zopakujme si znovu, že atmosféru vytváří spojení vjemů ze všech smyslů. Nemůžete se tedy spokojit, jak je to dnes běžné, jen s informacemi pro zrak. Sice se uvádí, že asi 80 procent informací vnímáme právě očima, jenže podíl na ovlivnění je trochu jiný. Například čich je mnohem rychlejší než ostatní smysly a ovládá instinktivní rozhodování. Zákazník se tedy rozhodne k odchodu ze zakouřené restaurace mnohem dříve, než si stačí všimnout, jak interiér vypadá. A přes to, jak se říká, nejede vlak ( Sáhněte si zdarma: Viz také e-kniha Intuitivní marketing v prodejně).

Co je tedy pro vytváření atmosféry důležité? Účinné není vypíchnout něco na úkor jiného. Podstatný je soulad. A ve všech případech se k těm pasivním faktorům přidává ještě jeden aktivní - totiž lidský faktor. Jsme uzpůsobeni tak, abychom si nejdříve všímali jiných lidí. To je pudová reakce na možné ohrožení. Zákazník tedy nejdříve zjišťuje, jestli náhodou není personál nebezpečný. Když prodavač či číšník rozptýlí jeho obavy (úsměvem, přátelským chováním atd.), uvolní se. Pokud ne, cítí se podvědomě ohrožený a snaží se co nejrychleji odejít. Dobrá atmosféra tedy působí pohodově, ale především bezpečně. Jakmile je pozornost zákazníka rozptylována možným nebezpečím, nebude se cítit dobře.


Buďte u nás jako doma, říkáme v intuitivním marketingu

Atmosféru vytváří podnikatel, nebo ji alespoň na počátku podnítí. Intuitivní podnikatel ji ale netvoří tak, že si ji zkrátka udělá, jak se mu to líbí, a zákazník ať si zvykne. Vídávám mnoho interiérů, které si podnikatelé vytvořili k obrazu svému a před námitkami si ucpou uši. Často dávají přednost praktičnosti před dobrým pocitem. Úsměvným příkladem je majitelka čínské restaurace, která nechala na židlích igelitové obaly, protože "To dobré, lidi židle nešpiní". Z pohledu pocitů zákazníka to ovšem už taková legrace není.
Ani není dobrým řešením přizpůsobit se nejnovější módě. Nejlepší výsledky dostávají lidé, kteří dbají na požadavky zákazníků, ale dávají do toho svého ducha. Pak vzniká prostředí, které je živé a aktivně prodává.

"Značková atmosféra" tedy vychází z potřeby podnikatele mít spokojené a věrné zákazníky, kteří se u něj cítí jako doma. Není sobecká. Nejde o potřebu ukázat, že na to majitel má. Takové prostředí bývá obvykle chladné a nepřívětivé. Nebo že na to naopak nemá (zanedbaný interiér a neochotná, špatně placená obsluha). Nebo že jde podnikateli o to, aby se jaksi soukromě bavil. Jde opravdu o upřímné vyjádření přání, které často uslyšíme, když přijdeme na návštěvu k přátelům: "Ciťte se tu jako doma." Pak to má smysl.


I vaše firma může být značková

Vlastně už jste. Protože každý člověk je jedinečný, všichni podnikatelé v sobě nosí značku, která může být stejně známá jako Apple nebo Google. Záleží jen na vás, jestli ji využijete a stanete se značkovým restaurantem, prodejnou, službou. Záleží je na vás, jestli vás budou znát v blízkém okolí nebo třeba i po celém světě.


Jak budovat v menší firmě dobrou značku a získat věrné zákazníky

  • založte obsah své značky na zákazníkově pozitivní zkušenosti
  • vytvářejte přátelskou a přívětivou atmosféru
  • dávejte každému zákazníkovi najevo, jak si ho vážíte


Inspirace pro vás:

Nemám rád takové ty americké koblihy s dírou uprostřed. Chybí mi tam náplň. A podobně se zákazníci dívají na značku. Pokud v ní najdou náplň lidskosti, zájmu a aktivity, jak je tomu u úspěšných podnikatelů, přijmou ji za svou. Nebo si ji dokonce zamilují.
Je tedy důležité vědět, jak a čím značku naplnit »

 

Poraďte se se mnou

 
Využijte mých zkušeností, nasbíraných za 30 let praxe. První hodinu máte zdarma.

Informace o nakládání s osobními daty zde