Jak zacílit na pravého zákazníka

Jak ještě lépe zacílit na zákazníkaEarl Nightingale se jedné soboty někdy na počátku padesátých let nemohl zúčastnit školení obchodníků. Aby o nic nepřišli, nahrál jim svoji přednášku na gramofonovou desku. Netušil, že se tato nahrávka stane nejen bestsellerem, ale také základem nového odvětví - osobního rozvoje. Ale o tom teď mluvit nechci. Zaujalo mě, jaký důraz klade Earl Nightingale na užitečnou a hodnotnou službu lidem. Chcete-li vydělat peníze, říká, musíte nejdříve něco hodnotného poskytnout.

Je to vlastně jako fyzikální zákon zachování energie. Příjmy nemohou vzniknout z ničeho. Nejste-li podvodníci nebo spekulanti, musíte dát lidem něco, za co jsou ochotni své peníze utratit. Když se tím budete řídit naplno, vaše příjmy porostou do neohraničených výšin. Je tu však jeden problém, se kterým se potýká (a většinou zcela nevědomky) mnoho podnikatelů. Ne všechno totiž děláme pro své zákazníky.

"Marketing zaměřený na všechny nefunguje,"

Vedle úsilí, které věnujeme svým klientům, ať už jde o ty dlouhodobě věrné, nebo potenciální z našeho segmentu, uspokojujeme také obecné zákazníky a sama sebe. Podívejme se nejdříve na snahu oslovit "všechny". Přijdete třeba do restaurace a tam vám podají jídelní lístek o objemu telefonního seznamu. Prý aby si v něm vybral každý. Nakonec si dáte kuřecí prsa s broskví a budete si za to celý zbytek dne nadávat. Nebo chcete nakoupit v prodejně, kde mají oblečení pro všechny, od seniorů po teenagery. Po půlhodině přehrabování vám dojde, že pokud necítíte potřebu nostalgicky vzpomínat na 80. léta, nekoupíte nic.


Jak zacílit na pravého zákazníka

Podívejme se znovu do restaurace. Nedávno jsem byl v jednom pěkném, stylovém podniku. Zpočátku na mě zapůsobil tím nejlepším dojmem. Ten se však brzy začal kazit. Nejen že obsluha byla mizerná, ale hlavně mi vadilo obrovské plátno, na které promítali přímý přenos z tenisového utkání.

Do restaurace se jdu především najíst. Když budu chtít sledovat sportovní zápas, asi zamířím do nějakého sport-baru, kde je k tomu vhodné prostředí. Ovšem vychutnat si jídlo, když si vaši pozornost neodbytně nárokuje tenis a nad hlavou vám vyřvává reklama z rádia, je zhola nemožné. Provozovatelé jsou si však jistí, že takto přitáhnou všechny. Bohužel, v restauraci nebyla v době mé návštěvy ani noha ( jak jste na tom vy, si můžete otestovat s pomocí samoobslužné interaktivní publikace).

Když se ptám podnikatelů, proč se uchylují k těmto univerzálním nabídkám, odpověď zní obvykle takto: "Zákazníků je málo a nemůžeme si tedy dovolit soustředit se jen na někoho." Jenže stará zkušenost říká, že když se chcete zavděčit všem, nezavděčíte se nakonec nikomu. Zkuste svůj pohled otočit o 180 stupňů: Co když máte málo klientů právě proto, že je uspokojíte jen napůl, standardně, univerzálně? Možná by na sto procent spokojení zákazníci přitáhli svým doporučením další? Možná by byli ochotni platit více? Přemýšlejte o tom.

žárovkaJedním z největších objevů moderního obchodu je věrný zákazník. Dokáže snížit vaše marketingové náklady na desetinu, a přitom vám navýšit obrat v průměru o 30 %. Mít věrné zákazníky dnes znamená mít zásadní konkurenční výhodu. Věnujte mu proto pozornost, jakou si zaslouží.

Zaměřujeme se také na sebe. Nemám teď na mysli zisk a podobné věci. Tam je zcela přirozené, že na svůj zájem musíme dbát. I když stále platí, že jen spokojený zákazník přináší dlouhodobý příjem. Jde o něco jiného. Mnoho podnikatelů vytváří firmy ke svému obrazu, aniž by se nějak moc zajímali, jestli se líbí i zákazníkovi.

V jednom hotelu, jehož majitelé chtěli zvýšit obsazenost, jsem na chodbě narazil na odložené psací stoly a skříňky. Když jsem se zeptal, proč tu překážejí, dostal jsem odpověď: "Teď je zrovna nemáme kam dát a přece je nevyhodíme. A lidem to nevadí, nic neříkali." Samozřejmě, zákazníci většinou nic neřeknou. Proč by si kazili den, když už vědí, že příště se poohlédnou jinde?

Nebo v místní prodejně zmodernizovali interiér tak, že vedle nových regálů nechali i část původních. Nejen že ty starší už jsou viditelně opotřebované, ale především vznikl estetický chaos. Výsledkem je tedy horší dojem, než byl z původního řešení. To alespoň bylo jednotné.


Dojem do marketingu patří

Typickým prohřeškem proti plnému působení na zákazníka je upřednostnění jednoho smyslu na úkor ostatních. V dnešní době, pod vlivem internetu a televize, jde především o zrak. Provozovna vypadá pěkně, ale není ničím cítit, hraje tu nevhodná, hlučná hudba (nebo je v ní naopak nepříjemné ticho), zákazník je manévrován do pasivní role. Člověk ovšem vnímá všemi smysly najednou. Nefunguje tak, že když je na co se dívat, přestane slyšet. Stane se jen to, že obraz si uvědomí, kdežto ostatní informace přijímá podvědomě. V mozku se ovšem zase složí do jednoho dojmu. A ten může být - třeba přes pěkný interiér, jako v té restauraci, o níž jsem mluvil - špatný.

Je to jako s nábytkem z prodejny IKEA. Když ho kompletně nesložíte dohromady, nebude vám sloužit. Kdo by byl takový blázen, aby použil jen dvířka od skříně? Ale když jde o byznys, hodně podnikatelů se s tím spokojí. Pak porovnávají svůj podnik s konkurenčním a říkají: "Vždyť se zase tak moc nelišíme. Proč oni mají pořád plno a my ne?" Odpověď se skrývá v onom "dojmu". Můžeme ho také nazvat souladem, protože je důležité, aby nic nescházelo a netrčelo ( více si můžete přečíst v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Protože výsledný dojem se skládá mimo vědomí, zákazník o něm nepřemýšlí a nerozebírá ho. Jde zkrátka podvědomě tam, kde se cítí dobře. Navštíví jednu prodejnu a druhé se vyhne, i když mají stejné zboží za stejné ceny a dokonce vypadají podobně. V jedné restauraci mu chutná a v jiné ne, i kdyby tam vařil stejný kuchař. V jednom hotelu se probudí osvěžený a ve druhém nevyspalý a celý rozlámaný. Když se ho zeptáte, proč tam ano a tady ne, odpoví, že neví.

Vědět ale musíte vy. V těchto věcech se nemůžete řídit heslem "To stačí!" (ostatně ani jinde a jindy to nedoporučuji). Nemůžete ani upřednostňovat, co se vám libí a vám vyhovuje. Zákazníkovi je jedno, že chcete ušetřit, že nemáte čas, že to nebo ono považujete za zbytečnost. Dokonce je mu jedno, co se vám líbí. Vy si časem zvyknete na všechno, třeba i na zaprášenou výkladní skříň prodejny nebo nevábnou recepci hotelu. Přestanete to vnímat. Ale zákazník ne. Ten totiž odejde ke konkurenci dříve, než by se mu něco takového mohlo stát ( viz také článek Stačí se jen zajímat, co zákazníci potřebují).

žárovkaAktivní prodej je tím nejspolehlivějším způsobem, jak zvýšit tržby (už se mi podařilo i navýšení o 100 %). A funguje vždy a všude, ve všech oborech. Není to tak obtížné, jak by se mohlo zdát, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka tím nejpřirozenějším prostředím. Přečtěte si o tom více


Začněte optimalizací působení na zákazníka

Až tedy budete přemýšlet, jak zvýšit tržby prodejny, restaurace, hotelu nebo jiné provozovny, kde se se zákazníky setkáváte osobně, počkejte s drahými inzeráty a bombastickými slevami. Nezačínejte ani jednostrannými úpravami, třeba interiéru nebo oblečení personálu. Nejdříve věnujte pozornost maximalizaci působení na zákazníka. Pravděpodobně v něm máte 50 - 80% rezervy.

  Komentáře: Kde se cítíte dobře? A proč?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: