Podnikání od produktu ke službě

Na cestě do éry služeb Ještě v 90. letech bylo normální, že firma nakupovala účetní formuláře, ale nebylo běžné, že by nakupovala účetní služby. Pokud si tedy dnes z papírnictví neodnáší balíky tiskopisů, není to proto, že by je nepotřebovala, ale protože je dostává jako součást komplexnější služby. Trh se nevyvíjí směrem k službám jen proto, že objektivně roste jejich podíl na celkovém objemu podnikání. Tento extenzivní rozvoj se často týká oborů, které nejsou s průmyslovými produkty nijak spojeny, například informatiky, bankovních služeb nebo sféry volného času.

Méně viditelný, ale o to podstatnější, je však vývoj, který ve prospěch služeb prodělávají hmotné výrobky. Méně viditelný, ale o to podstatnější, je však vývoj, který ve prospěch služeb prodělávají hmotné výrobky. A ten je pro nás velmi důležitý a musíme se o něj ve vlastním zájmu zajímat.

"Nejlepší cestou je přidávat k hmotnému výrobku nehmotný doplněk - službu."


Minulosti kraloval produkt

Charakteristickým produktem průmyslové éry byla surovina nebo hmotný výrobek, vytvořený z této suroviny. Tedy například železná ruda - ocel - automobil. Předmětem obchodu byl tedy přechod vlastnictví těchto výrobků. Doly prodaly ocelárnám železnou rudu, ocelárny automobilce ocelový plech a výrobce automobilů zákazníkovi automobil. Tyto tržní vztahy byly jednoduché v tom, že jednotlivé zboží mohlo být jednoduše oceněno a jeho hodnota jednoduše porovnávána. V tomto období je tedy cena tím nejdůležitějším parametrem. Umožňuje totiž snadný výběr mezi dvěma dodavateli téhož produktu, například ocelového plechu. Vyhrává ten, kdo nabídne nižší cenu, kdo umí vyrábět s nízkými náklady.

Problém takového přístupu je ovšem v tom, že náklady nelze stlačovat donekonečna. Ukázalo se tedy, že nejlepší cestou je přidávat k hmotnému výrobku nehmotný doplněk - službu. Jak to funguje v praxi se můžeme podívat třeba právě na příkladu prodeje automobilů ( přečtěte si i článek Myslete nekonvenčně: Musí to tak být?).


Vznikají nové služby

Společnost General Motors nabízí ke svým vozům systém OnStar, který zajišťuje řidičům takové služby, jako je například navigace, informace o silničním provoze, diagnostika motoru či hlášení do centrálního informačního střediska o potřebě pomoci v případě technické závady či nehody. OnStar měl za rok fungování už více jak dva milióny uživatelů.

Přestože je služba GM placená, v souhrnu s pořízením vozu představuje vyšší přidanou hodnotu a tím i konkurenční výhodu. Oblast trhu s automobily je vůbec názorným příkladem toho, proč výrobci sahají po doplňkových službách. Dnešní automobily od jednotlivých výrobců se totiž od sebe liší jen minimálně, a to jak technicky, tak vzhledově. V oblasti samotného výrobku neexistuje cesta, jak ostatní konkurenci výrazně předhonit.

V praxi se ovšem můžeme setkat i se službami, které jsou bezplatné. Mezi ně můžeme zahrnout nejen montážní služby nebo školení pracovníků, ale třeba také prodloužení garanční doby, po kterou jsou opravy poskytovány zdarma.

Společnost Xerox například pod náporem japonské konkurence ztratila většinu amerického trhu s kopírkami. Přišla proto se službou, která zákazníkovi umožňovala vyměnit zařízení, se kterým nebyl spokojený, za nejnovější model. Podařilo se jí tak získat tržní podíl nazpátek.

Tento nový způsob chování na trhu ovšem musí zákonitě narušit jednoduché způsoby porovnávání výrobků a výrobců. Zatímco dříve zde bylo několik stejných produktů s různými cenami, dnes je zde několik produktů s různou uživatelskou hodnotou, ale za stejnou cenu.

Už téměř 3.000 obchodníků v ČR používá věrnostní program Cashback World, ale ne každý ho má se všemi výhodami v balíčku programu PARTNER PLUS. Vy ho můžete mít komplet s veškerou podporou, kterou v programu nabízíme. Přesvědčte se, že se to vyplatí.

Příznivci internetových tržišť a elektronických aukcí mi zazlívají, že jim v jejich současné podobě neprorokuji příliš světlou budoucnost. Nejde však o osobní názory, ale o objektivní trendy, které nelze v zájmu toho či onoho způsobu obchodování popřít nebo přehlížet. Každý se může přesvědčit, že přidávání služeb k výrobkům existuje, funguje a rozšiřuje se.


Produkt se stává službou

Nesmíme ovšem přehlédnout, že služba ve formě doplňku materiálního výrobku, který pouze zvyšuje jeho užitnou hodnotu, ale ponechává ho v roli předmětu obchodování, není cílem vývoje, ale pouze přechodnou fází. Cesta totiž směřuje k obrácení hodnot: výrobek jako součást služby.

Příklad můžeme opět vybrat z oblasti automobilů. Pokud si pořídíte nový vůz na leasing, je to pouze jiná forma nabytí automobilu, která je přidanou službou, zajišťovanou dodavatelem. Předmětem obchodní transakce zůstává automobil. Pokud si ovšem tentýž vůz pronajmete od specializované společnosti na tzv. "operativní leasing", získáváte službu, jejíž je automobil pouhou - i když nejdůležitější - součástí. Stejné je to například s pronájem počítačových sítí - nejde už o vlastnictví jednotlivých technických komponentů, ale o poskytování komplexní služby v oblasti informatiky.

Pro některé firmy je přechod do éry služeb už dnes nezbytností, protože možnosti jejich dalšího extenzívního naplňování trhu se vyčerpaly. To je případ třeba mobilních telefonních operátorů či dodavatelů elektřiny. Je jisté, že počet mobilních telefonů už nijak zvláště neporoste a nebude se ani závratně zvedat spotřeba elektřiny. Zvláště rozvodné společnosti, které se nyní zabývají především dovedením energie "ke zdi" odběratele, se budou muset zabývat přemýšlením, jak proniknout i dovnitř a nabídnout služby, ve kterých sice bude elektřina figurovat, ale nebude tím nejhlavnějším.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Služba mění vztahy

Éra služeb nepřináší jen změnu v pohledu na charakter dodávky, ale také důležité změny ve vztazích mezi dodavatelem a odběratelem. Obě strany budou totiž mít zájem na tom, aby tyto vtahy nebyly krátkodobé a založené na momentální výhodnosti. Příčiny není těžké odhalit.

Ukažme si to na příkladu energetické společnosti, která poskytuje svému zákazníkovi "klimatizační službu", tedy dodává "svoji" elektřinu do zákazníkovi pronajatého klimatizačního systému, o jehož chod se stará. Zrušení takového vztahu znamená škody a komplikace na obou stranách - zákazník je obtěžován demontáží stávajícího zařízení (a nebo ho musí odkoupit), dodavatel musí naopak vynaložit náklady na demontáž a ještě mu nepotřebné zařízení zbude.

Převedení výrobku na služby proto stabilizuje vaše zákazníky

Protože bude v zájmu dodavatele i zákazníka, aby jejich vztah vydržel co nejdéle, vzroste úloha informací, které si bude moci partner obstarat před uzavřením smlouvy. Vychytralé vyzdvihování "neuvěřitelné nabídky" musí nutně u větších služeb ztratit svoji roli. Vrátíme-li se k příkladu "klimatizační služby", je důležitější předpoklad dlouhodobé spolupráce, než bombastická reklama či "akční sleva". Významným faktorem se tedy stává pověst dodavatele a zkušenost jiných zákazníků s ním ( více se dočtete v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.