Nedělejte reklamu, která se líbí vám

 

Jednou mě zaujaly letáčky propagující "tu nejlepší" kočičí stravu. Pravilo se v nich, že je určena našim neúnavným kočičím dobrodruhům. Řeknete si možná: a co je na tom zvláštního? Nebylo by nic, kdyby tyto letáky nevisely v pražském metru. Byly tedy zřejmě určeny lidem, kteří i se svými miláčky z větší části bydlí v panelácích nebo činžovních domech.

 
Intuitivní marketing říká: Nedělejte reklamu, která se líbí vám
 
Dovedou si představit, jak majitelům panelákových miláčků vstávají vlasy hrůzou na hlavě při představě, že jejich kočička či kocourek budou po příslušné krmi dvakrát tak divocí.

"Zákazníka zaujme nejvíce to, s čím se může ztotožnit."


Zákazníci to často vidí jinak

Ideálem městského chovatele je zvíře, které větší část dne prospí, večer se pak usadí na jeho klíně a ve spánku pokračuje. Taková reklama ho tedy těžko může nadchnout. Možná by se hodila spíše na venkov, jenže tam je zase přístup ke kočkám a vůbec domácím zvířatům pragmatičtější a jejich strava pozůstává spíše ze zbytků od večeře než z vyváženého poměru živin a minerálů.

Naskýtá se tedy otázka, zda je z hlediska obchodního rozumné vyvíjet ideální složení kočičí stravy, když o něj lidé zřejmě příliš nestojí. Jistě, když se jich při průzkumu zeptáte, většina odpoví, že jsou všemi deseti pro a nedovedou si představit, že by svým miláčkům dávali něco podřadného. Jenže právě v tom je úskalí průzkumů: něco jiného říkáme a něco jiného pak ve skutečnosti děláme. Na veřejnosti (a veřejností může být i ten jeden tazatel) se přece nebudeme chlubit, že kočku krmíme zbytky guláše (  také v článku Nevěřte průzkumům trhu, klamou).

A když už si výrobce nemůže pomoci a prahne po dokonalosti, asi by měl alespoň v reklamě říkat ne to, co se mu líbí, ale co lidé chtějí slyšet. Asi není příliš příjemné nechávat si to nejlepší pro sebe a propagovat nějakou banalitu, ale tady jde o obchod. Rozhodují tržby, nikoliv dobré úmysly.

Kniha Intuitivní marketing pro 21. století od Miloše Tomana


Zásada intuitivního marketingu: Dělejte reklamu pro zákazníky

Možná si teď řeknete: A pro koho je reklama, když ne pro zákazníky? Odpověď zní možná překvapivě, ale spousta reklamy vzniká proto, aby měl radost a dobrý pocit zadavatel.

Na můj dotaz, proč obchodník s kovovými materiály dává na své billboardy nahé modelky v sauně, když nemají s předmětem jeho podnikání žádnou souvislost, mi pracovník reklamní agentury odpověděl: "Jemu se to tak líbí".

Podobnou odpověď jsem obdržel, když jsem kritizoval reklamu jedné banky: "Ale nám se to líbí!" A portál Centrum byl před lety spokojen, jak zapůsobila reklama s Bobikem, třebaže ji významná část diváků připisovala konkurenci.

Pokud chcete, aby vaše reklama fungovala jako reklama, nikoliv jen coby nákladný koníček, měla by se řídit reálnými představami, postoji a očekáváními zákazníků. A ty nezjistíte průzkumy, protože v nich lidé obvykle nevypovídají upřímně. je tedy nutné, abyste své zákazníky znali z každodenního styku, z komunikace s nimi (a mám na mysli dialog, nikoliv jen další reklamní sdělení) a ze spolupráce. Mnohá reklama nahrazuje právě tuto "nevděčnou" práci se zákazníky, protože se zdá jednodušší vyrobit plakát než mluvit s lidmi. Realita je však neúprosná. Zákazníka zaujme nejvíce to, s čím se může ztotožnit a říci si: To je jako u nás, ten je jako já.

Stejně tak platí, že plošná reklama je sice levnější, ale vztáhnete-li následně náklady k výsledkům, můžete být nepříjemně překvapeni. Pokud vaši zákazníci v jednom regionu (sociální, věkové či jiné skupině) smýšlejí rozdílně, nemůže je zaujmout jednotné oslovení. Pak je třeba se rozhodnout, zda chcete raději pohodlí a nízké ceny nebo výsledky. Obávám se, že obojí najednou mít nemůžete.

Z jednoho výzkumu vyplynulo, že nadpoloviční většina marketingových manažerů a lidí z marketingu vůbec je přesvědčena, že jejich zákazníci jsou v podstatě stejní jako oni. Proto je také tolik reklam hloupých a hlavně neúčinných. Jestliže chcete na své zákazníky zapůsobit, musíte o nich hodně vědět.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu