Marketingový plán není přežitek

Plánování není přežitekNa začátku devadesátých let zaútočili někteří čeští ekonomové na „plánovité“ socialistické hospodářství tím, že zpochybnili účelnost jakéhokoliv plánování. To je samozřejmě nesmysl. Ve velkých firmách se dnes plánuje daleko více než za minulého režimu, i když samozřejmě trochu jinak. Ale menší podnikatelé jako by často s těmito ultraliberálními názory souhlasili. Ono je samozřejmě jednodušší prohlásit, že nevím, co bude zítra, a nechat to na trhu, než dát dohromady dostatečně pružný plán, schopný reagovat na neočekávané změny. Vládne-li taková neutěšená situace v provozních záležitostech, pak je těžké čekat, že marketing – často příslovečné páté kolo u vozu – na tom bude lépe.

Ostatně i ve větších společnostech to občas pořádně zaskřípe. Internetový portál Centrum byl tak překvapen úspěchem reklamy se psem Bobikem, že ho nedokázal nijak zužitkovat. ČSOB Pojišťovna zase ve druhém roce své reklamní kampaně se zlomyslným bobrem věděla, že přitáhne pozornost. Přesto po uvedení reklamních spotů se zimní tématikou nastalo ticho a návazné billboardy (zřejmě narychlo a dodatečně do kampaně přidané) se objevily až na počátku jara, kdy už měli všichni sněhu až po krk.

"Když už někdo najde odvahu se do plánování pustit, udělá to obvykle podle nějaké učebnice, zcela formálně."


Komplexní marketing vyžaduje plán

A to jsou jen reklamní kampaně, které bývají krátkodobé. Co teprve komplexní marketing! Je třeba si uvědomit, že nejde o jednu reklamu, ale o základ celého vašeho podnikání. Marketing je systémem, který má za úkol zajistit vám podnikatelský úspěch. Nemá na starosti nic menšího, než uspokojení zákazníků, odražení náporu konkurence a zajištění životaschopnosti i v proměnlivé situaci trhů. Jako takový tedy nemůže fungovat někde v jedné kanceláři či hlavě jednoho člověka – musí být přítomen ve všem, co firma dělá a v osobě každého jejího pracovníka. Rezignovat za těchto podmínek na plánování je hodně lehkomyslné ( přečtěte si i článek Jak jsme si vytvořili Pardála).

Bohužel, když už někdo najde odvahu se do plánování pustit, udělá to obvykle podle nějaké učebnice, zcela formálně. Takové plány jsou pak jen slohovým cvičením, které rychle zmizí ve spodním šuplíku psacího stolu, protože v praxi se použít nedají.


SWOT analýza, jak ji neznáte

Často se zdůrazňuje použití analýzy SWOT, tedy rozdělení na čtyři kvadranty:

Jenže právě toto (i grafické) pojetí svádí k tomu, abychom jednoduše „chlívečky“ naplnili tím, co nás zrovna napadne, bez vzájemných souvislostí a návazností. Je silnou stránkou společnosti fakt, že disponuje moderní technologií s vysokou kvalitou produkce, když se zaměřuje na nenáročné trhy požadující jen nízké ceny? Je slabou stránkou nedostatečné jazykové vybavení, komunikuje-li se zahraničím třikrát za rok, protože se soustředí pouze na domácí území?

Dávám tedy přednost lineárnímu znázornění. Na začátek je třeba postavit tu nejdůležitější příležitost, kterou chcete použít jako základ svého marketingového úsilí (viz minulý díl). Od ní se pak odvíjí všechno ostatní.

Ukažme si to na příkladu. Fiktivní firma, vyrábějící zmrazené pizzy, se rozhodla podstatně zvýšit svůj odbyt tím, že zřídí síť stánků rychlého občerstvení, kde budou výrobky ohřívány a prodávány zákazníkům do ruky (ve skutečnosti ovšem zcela konkrétní společnost tuto jedinečnou možnost zahodila). Silnými stránkami v tomto případě nebude nic, co souvisí s technologií a výrobou – zákazníka to prostě nezajímá. Podstatná bude schopnost zorganizovat rychlou výstavbu stánků a dát jim jedinečnou „značkovou“ tvář. Za velkou příležitost už nebude považovat další rozvoj sítě supermarketů, protože ta je ve srovnání s možnostmi, jaké nabízí nový způsob prodeje, zanedbatelná ( povzbuďte nové nápady s využitím e-knihy Výtah k úspěchu).

Mezi slabé stránky teď možná zařadí malou zkušenost s každodenní podporou prodeje, s výběrem vhodných míst a výchovou prodavačů.

A ohrožovat už ji nebudou zejména jiní výrobci zmrazené pizzy, ale především provozovatelé fastfoodů.

Pojistěte si poloviční slevu na PARTNER PLUS! Pořiďte si nejlevnější variantu LIGHT, která je do 30. 9. zcela zdarma, a ta vám umožní čerpat naše služby a kdykoliv přejít na vyšší úroveň programu jen za poloviční cenu. Pojistěte si svoji slevu, ať vám neuteče.


Čeho chcete dosáhnout?

První část marketingového plánu musí říci, čeho chcete dosáhnout. Postupujte od obecnějšího ke konkrétnímu. Strategickým plánem tedy může být ovládnutí trhu v oblasti „jídla do ruky“. Konkrétně pak na to můžete jít tak, že v příštím roce prodáte tolik a tolik kusů pizzy nebo dosáhnete takového a takového obratu či postavíte tolik a tolik stánků.

Teď konečně dává smysl začít se bavit o marketingovému mixu, který teoreticky vpadá dobře, ale v praxi si s ním většina menších podnikatelů neví rady. Vidíte, že cíle lze dosáhnout různými způsoby. Můžete postavit méně stánků, ale prodat v nich více. Důraz tedy bude kladen na propagaci a prodej. Nebo můžete nastavět spoustu prodejních míst a starat se zejména o distribuci. Či vsadíte na vyšší ceny a sílu reklamy a vyděláte i při menších objemech.

Účelem práce s marketingovým mixem není nějak to namíchat. Musíte hledat, co je pro vás nejvýhodnější. Budovat desítky stánků určitě není nejlevnější, ale nedokážete-li zdůvodnit vysokou cenu a udělat zboží pořádnou reklamu, je to lepší, než po čase zjistit že váš plán je v troskách.  Využijte také program PARTNER PLUS.


Marketingový plán musí být založen na realitě

A o jedno vás prosím: nelžete si. Nemáte to přece zapotřebí. Přiznáte-li si pochybnosti nebo se na situaci podíváte trochu méně optimisticky, vůbec to neznamená, že se musíte se svými představami rozloučit. Naopak, do plánu zařadíte potřebná opatření. Dostanete-li se ale už na počátku plánování mimo realitu, nic vás nebude nutit, abyste se připravili na potíže. A ty vás pak natolik zaskočí, že se váš plán zhroutí. Ne tedy trocha opatrnosti, ale přehnaný optimismus vás může poškodit.

  Komentáře: Plánujete marketing?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: