PowerPoint za to nemůže aneb Dělejte dobré prezentace

 

"Pryč s PowerPointem!" ozývá se už nějakou dobu ze všech stran. Dokonce se pořádají konference, které jsou ze zásady bez prezentací. Řada lidí zanevřela na obrázky a dává přednost tabuli nebo flipchartu, který považují za jaksi lidštější. Jenže to všechno je v lepším případě omyl. Z vaničky se s vodou vylévá i dítě, a tím je dosažení požadovaného účinku.

 
Intuitivní marketing: PowerPoint za to nemůže aneb Dělejte dobré prezentace
 
Je pravda, že mnoha lidem sloužila a dodnes slouží prezentace k zobrazení textu, který současně předčítají. Zvláště v tom vynikají úředníci všeho druhu. Ve spojení s nudným obsahem to možná bývá důvod, proč se někdo zařekne, že PowerPoint už nikdy.

"Jestliže se spojí slyšené a viděné, míra zapamatování a ovlivnění se zvýší na 50 %."


Prezentace jako zesilovač účinku

Jenže prezentace se dá využít lépe a účinně. Jestliže to někteří lidé nedokáží, neznamená to, že za to může samotný nástroj. Když vás srazí auto, není to vina vozu, ale jeho řidiče. Pro používání PowerPointu (nebo jiného podobného programu) existuje totiž jeden velmi dobrý důvod.

Jaroslav Kohout ve své klasické knize Rétorika na základě psychologických výzkumů uvádí, jak šíře zapojení smyslů ovlivňuje dlouhodobé zapamatování posluchačů:

Intuitivní marketing ukazuje, jak ovlivnit zapamatování

Tedy pokud působíme jen na sluch (mluvíme), lidé si z naší prezentace odnesou asi 20 %. Když to samé uvidí, jde už o 30 %. Jestliže spojí slyšené a viděné, míra zapamatování a ovlivnění se zvýší na 50 %. Ještě lepších výsledků pak dosáhneme, když k zraku a sluchu přidáme diskusi (65 %) a vyzkoušení, tedy často hmat (80 %).

Jestliže tedy nevyužijeme "promítání obrázků", rázem se ošidíme o působení 30 % informací, které si mohli posluchači odnést (a které mohly následně ovlivnit jejich rozhodování). Tedy například v obchodě jste zahodili 30 % šance získat zakázku. To není málo.

Když se u firmy Baťa někdo vrátil ze zahraniční cesty, na nejbližší sobotní poradě o ni referoval. A protože dobře věděli, že jeden obrázek vydá za tisíc slov, přednášku doprovázelo promítání filmů nebo diapozitivů.


V intuitivním marketingu je důležité, čeho chceme dosáhnout

Odpůrci promítání prezentací tvrdí, že díky jejich vyloučení působí sdělení přátelštěji, mezi řečníkem a jeho posluchači je menší odstup. To je sice pravda, ale pokud nám nejde o přátelské popovídání, ale o obchod nebo práci, pak to není naším cílem, ani nástrojem, jak toho cíle dosáhnout.

Není samozřejmě prezentace jako prezentace. A není pokaždé nutné po ni sahat. Jistě jsou i případy, kdy by působila rušivě. Ale většinou, pokud chceme dosáhnout žádoucího účinku a co nejvíce ho posílit, prezentaci potřebujeme ( viz také kniha Tajemství skvělých prezentací Steva Jobse)

Steve Jobs po svém návratu do Apple začal s reorganizací firmy a ptal se jednotlivých týmů, na čem pracují. A vyhodil každého, kdo přišel s PowerPointem. O takovém člověku říkal, že neví, o čem mluví. Ale byl proti prezentacím vždy? Samozřejmě ne, skvěle je využíval při představení nových produktů.

Kniha Intuitivní marketing pro 21. století od Miloše Tomana


Co dát do prezentace, aby to fungovalo

Jak už jsem řekl, obrazová prezentace neslouží k tomu, abyste promítali text toho, co říkáte (v horším případě pak předčítáte). Textu by v ní naopak mělo být co nejméně. Pokud už tam musí být, pak nejlépe v podobě odrážek nebo stručných popisků k obrazovým informacím. Dávejte tak jen to, co chcete, aby si posluchači zapamatovali (nebo co si vy zapamatovat nedokážete, třeba jména a čísla).

Hlavně však používejte obrázky. A to ve dvou podobách. Jednak jde o čísla převedená do grafiky (grafy). Posluchač si je v takové podobě jednak daleko snáze zapamatuje, jednak lépe vnímá poměry mezi nimi. S grafem ho tedy jednoduše přesvědčíte, že prodeje jdou nahoru, kdežto čísla, ke všemu ještě monotónně předčítaná, by ho mohla uvést ve zmatek nebo uspat jeho pozornost.

Druhou podobou jsou obrázky ilustrující mluvené slovo. Mezi posluchači jsou velmi oblíbené třeba fotografie původního stavu a "po", kdy se projevil účinek vašeho produktu. Nebo můžete převést čísla nejen do grafu, ale také do obrázku.

V jedné firmě, která se chlubila šíří své nabídky, jsem poradil, aby uprostřed haly vyrovnali své výrobky do řady a jeli podél nich s kamerou. Výsledek udělal na diváky mnohem silnější dojem než nějaká čísla.

A pak jsou tu čistě ilustrativní obrázky. Dejme tomu, že na školení obchodníků říká, že by měli postupovat jako lékař. A přidám k tomu obrázek doktora. Kdybychom to brali čistě z hlediska informace, je tam zbytečný. Ale pokud jde o zapamatování, přidá ten obrázek nějakých 30 % a to už stojí za to.

Doporučuji tedy používat promítané prezentace všude tam, kde jsou pro to podmínky, a hlavně kde potřebujete zvýšit účinnost. A můžete samozřejmě přidat i další zmíněné faktory, tedy diskusi s posluchači a praktické vyzkoušení (osahání).

Znalosti působení na posluchače, což mohou být vaši zákazníci, jsou součástí aktivního prodeje. V intuitivním marketingu se nespokojujeme se standardními nástroji, ale pátráme po tom, co a jak lidi skutečně ovlivňuje. Aktivní prodej vám proto umožní být vpředu.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu