Pozitivní přístup v marketingu

Pozitivní přístupy v marketingu Marketing, jako činnost, založená na pochopení zákazníkových zájmů, má ve své podstatě jistě pozitivní postoje. Jak jinak by bylo možno vytvářet vztah se zákazníkem, než na pozitivní komunikaci? Přesto se nedá říci, že by se v marketingu dnešní doby pozitivní přístup výrazně prosazoval. Pozitivní myšlení, myšlenkový proud, založený na kladném ovlivňování životních i pracovních postojů, sice do marketingu velice rychle proniklo, samo má ale s takovým uplatněním problémy. My jsme se s ním seznámili nejdříve prostřednictvím MLM organizací.


Pozitivní víra v úspěch

V příručkách, které tyto obchodní organizace už dávno používají, bylo pozitivní myšlení prezentováno především ve formě víry v prodejní úspěch - a to často za každou cenu. To by ještě samo o sobě nebylo problémem, ten nastal v okamžiku, když tyto organizace začaly na našem malém území používat taktiku, která se osvědčila například v USA. Zájmy zákazníka šly stranou, podstatné bylo budování dalších a dalších prodejních větví. A člověk, který byl záhy ze všech stran bombardován nabídkami svých příbuzných, přátel nebo kolegů v práci, aby založil své štěstí na prodeji nového drogistického výrobku, ale zejména na vytvoření nového řetězce, a to vše za použití "pozitivních metod", začal vidět v pozitivním myšlení podvod. Zredukoval si ho na thymolinový úsměv a úmorné přemlouvání, případně výčitky, že si šlape po štěstí. Pozitivní přístupy ho prostě začaly obtěžovat a nepřál si nic jiného, než mít od nich klid ( přečtěte si také v článku Nejen o MLM: Je to podvod?).

"Chceme-li v marketingu používat pozitivní přístup, musíme se nejdříve zbavit pocitu, že je třeba za každou cenu prodat."

Následně jsme byli svědky dalšího pokusu použít prvky pozitivního přístupu v "marketingu", a sice ve formě nabídkových zájezdů. Za laciný výlet a oběd zdarma čekala na účastníky agresivní přesvědčovací metoda, založená na využití jinak pozitivního pocitu vděčnosti. Důchodci, kteří cítili, že by to měli těm hodným lidem nějak oplatit, podepisovali smlouvy na koupi předraženého nádobí, vlněných dek a dalších předmětů, aniž by si povšimli, že na odstoupení od nich vydělá prodávající ještě více, než když raději tyto zbytečnosti přijmou a zaplatí.

žárovka"Ze všech smutných slov jazyka či pera nejsmutnější jsou: Mohlo to být!" napsal básník John Greenleaf Whittier. Usilujme o to, abychom je jednou s hořkostí nemuseli vyslovit, až budeme zpětně hodnotit svůj život. Dobré příležitosti se nenabízejí věčně a na každém rohu. A jednou z nich je určitě Škola milionářů. Zjistěte o ní více


To není pozitivní přístup

Pokud se nad těmito metodami zamyslíme, nemůžeme přehlédnout, že se ve skutečnosti o žádný pozitivní přístup nejedná. Prodávající se pouze tváří, jako by chtěl zákazníkovi něčím prospět, ve skutečnosti však využívá jeho slabin k vlastnímu obohacení. Pozitivní je tedy tento přístup snad k němu samému, ale k zákazníkovi určitě ne. Přesto začal být samotný pozitivní přístup obecně vnímán právě takto - jako lest k vytažení peněz ze zákazníkovy peněženky. A je tak vnímán nejenom stranou kupující. Mnozí obchodníci si po zběžném prostudování příruček řekli, že takto by se dalo více prodat, stačí jen se hodně usmívat a odříkat naučené fráze. Prodavači jsou tedy na firemních školeních instruováni, jak "být pozitivní". Bohužel se nikdo ze školitelů netají tím, že je to jen trik pro zvýšení prodeje. Být pozitivní je totiž daleko složitější, než se pozitivně tvářit v okamžiku, kdy zákazník otevře dveře, a přestat, jakmile se dveře za ním zase zavřou. Můžeme to chápat jako pokrok proti otráveným a netečným výrazům, které ještě často najdeme na tvářích prodejního personálu, ale pozitivní přístup to zdaleka není.


Jak vypadá skutečně pozitivní přístup

Chceme-li v marketingu používat pozitivní přístup, musíme se nejdříve zbavit pocitu, že je třeba za každou cenu prodat. Sáma náplň marketingu, tedy poznávání potřeb zákazníků a reagování na ně, odrazuje od představy, že nejdůležitější je zbavit se vyrobeného zboží. Ne, pozitivní hodnotou je spokojený zákazník ( jak se také dočtete v knize Intuitivní marketing pro 21. století). Ten pak generuje zisk.

Vývoj nezadržitelně spěje k daleko výraznější úloze služby. Zatímco dříve jsme byli zvyklí, že k výrobku dostaneme u lepšího dodavatele nějakou službu navíc, například levný servis, v budoucnosti, která už je za dveřmi, bude servis tím, co si koupíme a zaplatíme, kdežto samotný výrobek bude jen součástí této služby. S tím také souvisí daleko vyšší zosobnění vztahu dodavatel - zákazník. Zatímco výrobek, když na to přijde, si můžete koupit v automatu nebo objednat na internetu a dostat dobírkou, službu s vámi musí někdo domluvit a musí vám ji také poskytovat. Zatímco u výrobku nebylo tak důležité, zda se při jeho zhotovování někdo usmíval a myslel na nás s láskou, u služby to důležité je. Zatímco dodání zboží může být jednorázové, služba je opakovaná a vztah dlouhodobý.

žárovkaŠkola milionářů není v pravém slova smyslu školou, pokud si představujete učebny a lavice. Učíme se v ní praxí. Místo nekonečného omílání zaprášených vědomostí používáme ty, které se osvědčily jiným a které se osvědčí nám. Začněte na svém úspěchu pracovat ještě dnes: Vstupte do Školy milionářů


Pozitivní přístup v praxi

Pozitivní přístup v marketingu je třeba použít ve všech třech oblastech, které jsou pro uplatnění marketingu podstatné: ve stanovení pozice zákazníka a komunikaci s ním, v reakci na zákazníka a ve zpětné vazbě.

Jak je to s pozicí zákazníka v našem myšlení? Různě. Od nevyslovené, ale hojně praktikované představy, že se jedná o nutné zlo, až po chápání zákazníka jako terče snah, které jsou sice označovány "marketingovými", ale většinou jde o prostou reklamu. Dokonce i známé heslo "Náš zákazník - nás pán" příliš pozitivní není, alespoň ne tak, jak ho často chápeme. Mnoho lidí, včetně podnikatelů, si totiž pod pojmem "pán" představí zhýčkaného a rozmarného feudála nebo ještě lépe jeho milenku, která, slovy lidové moudrosti "neví, co chce, ale nedá pokoj, dokud to nedostane". Pozitivně chápaný zákazník má pozici partnera, a to proto, že bez jeho přítomnosti a spolupráce by naše činnost neměla smysl. Vyrábět televizory nebo automobily bez toho, že by existoval zákazník, který by měl zájem si je koupit, je jistě zbytečné. Má pozici partnera také proto, že aktivně zasahuje do naší činnosti, přičemž výsledkem je její pozitivní vývoj. Spolupráce se zákazníkem nikdy nemá charakter ustrnutí, ale právě naopak. Je dynamická a tedy partnerská.

Proto i komunikace se zákazníkem musí mít stejný charakter. Založená na pozitivním vnímání úlohy obou stran a vzájemné závislosti. Partnerským postavením zákazníka je dáno, že komunikace nemůže být jednostranná. Přesto takové pojetí, založené pouze na jednosměrné komunikaci, potkáváme na každém kroku v podobě reklamy. Kolik reklamních kampaní je spojeno s dalšími prvky, které umožní zákazníkovi projevit se nejenom samotným aktem nákupu anebo odstřihnutím poukázky na výhru? Také internet má co dohánět. Uvedení čísla telefonu anebo předvyplněného formuláře na internetových stránkách nelze považovat za obousměrnou komunikaci.


Pozitivní komunikace se zákazníkem

Je zajímavé pozorovat, jak mnoho času (a také peněz) je věnováno právě prostředkům jednostranné komunikace. Statisícové i milionové částky, vydávané na reklamu, drahé billboardy podél cest, nablýskané výstavní stánky. Na druhou stranu nejenže nikdo pozitivně nemotivuje konkrétní osoby, které se přímo tváří v tvář setkávají se zákazníkem, ale tito lidé neprojdou ani základním školením společenského chování nebo psychologie. Co je nám potom platný nápaditý reklamní šot v nejdražším vysílacím čase hlavní televizní stanice, když náš servisní pracovník nedokáže ani pozdravit a nespokojeného zákazníka odkazuje na "ty naše blbce nahoře"!

Pozitivní komunikace musí tedy zákazníka jednak informovat, že je předmětem naší péče, jednak ho také přimět (a připustit to), aby se na formování charakteru této naší péče podílel. Tím se dostáváme do oblasti reakcí na požadavky zákazníka. Marketing je založen na tom, že získané informace o zákazníkových přáních přetavíme v produkt - službu nebo výrobek. Náš pozitivní přístup se tedy musí projevit především tak, že jsme toho vůbec schopni. Příliš mnoho firem a podnikatelů je přesvědčeno, že nejlépe vědí, co a jak dělat. Po technologické nebo organizační stránce mají možná pravdu, ale z hlediska konečného produktu ne.

V jedné sci-fi povídce, kterou jsem kdysi četl, vynalezli vědci zařízení, vytvářející umělou šunku. Krásně libovou, aby nic nepřišlo nazmar. Zdálo se jim, že geniálně vyhověli zákazníkům, a byli velice zklamaní, když o jejich šunku nebyl zájem. Zákazníci si ji totiž nedovedli představit bez "toho tlustého kolem", i když ho potom zahazovali.

Ačkoliv tato povídka zřejmě nebyla napsána za účelem výuky marketingu, výborně vystihuje vztah dodavatele a zákazníka, vztah, ve kterém výrobce může předkládat návrhy, ale zákazník je ten, kdo o nich rozhoduje. Jsme-li pyšní na svoje inženýry, vývojáře a technology, máme často tendenci vyhýbat se jejich konfrontaci se zákazníkem. Pozitivní marketing je naopak, obrazně řečeno, přibírá do svého vývojového a výrobního týmu.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání. Dokonce jak vyniknout nad velkou konkurenci a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Pozitivní zpětná vazba

Ačkoliv jsme "posadili" zákazníka do vývojové laboratoře i výstupní kontroly, nemůžeme usnout na vavřínech. Úspěch nás možná pudí k tomu, abychom vše znovu zopakovali u dalšího nového výrobku nebo služby, abychom se hnali bez ohlížení kupředu. Můžeme si však dovolit spustit už osvědčené z očí? Vzpomeňme si na úsloví "Sejde z očí, sejde z mysli"! Nebudeme-li se ho držet, může se nám stát, že sice získáme nové zákazníky, ale o ty dřívější přijdeme. Proto je tu zpětná vazba. Pozitivní přístup k marketingu znamená mimo jiné chápat pozitivně například tak nepříjemné věci, jako jsou reklamace. My je nejenom nesmíme chápat jako zlo, ale naopak v nich musíme vidět přínos. Zrovna tak nemůžeme po uskutečnění prodeje, a to ani u zboží, které se kupuje třeba jednou za deset let, přestat se zákazníkem komunikovat. Celou tu dlouhou dobu, po kterou si možná u nás nic nekoupí nebo nevyužije našich služeb, komunikuje on s našimi potenciálními zákazníky. Pokud o nás nic neví nebo jsou jeho poznatky jen negativní, jistě se nestane, že by nám nový zákazník sdělil: "Doporučil mně vás můj přítel…"

Všechny vyjmenované faktory jsou pro pozitivní pojetí marketingu důležité. Nejdůležitější je však to, že je nebudeme chápat jako nástroje, ale jako princip. Ojedinělé použití pozitivních přístupů, jak už o tom byla zmínka, bez vytvoření odpovídající atmosféry v celém rozsahu naší činnosti, se zákonitě musí minout cílem. Zákazník má totiž velmi vyvinutý cit pro to, co "je ve vzduchu". Pozitivní přístup prodavače ho možná přiměje koupit. Pozitivní atmosféra ho však navíc naladí k pozitivnímu postoji. A není nic lepšího, než když obě strany mají takový pozitivní postoj k sobě navzájem.  Tak jak to máme ve Škole milionářů

  Komentáře: Je (a má být) zákazník náš pán?

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.