Racionální prodejní argumenty? Až na ně dojde řada. - 1

Racionální argumenty? Až na ně dojde řada. - 1Je zajímavé sledovat, jak se některé poznatky, třebaže vědecky prokázané, dostávají do praxe jen velmi pomalu. Příkladem může být působení krabičky cigaret na kuřáky. Ačkoliv se mnozí odpůrci kouření domnívají, že varovné nápisy od konzumace odrazují (proto je konce konců prosadili), opak je pravdou. Už někdy v roce 2004 odhalil Martin Lindstrom za pomocí zařízení pro skenování mozku (skener fMRI) překvapivou skutečnost: nápisy nejen že kuřáky od jejich zlozvyku neodrazují, ale naopak je ponoukají k dalšímu kouření.

Stimulují totiž v mozku takzvané "centrum touhy", které pak vyžaduje větší a větší dávky.

Samotní kuřáci přitom měli pocit, že na ně varování působí tak jak má, tedy negativně. Ale mozek, který nemohli vědomě ovlivnit, říkal něco jiného.

"Při nákupním rozhodování neřídíme ani tak racionálním obsahem sdělení, ale v prvé řadě pocity."


První prodejní argumenty nemohou být racionální

Z výsledků tohoto i dalších zkoumání mimo jiné vyplývá, že se při nákupním rozhodování neřídíme ani tak racionálním obsahem sdělení, ale v prvé řadě pocity, které máme s daným grafickým prvkem spojeny. Jakmile tedy kuřák uvidí známý černý rámeček, dostane chuť na cigaretu. Podobně by reagoval Pavlovův pes, protože neumí číst. Vypadá to, že i zákazník "nečte", tedy nezajímá se o racionální informace a argumenty, alespoň ne v první fázi nákupu.

Pojistěte si poloviční slevu na PARTNER PLUS! Pořiďte si nejlevnější variantu LIGHT, která je do 30. 9. zcela zdarma, a ta vám umožní čerpat naše služby a kdykoliv přejít na vyšší úroveň programu jen za poloviční cenu. Pojistěte si svoji slevu, ať vám neuteče.


Varovné nápisy povzbuzují chuť na cigaretu

V těchto dnech se konečně objevil požadavek, aby se cigarety prodávaly v bílých krabičkách bez zřetelných identifikačních znaků. Odpůrci tedy správně pochopili, že chtějí-li od nákupu odradit, musí zboží ne (i když negativně) zvýraznit a usnadnit tím jeho identifikaci, ale učinit bezvýznamným. Pokud zbavíme tabákové výrobky identifikačních znaků příslušnosti k dané značce (například červená = Marlboro), omezí se vizuální působení na kupující a mělo by to přinést snížení spotřeby. Ne nadarmo ihned následovaly rozhořčené reakce tabákových firem, hovořící o znehodnocení značky. Jejich marketéři jistě dobře vědí, co a jak působí.

Možná však novému řešení budou paradoxně překážet právě odpůrci kouření. Není snadné připustit, že nenápadný text funguje lépe než černý rámeček či hrůzný obrázek. Stejně jako je těžké přesvědčit zadavatele reklamy, že na dávat na billboard u dálnice seznam padesáti sponzorů je naprosto nesmyslné.A existuje ještě jeden důvod, proč skončit s výraznými varováními, pro mnoho kuřáků se totiž nápisy a obrázky staly předmětem sběratelské vášně a každý exemplář do sbírky je samozřejmě třeba nejdříve zakoupit a vyprázdnit.


Jak se rozhodují zákazníci

Nechme však cigaret a podívejme se, co nám tento případ říká o nákupním rozhodování obecně. Nejdůležitější je samozřejmě informace, že zákazník se více než racionálními argumenty řídí svými pocity a podvědomými reakcemi. Jak už bylo řečeno, většina kuřáků nepochybuje o škodlivosti kouření, přesto si cigarety koupí ( viz také článek Marketingová manipulace je normální).
Strategie obchodníků jsou však založeny právě na tom, co jim zákazníci sdělí. V lepším případě. V horším se vychází z racionálních úvah, co by asi mohli chtít. Obojí je špatné, protože zákazník myslí - a rozhoduje se - jinak.

Z tohoto pohledu pak roste význam signálů, které nám většinou připadají jako podružné a bezvýznamné. Vždyť kdybyste měli porovnat váhu ceny zboží a třeba barvy prodejního pultu, jistě byste dali přednost slevě. Na první pohled to totiž vypadá, že právě tohle funguje.

Kdybyste však měli tolik peněz a příležitost, abyste svým zákazníkům za pomocí fMRI nahlédli do mozku, asi byste museli změnit názor. Problém je tedy v tom, že do hlav kupujících nevidíte a jejich reakce posuzujete jen na jedné hladině.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


O kolik více chcete prodat?

Co to znamená? Většina obchodníků považuje růst obratu někde do 10% za dobrý, kolem dvaceti za skvělý. Pokud se tedy nějakými opatřeními udržují v této hladině, považují je za účinná a odmítají přemýšlet o něčem dalším. Přitom není ničím a nikým dáno, že by růst nemohl být sto nebo pět set procent. Zdá se vám to příliš fantastické? Jen několik měsíců před prvním úspěšným letem bratří Wrightů prohlásil významný odborník na fyziku, že něco takového není možné.  S programem PARTNER PLUS není nemožné ani takové zvýšení tržeb.

Chápu, že z pohledu vlastní obhajoby (sám před sebou i před jinými) vypadá lépe mohutná marketingová kampaň, než přemýšlení, jestli změnit barvu obalu zboží nebo obrázek na zdi kanceláře. Jenže právě to je racionální přístup, který nemá ten správný účinek.

Podívejme se na jednoduchý příklad. Postavte vedle sebe láhev plnotučného mléka a červeným označením a modré odtučněné. Vědomě sice budete přitakat argumentům, že tuk je škodlivý a je třeba dát přednost výrobkům s jeho nízkým obsahem, ale na druhé straně červená barva symbolizuje aktivitu, živost, štěstí… Jak asi tento souboj dopadne?

Jakým způsobem tyto informace využít v praxi? Čtěte v druhém díle článku.

  Komentáře: Jaké procento růstu svého podnikání už považujete za nemožné?

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.
 

Využijte tyto užitečné nástroje: