Úspěšný marketing: O nákupu rozhodují emoce

 

Jak se rozhoduje váš současný nebo i budoucí zákazník? Mysl lidí je na tom podobně jako ledovec - vidíme jen pouhých 10% procesu, kdežto zbývajících devět desetin se ukrývá pod hladinou. A právě tam, v hloubi mozku, dochází k nejdůležitějším odpovědím na vaši nabídku a váš marketing.

 
Úspěch v marketingu se ukrývá v hloubi mysli
 
Není to tedy většinou rozum, vědomý výběr a uvědomělé hodnocení, co rozhodne, jestli získáte klienta a tržby, nebo se dostanete do potíží. Ponořte se do hloubi a uvidíte, co dokáže zákazníky skutečně ovlivnit.

Nejdříve malá matematika. Většina marketingových aktivit se zaměřuje na onu desetinu až dvě vědomého přijímání informací. Typickým příkladem je reklama s vtipnou pointou. Až devadesát procent prostoru, který je možno použít pro ovlivnění tedy zůstává ladem. Je to oblast instinktů a navazujících emocí. Navíc tu nenajdete žádný marketingový nával, takže se tato oblast podobá modrým oceánům, které se používají pro strategii. To je pěkná ukázka fungování Paretova pravidla.

"Až devadesát procent prostoru, který je možno použít pro ovlivnění, zůstává ladem"


Kalkulace?

Jeden příklad za všechny. Podívejme se například na otázku nízkých cen. Proč je všichni požadují a jsou dokonce ochotni kvůli nim slevit i ze svých nároků na kvalitu? Rozumná odpověď zní, že jsou špatné časy a že se tedy není čemu divit. Ale ta situace se u nás vyvinula dávno před rokem 2008, kdy začala současná krize. V době, kdy lidé neměli hluboko do kapes a nemuseli se ničeho vzdávat. Proč má tedy takovou sílu?

Nízká cena není záležitostí rozumné kalkulace. Jde v první řadě o emoce. Je to stejný princip, jako když si náš prapředek vyšel na lov zajíce a ulovil kance. Nebo toho zajíce nemusel dlouho honit, protože ho zašlápl před vchodem do jeskyně. Je to zkrátka radost, působící pozitivně na náš mozek a vyplavující hormony štěstí.

To také vysvětluje, proč řeči o kvalitě, servisu a další a další logické argumenty nezabírají. Nejde o rozum. Ten má v těchto případech poměrně ponižující úlohu - zdůvodnit instinktivní rozhodnutí tak, aby vypadalo hodné homo sapiens. Než totiž pochopí, o co vlastně jde, instinkty už dávno rozhodnou. Jsou v rychlosti reakce zajícem, zatímco rozum želvou ( viz také článek Jak vám instinktivní marketing zvýší účinnost reklamy).

Odjakživa se prodávalo aktivně. Už středověké tržní řády musely omezit pokřikování prodejců a zakázat jim, aby zákazníky chytali za rukáv. Vy samozřejmě na zákazníky pokřikovat nebudete, ale můžete na ně mluvit, doporučovat, inspirovat je. Aktivní prodej sice vydělává víc peněz, ale také lépe slouží zákazníkům. A o to přece jde.


Rozumné argumenty nejsou na první místě

Proti instinktivní a emoční reakci na nízkou cenu tedy můžete bojovat zase jen rychlými instinkty a emocemi. Teprve až zákazníka získáte na svoji stranu, přijde čas na rozumné argumenty - řekli jsme si, že je potřebuje ke zdůvodnění své ho rozhodnutí. Nejsou tedy zbytečné ani méně závažné, ale musíte je podat ve správném pořadí.

Vědecké testování prokázalo, že pokud zákazník získá k dané značce, produktu, firmě emoční vztah, vykládá si všechny její informace spíše pozitivně. A naopak - podvědomě snižuje hodnotu konkurenčních nabídek. Základem věrnosti tedy není výhodnost, jak se často zdůrazňuje, například u klubových karet maloobchodních řetězců, ale citový vztah. Můžete si položit otázku, jak na vás třeba supermarkety po emoční stránce působí.


Jak na úspěch v marketingu

Intuitivní marketing s touto druhou rovinou, ukrytou pod hladinou, dlouhodobě pracuje. V poslední době jsem ovšem odhalil některé hlubší mechanismy, které vám mohou pomoci ještě více. Když totiž ovládnete instinktivní působení, nezůstane už nic, co byste nevyužívali. Devadesát procent tohoto prostoru tedy čeká na vaši první objevitelskou cestu.  Jako průvodce se vám nabízí program PARTNER PLUS.


Dobré? Sdílejte na sociálních sítích: