Značka je jako pralinka – lákavá a s náplní

 

Pračlověk se napjatě rozhlížel. Pak uviděl svoji značku a usmál se. Značka ho dovede na mýtinu, kde včera našli spoustu šťavnatých bobulí, a ještě jich tam dost zůstalo. Dnes nebudou mít hlad… Proč mají dnešní zákazníci rádi značky? Ze stejného důvodu. Zbavují je námahy rozhodování. Není potřeba pracně přemýšlet, kde a co nakoupit. Stačí se řídit osvědčenou značkou.

 
Značka je jako pralinka – pěkná a s náplní
 
Značka se sice vyznačuje logem, abychom ji snadno poznali, ale samotné slovo nebo obrázek nestačí. Musí vyjadřovat zkušenost. Naši, nebo lidí, kterým věříme. Proto je důležitá jak pro globální firmy, tak pro malé podnikatele. Potřebujete ji i vy.

"Být značkový znamená naplnit očekávání zákazníků, a ještě ho předčít."

Jako malý skautík (než nás pak zase v rámci normalizace zrušili), jsem se učil indiánské značky. Třeba "sto kroků tímto směrem je studánka". Znamenalo to, že někdo musel tu studánku najít a ze zkušenosti vědět, že je v ní voda a že se dá pít. S firemními značkami je to podobné. Musí na něco ukazovat.

Jednou věcí samozřejmě je, co do ní chce vložit podnikatel. Druhou pak, co v ní z vlastní zkušenosti najde zákazník. I zkušenost můžete ovlivňovat. Ne však libovolně. Musí být založena na tom, co zákazník skutečně zažije, ne na sice úžasně, ale zavádějící reklamě.

Vzpomeňte si třeba na případ, kdy v KFC začali nabízet dovoz až domů. Brzy se nejen ukázalo, že není zdarma, jak to tvrdila reklama, ale že je ještě ke všemu pořádně mastný. Jídlo zdražil o třetinu. Neumělé vysvětlení plné korporátní hantýrky ("Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě") zákazníky ještě víc naštvalo. Jak to vystihl jeden komentář na Facebooku "KFC už negriluje kuřata, ale veřejnost griluje KFC").

Musíte tedy být připraveni na to, že zákazník se sice v prvním kroku řídí značkou, aby si ušetřil námahu s rozhodováním, ale současně hodnotí aktuální zkušenost. Jestliže ho zklamete, může začít pošilhávat po jiné značce, když ho zklamete hodně, přejde k ní.

Buďte v obraze. Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu!


Připomenutí intuitivního marketingu: I vy potřebujete značku

I když se zdá, že značka je spíš záležitostí větších firem, ve skutečnosti je důležitější pro menší podnikatele. Představte si hromadu kamínků a mezi nimi pár větších valounů. Z těch velkých si vyberete snadno, jsou na očích, ale v množství malých oblázků se ztratíte. Malí podnikatelé se navzájem podobají víc, než globální společnosti. A jak jsem řekl, i vy potřebujete zbavit zákazníky námahy rozhodování.

Je to tak, že automaticky zamíří do sámošky "U Nováků", nebo zahne do restaurace "Na rožku". Ne kvůli názvu, ten je pro mozek jen vodítkem. Ale kvůli tomu, co je s ním spojené. Zkušenosti. Mají tam dobrý chleba. Prodavačky jsou ochotné. Výčepní baví celou hospodu. Je tam skvělá atmosféra… ( viz také V čem je síla tradičního obchodníka).

Bez toho by byl název "U Nováků" nebo "Na rožku" jen písmeny. Bez náplně nemají smysl. A náplní, jak už teď víme, je zkušenost. Postarejte se, aby byla co nejlepší. Když vaše značka ukazuje na studánku, nejlíp uděláte, když ji vyčistíte, okolí upravíte a pověsíte k ní hrnek (obrazně řečeno, protože v době epidemií není hrnek zrovna bezpečný). Být značkový tedy znamená naplnit očekávání zákazníků, a ještě ho předčít. Být značkový je téměř totéž, jako mít věrné zákazníky.

Co z toho vyplývá: Dejte si pozor na obě krajnosti. Nevěnujte všechno úsilí jen logu, sloganu, propagaci značky. Bez obsahu je k ničemu. Na druhé straně ale nevěřte, že dobrá práce se chválí sama. Potřebujete značku, aby zákazníci věděli, koho mají chválit a doporučovat. K vyvážení obojího použijte značkovou IM+ Strategii úspěchu. Už více jak 15 let ji podnikatelé chválí a doporučují. Stáhněte si informační brožuru:
Stáhněte si brožuru IM+ Strategie úspěchu


Nezapomeňte si zaregistrovat odběr newsletterů:

Informace o nakládání s osobními daty zde