Značku dělá zákazník

Značku dělá zákazníkJe v tom rozdíl, když si kavárnu při prodejně zřídí společnost Miele a když to samé udělá firma Moleskine? Mohli bychom si říci, že takové posezení u kávy a zákusku povzbudí návštěvníky ke koupi stejně, ať už se jedná o domácí spotřebiče, nebo originální diáře a zápisníky. A že je tam přiláká zejména věhlas značky. Jenže to by si kavárnu mohl zřídit zrovna tak Zetor nebo ČEZ. Je tu tedy zřejmě nějaký faktor, který přiměje zákazníky, aby Moleskine Café vnímali jinak než posezení u výrobce elektrospotřebičů. Je jím duch značky. Moleskine se totiž profiluje spíš jako tvůrce určitého životního stylu.


Značka není jen logo

Značka není jen slovo nebo grafické logo. Stejně tak není vyprávění o zakladateli automaticky příběhem značky. Na to, aby vznikla značka, totiž musí být dva - podnikatel a zákazník. Vaši zákazníci vás mohou vnímat jako kvalitního a spolehlivého dodavatele (když pomineme negativní možnosti), ale tím to končí. Nebo ve vás mohou vidět součást svého života. Co myslíte, kdy je snazší je přesvědčit k návštěvě vaší kavárny? Samozřejmě tehdy, když budou sdílet představu, že dát si u vás kávu patří k žádoucímu životnímu stylu ( jak to zařídit, to si přečtěte v e-booku Intuitivní marketing v restauraci).

"Kdo se ptá, jak ze zákazníků dostat co nejvíce peněz, ten neuspěje."

Výsledek tedy ani tak nezávisí na oboru, jako na poutech, která značku a kavárnu propojují. A nejde samozřejmě jen o kávu. Hospodářské noviny začaly před časem prodávat na internetu víno. Nemyslím si, že by s tím jejich značka nějak souzněla. Zřejmě chtějí jednoduše využít její známosti mezi zákazníky, ale nad úspěchem takového spojení visí velký otazník. Osobně bych raději zvolil jinou značku a silně ji pak v Hospodářských novinách propagoval.

Ostatně je tu i otázka, jestli mají Hospodářské noviny nějaký skutečně osobitý styl. Odlišnosti od konkurence by se samozřejmě našly, ale mohou říci, že formují myšlení určité skupiny lidí, nebo jsou dokonce kultovní? Možná, že zaměření většiny deníků na všechno a všechny je příčinou, proč jim klesají počty čtenářů a zisky. Zprávy si přece dnes každý najde na internetu.


Značku dělá hlavně zákazník

Ponořit se hlouběji do života zákazníků a získat tím jejich loajalitu, ale také významné konkurenční výhody, je tedy žádoucí. Nemysleme si však, že to může udělat každý a že to také každý dovede. Záleží na vztahu podnikatele k zákazníkovi. Kdo se ptá, jak ze zákazníků dostat co nejvíce peněz, ten neuspěje. Kdo si položí otázku, jak zvýšit hodnotu pro zákazníka, aby to přineslo více peněz, bude na tom lépe. Někdy se vztah může v čase proměňovat. Plukovník Sanders, zakladatel KFC, by jistě nesouhlasil s tím, co provedla česká pobočka, když začala nabízet bezplatný rozvoz, který ani náhodou zdarma nebyl. Dokázala si to sice kličkováním obhájit, ale je možné mít k takové značce přátelský vztah?

Než se tedy pustíte do přemýšlení, jak svoje podnikání rozšířit tak, aby vám to více vyneslo, vyhodnoťte si nejdříve, jak si stojíte v očích zákazníků. Jste spolehlivý dodavatel či prodejce, nebo něco více? Jak vás lidé vnímají? Mají k vám takový vztah, abyste mohli ovlivňovat jejich preference a postoje? Pokud je odpověď kladná, ptejte se dále, jestli to plánované rozšíření souzní s pocity vašich zákazníků.

Jeden průzkum v knihkupectvích například přinesl zjištění, že rozšíření sortimentu o bytové doplňky, suvenýry a dárkové zboží, ale i hudební a filmové nosiče, není příliš úspěšný koncept. Neoluxor musel už po půl roce takovou "smíšenou" prodejnu uzavřít. Ačkoliv se doplnění o příbuzný sortiment logicky nabízí, zřejmě neodpovídá myšlení zákazníků. Knihkupci by tedy měli v první řadě zjistiti, s jakými pocity a očekáváními nakupující přicházejí ( viz také článek Jak emoce prodávají knihy).

žárovkaCo se děje v hlavě vašich zákazníků? Na co myslí a podle čeho se při nákupu rozhodují? To by chtěl jistě vědět každý podnikatel. A co když není zase tak těžké zjistit, jak zákazníci přemýšlejí? Dokonce si to můžete ověřit sami s pomocí jedné z mých samoobslužných příruček. Získejte ji!


Změna patří k podnikání

A to platí samozřejmě pro všechny podnikatele. Myslet si, že vím, jak zákazníci přemýšlejí, co cítí a jak se rozhodují, je chybou. Všichni máme totiž tendenci posuzovat druhé podle sebe. Proto je důležité se zákazníky mluvit. Žádná webová anketa nedokáže odhalit jejich pocity tak dobře, jako osobní rozhovor. Připravte se také na to, že se vám zjištění nemusí líbit. Že pro vás může znamenat nepohodlí nebo požadavek na změnu přístupu. Možná jste se zamilovali do záměru rozšířit sortiment, ale mínění zákazníků to nepodpoří. Zato vyvstanou jiné potřeby, na něž jste zatím nemysleli, nebo z nich nemáte žádnou radost. Ale není právě toto podstata podnikání?

Rozšíření sortimentu, činností nebo fungování vašeho podnikání by tedy neměly vycházet z prvoplánového záměru zvýšit tržby a zisk. Intuitivní podnikatel ví, že peníze přicházejí od spokojených zákazníků a proto (i když samozřejmě podniká kvůli penězům) se nejdříve stará o jejich zájmy a potřeby. A to tak, aby měli pocit, že dostali mnohem více, než nakonec zaplatili. Většina těchto přínosů se netýká přímo zboží, ale nehmotných faktorů: dobrého pocitu, naplnění potřeby uznání, sounáležitosti. Takový zákazník se pak vrací.  V programu PARTNER PLUS se o tom přesvědčíte.

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.